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日志

加多宝大战王老吉的营销启示

热度 2已有 111432 次阅读2013-6-14 17:23 |个人分类:评论|系统分类:营销实战| 加多宝, 王老吉, 营销策划, 深圳上兵伐谋, 品牌策划

2012年5月11日,广州药业发布公告:中国国际经济贸易仲裁委员会裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的关于“王老吉”商标使用补充协议无效,鸿道集团停止使用王老吉商标。历时600多天,加多宝与王老吉这桩旷日持久的官司终于落下了帷幕,不过,对于广药集团及加多宝公司而言,在凉茶领域的正面竞争也许才刚刚开始。

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  1997年,广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同,授权鸿道集团方面在内地生产销售红罐王老吉。2000年双方再签合同,续约至2010年5月2日,这被广药集团方面称为主合同。其后,广药集团原副董事长李益民收受鸿道集团董事长陈鸿道贿赂,签署补充协议,将商标续展期限延长至2013年和2020年。对于补充协议的合法性问题,广药集团与鸿道集团方面各执一词,并最终于2010年引发“王老吉”商标之争。自广药集团向加多宝发出第一封律师函,至今已经过去600余天。  2002年,加多宝委托营销From EMKT.com.cn顾问公司对“红罐王老吉”进行品牌规划,旨在解决“红罐王老吉”的品牌定位和推广。在市场调研中发现,广东、浙南的消费者饮用“红罐王老吉”主要在烧烤、登山等场合。原因就是消费者对于凉茶“预防去火”的特性十分肯定,而在中国“上火”的概念也在深入人心。抓住消费者这样的心理诉求,营销顾问公司将王老吉定位为“预防上火的饮料”,既不同于传统的凉茶、又区别于康师傅、可口可乐等大众化的饮料,可以说是创建了一个全新的产品品类,而接下来的销量也充分验证了这一品牌定位的成功,短短十年时间,罐装王老吉销量一举超越罐装可口可乐,2011年销量突破180亿元大关。  搭着红罐王老吉畅销的顺风车,广药集团的盒装王老吉也从之前的销量不到2000万元一举飙升至2011年的近20亿元。但是广药并没有因为这20亿元而满足,看着自己的亲生儿子辉煌腾达,作为亲爹的王老吉未免心里有些惆怅,更何况自己的亲儿子还是被加多宝以非法的手段忽悠过去的。于是在2010年“红绿大战”震撼登场,这一场巅峰对决也带给我们许许多多的启示。一、品牌的力量无穷大。  十年间,红罐王老吉从一文不值的区域品牌一举成为具有1080亿资产的全国性品牌,可以说是创造了国内饮料行业的传奇。对于王老吉这个养子,加多宝可以说是下了血本,从2003年初的1000万元广告费,到汶川地震、玉树地震捐款1亿元的公益营销,再到近年来每年10数亿元的广告费,无一不是大手笔。汶川地震后网络上流传的“封杀王老吉”正是它推广手法得当的最佳体现。正是这一以贯之的持续打造品牌的举动,王老吉才在亿万消费者心目中树立了“正宗凉茶”的地位,也正是这种无法撼动的地位成就了王老吉今日的辉煌成就。可以说,十年间王老吉完成了从“屌丝”到“高富帅”的华丽蜕变!  如今,这一具有强大号召力、影响力的品牌竟然在一夜之间易主,这对于加多宝集团的伤害无疑是巨大的,“红罐王老吉改名加多宝,还是原来的配方、还是原来的味道”,电视上铺天盖地的广告迫使加多宝集团付出巨大的推广费用,而更长远的影响或许还在于消费者对加多宝凉茶的接受程度上。  品牌不再,加多宝还能否续写传奇?我认为,答案是肯定的。二、渠道的优势无可替代。  2002年,加多宝什么都没有,唯一有的就是王老吉品牌和产品,十年间,加多宝一步一步建立了覆盖全国的营销队伍。商超、餐饮、特通渠道都有专门的队伍负责跟进,餐饮渠道的成功开拓可以说是王老吉成功的关键所在。在当年,餐饮渠道的成本极低,而王老吉预防上火的定位又非常适合川菜、湘菜、火锅店这些餐饮场所,凭借高度的产品契合度和极低的进场成本,王老吉从餐饮到商超,从广东到全国,在华夏大地编制了一张巨大的网络,源源不断地把一个设计并不出色、味道也并不出众的红罐王老吉输送到消费者手中。  如今,加多宝什么都有了,却失去了最重要的资产——品牌,未来的路如何继续?车到山前必有路,加多宝集团十数年的工夫并没有白费,虽然王老吉被亲爹掳走,但是留给他们的是一支覆盖全国的成熟的营销队伍,还有一个覆盖全中国的巨大营销网络,有这两个杀手锏在手,加多宝这一凉茶巨头还不至于轰然倒塌,而且依然将会在这一行业内呼风唤雨。反观广药集团,虽然年销量20亿元的盒装王老吉也拥有一支队伍和对应的渠道,但广药要撼动加多宝的渠道霸主地位无异于蚍蜉撼大树,自不量力罢了。三、渠道是轮胎,品牌是翅膀,唯有拥抱,才能飞翔。  如果将企业看做一架飞机的话,我认为产品是发动机、团队是空乘人员,渠道就是轮胎,轮胎质量的好与坏直接决定了飞机的前进速度,一个分布合理、凝聚力强的渠道网络能为企业提供强大的支撑和动力。品牌就是飞机的翅膀,一个再好的企业,如果没有良好的品牌力,纵然你的产品再强大、团队再有执行力、渠道再给力,飞机也只能当汽车开到200码而已,而一旦插上品牌的翅膀,企业就能翱翔于九天之上,成就无上的荣光。  放在这场红绿之争来看:加多宝是折翼的飞机,自然不可能像当年那样突飞猛进了,不但如此,加多宝凉茶未来的命运也难以预测,但我相信凭借它多年的经验以及自身强大的运营能力,加多宝凉茶也能在未来的凉茶市场中占据一席之地。反观广药集团:虽然有了一双强劲的翅膀,但是经验不足的团队、弱势的渠道都足以致命;更可怕的是广药集团正在削弱他最大的优势——品牌优势。  2011年,广药集团授权广东广粮实业集团推出“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽等产品;近日广药集团总经理李楚源表示,广药集团将充分利用王老吉的品牌资源,以凉茶为立足点,不断创新营销、经营的模式,大力发展包括健康酒、药妆、保健品、食品、运动器械在内的大健康产品。  王老吉如今在国人眼里就是一个正宗凉茶的标志性品牌。你可以想象一下,某年某月的某一天,你在家里吃完王老吉龟鳖丸、蛋白粉;一边惬意地喝着王老吉酒,一边看电视;旁边你老婆用王老吉牌的润肤霜一层一层往脸上擦;客厅里你儿子在王老吉牌的跑步机上挥汗如雨之后打开冰箱,思量着:固元粥是爸爸的、莲子绿豆爽是妈妈的,我还是喝红罐王老吉吧。这该是一幅多么和谐、温馨的王老吉广告片啊!问题是,这种情景能够发生在数年之后的中国吗?几乎没有可能。  加多宝用了十年时间,好不容易把王老吉打造成为一个专业的凉茶品牌,如今到了广药的手里却开始了它多元化的进程。如此,待到王老吉既是凉茶、又是药妆、又是保健酒之后,不知道消费者是否从红罐王老吉中喝出爽肤水和药酒的味道来。霸王凉茶已经演绎了一出从洗发水跨界到凉茶的失败案例,王老吉如今要反其道行之,路径不同,结果肯定是大同小异。

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(2013年春节,王老吉和加多宝上演对不起没关系大战,两个系列的海报在网上引起众多消费者的关注,堪称中国网络营销史上的一大成功案例。)

  但愿广药不要毁了王老吉这个品牌,更不要辜负了加多宝对王老吉十多年来的养育之恩。历时两年的拼爹的过程中,广药赢了,但这仅仅只是起点,希望广药千万不要把这个乖儿子培养成古惑仔,非但不能为爹挣钞票、争荣誉,反而要老爹赔钱去养活,那可真就是坑爹了。

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