真实的接触消费者-多芬案例
在品牌建立(Branding, Brand Building)的案例当中,多芬是值得营销人学习的榜样。根据多芬官网的资料,多芬的营业额每年约是50亿欧元,全球使用多芬的消费者大约一亿人。
在生活中,没什么人会喜欢高傲自大、老是卖弄聪明、搔首弄姿的人~
多芬(Dove)这个品牌一直都不追求女神崇拜,平易近人的素人路线反而让更多人喜欢上多芬的亲和力。今年,多芬(Dove)在一贯的品牌精神之中又发展出一种全新的洞察,要消费者更认真的「看看自己、喜欢自己」,够过感性诉求,更喜欢多芬这个品牌。
Cannes 广告节颁奖前夕(4月份),营销专家米卡预测「Dove Real Beauty Sketches」会是今年拿到坎城金奖的作品,果然不负众望。
米卡提道:「根据多芬的调查,只有4%的女性认为自己很美丽,多芬强调“自信美”,还成立了一个自信基金会(Dove Self Esteem Fund),专门推广美丽自信的概念。最为人熟知的就是Dove Evolution,这部原本只在YouTube上播放的影片,结果却成为2007年坎城影片类及网络广告类的最大奖赢家。」
上图:「Dove Evolution」多芬革命。网友另译:素人如何成为广告明星
影片:
真实的接触,案例一:「Dove Real Beauty Sketches」
当我们被别人称赞「眼睛很漂亮」时,有些人可能会说:「是吗?」略带怀疑,有些人则可能会说:「谢谢~但我有XXX(黑眼圈)耶」,其实,我们会因为不同的因素而去放大自己的缺点,挑剔自己,甚至失去自信。
「Dove Real Beauty Sketches」是多芬品牌举办的一个实验性的画展,他们聘请一位受雇于FBI多年,专精于「口述人像素描」的绘画专家,替多芬的粉丝们绘制肖像。模特儿先隔着布帘口述自己的五官模样,由专家画下。接着再请一位见过模特儿的人,用自己的感觉再描述一遍,由专家画下第二幅。
绘制完成后,将两幅画并排着,让画中人物亲自看看『妳和别人眼中的自己』究竟有何差别。最令人动容的是,画中人总会发现,在别人的眼中我们拥有更大的眼睛、更美的唇型、更好看的鼻子、更开朗、或是更有自信的脸庞。
图:左边是她心目中的自己
影片:
当品牌故事总是强调「真实的自我呈现」时,其实也潜移默化的告诉消费者,品牌是真的将「好商品」而不是虚假的贩卖给消费者,透过软性诉求,虽然完全不提及商品特色功效规格,反而让消费者更快速的提升好感度。
真实的接触,案例二:「Smart Ideas for Smarter Cities」
IBM在欧洲街头制作了许多「聪明城市的聪明点子」,此系列户外广告是一个十分小巧、预算极低,但却又拿下广告大奖的案子,没有索价高昂的明星艺人、没有采用任何高科技设备、没有一块液晶屏幕、没有互动装置,也不是美轮美奂的视觉或文案创作,而只是用了一片印刷钢板,就让消费者感受IBM「简单、实用、聪明」的品牌形象。
坦白说,品牌企业大喊「自己很聪明」的举动,很容易会把品牌塑造成高不可攀的骄傲企业,高高在上的令人无法亲近或了解,但「聪明城市的聪明点子」却是个十分的平易近人、让人喜爱、让人亲近,而且真的接触到了消费者心里的成功作品。
欧洲街头不像台湾有「骑楼」的设计,这个供人躲雨屋檐真的十分贴心。
透过这两个案例,笔者学到的是:「以后我不会再告诉消费者,我们(品牌)有多聪明」~