日志
品牌营销的4个新策略 (1) 故事营销已经失效，与消费者连结是关键
|||
「不是创造故事，而是建立连结」
因为我们的故事，跟消费者一点关系都没有！
有些故事能引发观众的喜悦，让消费者对品牌产生快乐的连结。
而有些，则呈现幸福、梦想、或是人生悲苦，
能引起消费者的感动或恻隐之心。
从公益广告可以更容易了解这个状况，
可以回想一下，我们曾因为哪个公益广告，而选择捐款？印象中，有很多令人感动的故事，但我们看过广告之后却不会去捐款。我们也发现，面对路边一些肢体残缺、衣衫褴褛的乞讨者，我们不一定会立刻掏出口袋里五块、十块的零碎钱。
为什么？
我们常常不晓得「捐款给某某某团体」跟自己到底有什么关系，或是有过类似疑问：
* 肢体残缺还是可以工作吧？
* 是真的还是假的？
* 有别人会捐吧？
* 或是，我们常在身障、儿童、老人、流浪狗…等等单位之间做抉择。
每个品牌都面临众多的竞争者，公益团体也不例外，
所以，我们应该做的，不是「创造故事」或「找到故事」，
而是设法将品牌(故事)跟观众真正的连结在一起，
找到能够让消费者起心动念的因子，让消费者能够感同身受的「体会」。
我们今后不会再强调「故事营销」有多重要。毕竟说一口精采的故事，不一定真的就能帮品牌和消费者连结在一起，除了创意和故事本身之外，我们还要思考更加复杂问题，例如：
* 一则广告，得透过哪些平台、创意或工具来连结消费者？
* 创造出消费者喜欢的感觉之后，消费者和品牌之间的连结属于哪种类型？
* 我们预期消费者会产生什么行动？
* 看完广告就结束了？还是要他们上网搜寻？
* 消费者搜寻之后会得到什么？一则促销讯息？还是另一个引子？
案例一：体验自立生活
失去视觉，究竟有多不方便？
我们是否愿意「蒙上眼睛」，走上街头体验看看？（我可不敢）
「体验自立生活」这个网站，故意将画面弄成「模模糊糊」的。
让消费者体验视障者的平日生活。
网页当中只有几个按钮，例如搭公交车、缴费，买东西...都是我们正常人可以轻松完成的事，然而，当我们处于一个朦胧不清的视觉，不知道该怎么进行下一步时，喇叭却开始播放催促与不耐烦的语音：
「这个人不会看红绿灯吗？」
「她自己应该会吧？」
「要帮她吗？」
当语音接连出现，消费者就能强烈感受失去视觉的不便利，且产生愿意捐款的决定。这个案例的制作预算不高，很小的一个网站却拿到不少的数位广告奖。
影片示意：
案例二：'死'忠粉丝
「普卡」等级的球迷粉丝，会在电视机前声嘶力竭的大喊加油。
「银卡」等级的球迷粉丝，会进场看球或购买纪念品。
「金卡」等级的球迷粉丝，更可能坦胸裸露帮球队造势。
很多朋友都热爱运动，大家都是哪一种等级的会员呢？
巴西是个热情的国度，疯狂球迷的行动力更是举世闻名。巴西的「Recife 体育俱乐部(Sport Club do Recife）」拥有广大的粉丝支持，公益团体希望放大球迷的热血支持力和感染力，就创造了一张属于「死忠粉丝（immortal fans）」的会员卡，要球迷签下「器官捐赠协议书」来取得这张超屌的会藉！
大多数人从未思考过死后的器官捐赠的问题。
让我们感到惊讶的是「'死' 忠的粉丝（Immortal Fans）」只用了一个简单传播概念，只用了单一角度，就募集到巴西使上最多的器官捐献人次，也将器官捐赠的「严肃感降低」，与消费者做了非常直接的连结。不仅令人感动，而且消除了需要深思熟虑的决策过程。
为什么要我们在死后捐赠出自己的器官呢？
‘死’忠俱乐部的会员说：「虽然死了，但我的眼睛会活在另一个人的身上，继续帮我看球，我是不死的。」
「会有另一个人，因为我的肺而得救，帮我呼吸球场上沸腾的空气」另一位拿到死忠会员卡的粉丝，也认为自己不朽的精神，会随着捐赠器官而一直活下去。
光听到这些球迷自主说出的宣言，就有令人感动无比的渲染力。
图：「'死' 忠的粉丝（Immortal Fans）」
评论 (0 个评论)
