来源于孟庆亮工作室原创，作者孟庆亮

 

随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重大幅度增加，以及消费者自我保健意识和综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：

　　一、进行市场调研，建立详实的药店档案资料是开展药店营销的基础

　　1．药店的详细地址、邮编、电话号码。

　　2．药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。

　　3．药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。

　　4．药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。

　　5．药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种；是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。

　　6．观察店堂内能否开展促销活动，哪 一种促销活动形式最为适宜。

　　7．了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

　　对以上7个方面的调查数据详细的分析：整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级，A级为当地有名的大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为商场、超市药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；C级为那些生活区和郊区便民小药店、小诊所、小食杂店的便民药品点等

　　二、建立机构，划分区域，制定方案

　　1．建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。

　　2．根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

　　3．制定一套详细的市场营销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

　　三、制定合适的铺货率是药店零售经营成败的关键

　　1．根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。

　　2．根据不同产品可以选择不同的铺货，价格越高的产品铺货率越低，价格越便宜的产品铺货率越高。

　　3．铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

　　4．铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。

　　5．铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

　　6．铺货时可多品种一起推广，但是一定要主品突出，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者的信心。

　　7．铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。

　　8．铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小诊所、小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁货铺不开。

　　9．对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格体系。

　　10．铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。

　　四、加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会

　　1．铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。

　　2．根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：

　　·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；

　　·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；

　　·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；

　　·要与商店协商好，争取支持；

　　·注意不要违反当地环保法规。

　　五、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节

　　1．拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。

　　2．拜访慰问的好处：

　　·顺利地实现铺货和回款；

　　·有利的陈列位置和宣传位置；

　　·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；

　　·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

　　·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。

　　3．在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。

　　4．在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。

　　5．要合理制定拜访线路和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。

　　6．拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。

　　六、加强信息反馈工作，为营销决策服务

　　1．注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其他相关情况。

　　2．坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。

　　3．加强信息的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。

　　七、合理使用各种促销手段

　　1．电视专题片

　　主要在人流量大的A、B类药店中开展，可利用星期六、星期天进行，也可以在电视中播放。电视专题片要制作精美，具有科学性，切忌浮夸。

　　2．报纸广告

　　由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传小册子，如食品行业中《亨氏婴儿喂养指南》等，则更容易获得消费者的好感。

　　3．广播媒体

　　根据产品特点，选择广播时间，成本较低。

　　4．车体（车贴）广告

　　可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为双面胶。

　　5．义诊与展示活动

　　利用节假日在人流量大的临街、广场或大医院大药店附近进行义诊与展示活动，具体操作如下：

　　·邀请相关医生，最好为当地名医；

　　·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；

　　·邀请当地新闻机构参与；

　　·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。

　　·当场进行义诊，赠送纪念品，开展部分销售；

　　6．路牌、灯箱广告

路牌请专业广告公司制作，主要地点在医院人流量大的地方。灯箱可由公司统一制作，挂于药店或医院附近。

　　7．针对特定目标顾客促销

　　对慢性病人可以给予赠药，疗程长者可给予一定折扣。

　　8．其他广告媒体

　　电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。

总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握规律，灵活务实地开展工作，才会赢得市场的回报。

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