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日志

休闲食品:给生活一个新感性空间

已有 8288 次阅读2013-7-31 22:31 |个人分类:品牌管理|系统分类:营销实战| 休闲食品, 空间, 三只松鼠, 黄飞红

程青云

任何商品,都是为了提升或者改变消费者生活质量而存在,休闲食品同样不例外。

相对正餐,休闲食品改变的非生存式感性生活。所谓非生存式感性生活,就是其本质上满足的不是裹腹需求,而是为了让生活更多彩的调剂需求。

从当前市场看,看重这种需求的不在少数。无论膨化食品、烘焙食品,乃至牛肉、炒货、干果、水产等食品纷纷或以口感为利器,或以营养健康为大旗,或以趣味为核心,皆希望成为消费者的座上宾!但到终端调查发现,大多企业实现这一目的的手段依然是品类为王,产品为王,渠道为王,至多将包装设计的有档次、靓丽些。而事实上,这些都只是基础,真正能触动消费者选择的是,是否提供了一个新的感性消费空间。

这分为升级既有品类消费空间和创新新消费空间两大类。

膨化食品,如薯片,长期以来以时尚、口味两大要素作为攻城略地的核心武器。但随着消费健康化成大势,消费联想明显落后时代。好丽友正是看准了这一市场机会,通过非油炸概念推出了薯愿。薯愿没有食品添加剂吗?完全符合人体健康标准?不是,让薯愿真正规站稳脚跟的是消费者对于新的健康消费产品的联想与渴盼。花生米在黄飞红之前就有酒鬼花生等品类,但黄飞红的成功在于创新既有品类产品力的基础上,通过黄飞红的感性产品名,外加写字楼“寻找黄飞红”、“拍大头贴”等趣味推广活动、网上大量的互动,将一个下酒小菜升级为办公室人群娱乐、请客等的载体,从而引起了销售风潮。

相对于这些在既有品类升级创造新消费空间的做法,创新消费空间主要指赋予品类以感性人文联想和细分消费理由。

坚果产品并不少见,三只松鼠凭什么短短半年内就异军突起,成为淘宝商城坚果销售冠军?原因在于其卖的已经不仅仅是产品,而是以“慢食”为核心的慢生活,是那个可爱的卡通大头像,是随着产品搭赠的坚果知识、坚果钳、《慢食快活》时尚杂志等附加服务,让消费者接触了三只松鼠后,突然发现,坚果的内涵原来可以如此丰富,坚果品类的服务细节原来可以如此细腻美好,从而喜欢上了三只松鼠。

相对于三只松鼠,棒棒娃作为一个牛肉品牌,按照正常销售手法,就是卖健康就行,但其没有将产品如此简单处理,而是创新性地按照糖果手法,用糖果纸进行了分粒包装,这样不仅让同等质量,感觉产品量更大,更关键是从休闲食品重度消费群——青少年的需求看,这样的牛肉不再是牛肉,而成了过年的糖果,也正是这种感性消费联想空间的创造,最大化了牛肉作为休闲食品的价值。

不仅如此,北京的御食苑、云南的猫哆哩更进一步突破休闲食品年轻化的边界,将休闲食品当特产,当商务解压食品卖,同样打开了生活新感性空间,创造了自己的独特价值。上海来伊份则店面运营,满足消费者休闲多样化需求;另外,一些蜜饯、干果则大胆地开创宴席等市场,同样让消费者休闲生活空间得到了进一步扩展。

从根本上,无论怎样扩展,这些产品、品牌满足的都不是饱腹,而是情感沟通等感性需求;另一方面,在满足感性需求的措施上,这些产品、品牌既没有就实打实,也没有就空玩空,而是虚实结合,成功创造了一个新的消费联想空间。

既然是空间,就不仅仅是产品,也不仅仅是文化,而是以物质产品为基础,以精神文化为内核,只有这样系统配置,才能“以空为用”,从同质产品竞争中跳出来,为消费者创造多样的精彩休闲生活同时,也创造出自己的精彩!

作者简介: 程青云,山西人,食品品牌营销专家。长期从事中国商业文化、品牌建设管理研究。曾为中粮集团、圣象集团、江西金源农业、河北板城烧锅酒、河北小刀酒、黑龙江龙江家园、广东宝平鱼等近百品牌提供全案、公关营销策划服务。创建有金三角风车品牌规划模型、6W品牌落地检测系统等品牌营销工具。现为北京蓝狮智邦品牌策划公司策略总监,电话:1800116806313261358478QQ1598242857


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