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日志

“双十一”红旗能打多久?

热度 2已有 14205 次阅读2014-11-13 09:10 |个人分类:战略|系统分类:营销实战

这句问话可能让人觉得耳熟。据说几十年前中国当代史上一个了不得的人物曾经问过另一个更了不得的人物一个大致同样的问题,不过那时候是在红旗举着吃力的时候,而今“双十一”的红旗如日中天,问这话有点不合时宜。

昨天,天猫以571亿元的业绩圆满收官,京东、亚马逊、苏宁易购等也同样收了个盆满钵满。不过今年“双十一”最大的看点并不是在数字上,而是一些新的经营姿态的呈现。

与天猫难以比肩的规模和炫目的数字相比,京东、苏宁易购、亚马逊等终于在寻求自身优势的道路上操弄起各自的业务特质和细分攻略,与那些一直在细分领域耕耘的垂直电商们一起显露出电商分化发展格局的雏形动态。

地面零售实体不再甘于被动,开始抱团联合反击。最显眼的是被命名为莲荷行动的全国实体商企联合大促销应时打响,其中有包括16家上市公司在内的136家零售商,1.6万家门店。所采取的措施包括与电商比价促销,并且由线下延伸到线上形成O2O运作。

更普遍的反应在于那些不计其数的独立商家的实体店,也纷纷跟进“双十一”促销活动,除了比照线上价格,同样有很多已开辟了自己的线上渠道,并与实体店的运营结合构成了线上线下模式。

更醒目的一个亮点是综合服务推出新的业务组态。“双十一”期间暂露头角的赶街网在浙江举办农村购物节,就是基于自己设在16个县的800多个村上电子商务网点进行的。通过这些网点为村民提供网上代买和代卖服务。

如果说以往的“双十一”促销让人看到的是电子商务蓬勃发展的势头,那么今年的“双十一”大促,则显现出电子商务发展对整体商业业态的集中影响阶段已经到来。由此也可以预见社会整体商业业态将很快发生进一步变化。

电商对商业业态的改变通过“双十一”的聚焦效应被放大,然而电商及其所推动的整个社会业态的发展是一回事,作为促销又是另一回事。“双十一”真的会如火如荼持续下去沉淀下来成为一个名副其实的购物节吗?

所有的节日都是一种文化的凝结,而购物本身的文化意义是什么?

对于那些成功发动“双十一”大促的超级电商们而言,成交数字一直是他们所追求并据以彰显影响力的行动目标,媒体和政府部门基于自己的特定角度也会津津乐道,但假以时日,这种数字对于处在促销链条不同位置的平台商、店商、供应商、消费者而言,各自的意义究竟是什么,就会进一步被辨析......

如果说促销的实质意义在于传播,那么历史地看,“双十一”大促确实成功地为电商发展起到了推波助澜的重大传播作用,不过这种传播作用通常限于某个过程上的阶段性意义。

那么,要真的成为一个节日,就要超越促销,为其赋予一种文化内涵,并让这种内涵对于不同角度的参与者都有持续的共同意义,也许,它应该就是我们今天正缺乏的那些优秀的商业文化......

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