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日志

像理解生命一样理解食品品牌

已有 10075 次阅读2013-4-14 23:57 |个人分类:品牌管理|系统分类:营销实战| 品牌, 食品, 生命, 食品安全

程青云

“像理解生命一样理解食品品牌”,这是一个同事在公司的一次项目头脑风暴会上,随口说出的一句话。这句话像闪电一样擦亮了笔者眼睛。在笔者看来,这句话关乎商业道德,更关乎商业运营。

从商业道德来说,中国有句几乎人人都耳熟能详的话叫民以食为天。什么是天?人命关天!如果人生大事只有生死二字,食色二性,食离生死更近。因此,当三聚氰胺、瘦肉精、苏丹红、地沟油等一股脑儿出现在食品中时,恐惧就会在消费者心中油然而生。确保食品安全就成为整个社会的事情!这时候,就要制定法律,弘扬道德,就要像理解生命一样理解食品品牌。每生产一个产品,眼前出现的不应是产品,而应是活生生的生命!

问题在于,道德的高度通常并不能很快为企业变现出可感知的真金白银。所以,现实中经常能看到这样的现象:一些企业甚至是巨头型企业,一边高喊“品质就是品德”,一边却不间断地被爆出一些产品不合格的新闻。虽然少数企业的行为不能代表全部,但也从侧面证明了司马迁曾说过的一句话“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”。利益本身就是一个磁力场,按照情景伦理学的观点推理,当部分企业在运营中遭遇亏损与违规侥幸生存发展的两难选择时,大多企业会选择后者。这并非为食品企业开脱,因为可以相信,当企业做一些侥幸的事情时,百分百不愿意看到产生严重的生命后果,只是觉得稍微差一点火候没关系。然而,正是这种差一点火候,不仅造成了消费者的生命质量下降甚至产生严重后果,而且本质上也透支了企业品牌产品的信誉和前途。

正由于此,像理解生命一样理解品牌这句话,如果从现实商业运营角度去思考,就是在阐释这样一个观点:企业只有把品牌产品当成一个生命一样去呵护、运营,市场之路才能长青!

而这对于许多企业的品牌产品的建设、运营与管理,有着极为现实的意义。

现实:三种常见的偏颇品牌建设运营观

一、品牌就是一个工具。什么工具?拉动销量的工具,提升利润的工具。在商言商,品牌要实现这些功能本身并不为过,否则,企业为什么要花费成百、上千万乃至数亿元去打造品牌?因此,要品牌实现拉动销量、提升利润的功能并不可怕;可怕的是将品牌作为这些功能的附庸。

为了销量利润,不惜降低品牌赖以生存的基础——产品品质,如曾经的春都;为了销量利润,随意做与品牌内在价值相背离的行为,如霸王洗发水出凉茶;而当销量利润与品牌出现矛盾时,首先想到的也是保销量而非救品牌,如三鹿。

正因为这些企业挂一漏万,只看到品牌实用层而忽视了品牌独立价值层以及与消费者心智的交互层,所以最终社会用市场效果给了他们回馈。

二、品牌就是一个符号。相对品牌工具论,符号论的真理性在于品牌在一定程度上确实需要以差异化独特化的商标形象符号示人;只不过,无论包装还是CI系统都只是品牌的一部分,如果没有MIBI的配合,仅仅一个符号系统,并不能完整地支撑品牌。迄今为止,人们会经常评论一个品牌的符号系统,但尚未有一个品牌完全是因符号而独立制胜。

三、品牌是一种文化。从终极意义上,品牌是一种文化几乎是大家公认的真理,但问题在于,许多食品品牌常常将文化理解为故纸堆的产物,许多老字号、白酒企业盲目地将陈年文化作为自己的核心,孰不知当文化无法与生活、与现实的消费者产生交集共鸣时,文化必然无力。

从这个意义上,品牌是文化,但是与消费者生活相关的活文化,而非死文化;品牌有符号表现,但不仅仅是符号表现,更是理念与行动外加符号的整合体;品牌是工具,但远远大于工具,故而,一定意义上,品牌就不仅是工具,不仅是符号,不仅是死文化,而是活生生的有内在,有外在,能行动,会发展的,有鲜活文化因子的,和人一样的生命。

食品品牌如生命:让市场之路长青

按照孔老夫子的观点,人的生命有三不朽:立功、立德、立言。食品品牌作为一个生命,要生命力强劲,同样要对社会消费有功,在运营层面有德,在表现层面立言。因此,做食品品牌就必须将心植入,按照有价值生命的原则去构建、运营、管理品牌。

首先说构建品牌,其的本质是孕育塑造一个有形的生命主体,因此,构建需要人格化,其中包括品牌名、品牌故事、品牌个性、品牌行为、品牌形象、品牌口号六个要素。

品牌名如人名,就像六个核桃,内熔铸品牌定位、价值、愿景等价值,外易读、易记、易传播、能联想。

而品牌故事则是价值部分的深化,或一波三折的情节性故事,或反映品牌出生地的背书性故事,能让消费者信任是核心原则。

品牌个性在自己如人的性格,或健康、诚信、勇敢、时尚等;在消费者则是价值,如哈根达斯的爱,如德芙的浪漫时尚等。

严格意义上,品牌个性决定品牌行为——即在什么地方行动:渠道;怎么行动:品牌活动。而品牌价值——高中低端以及调性等则产生品牌形象。不同的个性、形象会产生不同的品牌语言,其中代表就是品牌口号。

有名、有故事、有个性、有行为、有形象、有语言,一个生命主体也即品牌主体成形。

构建品牌主体是品牌生命的起点,也是战略。只有体系完整,并且是能为生活提供正能量的健康生命,才能走得远。其中核心要关注的是,品牌的一切形体要素,必须以产品为基础,一款酒说自己是中国味道,那么,中国味道究竟和其产品有什么联系?不解决这个问题,生命再美好,都只是空中楼阁。

当然,在品牌生命形体扎实健康的基础上,要让品牌生命力持续强劲,运营也必须如生命成长一样,置于宽阔的世界中,不断吸收营养,充分和世界交融,而这就是品牌生命的运营社会化。

这里的运营社会化,包括微博、微信等社会化手段,又不仅限于这些手段,其的本义是与社会形成与时俱进的生活互动。

中国老字号、罐头等许多行业因为缺乏这种互动,行业包括一些品牌的整体生命价值僵化,最终成为鸡肋;而可口可乐等外国品牌,论年代,绝不止五十年,但时刻与社会主流生活进行着互动,故而始终有活力。只是由于其产品逐渐落后于社会主流,所以尽管有活力,依然在逐渐走下坡路。

正因如此,像管理生命一样管理品牌才有了必要,其中稳定度、升级度是两大指标。

当品牌如生命一样,生长力旺盛,与社会消费相适应,在生命主体既有边界内保持言论、行为、调性的稳定是保持乃至有效扩展价值的核心。

而当品牌生命主体系统,或价值或产品到了枣核理论中的衰退期时,品牌生命就如人生了病一样,需要调整。小问题,调节;如果问题严重,那就只有升级,刮骨疗毒,剔除对社会对消费者有负能量的部分,按照“构建人格化、运营社会化、管理精细化”原则,或概念升级或产品升级地重塑金身,从而不断扩展自己生命质量的边界!这样,中国社会就能少一些食品安全的忧患,而多一些如西方雀巢系、可乐系等那样的生命百年品牌!


作者简介: 程青云,山西人,资深品牌营销咨询人,新航线品牌营销联盟专家委员会专家。长期从事中国商业文化、品牌建设管理研究。对地方特产、老字号、海产、高端食用油、大米、主食等农业、食品业产品品牌营销有深刻系统的理解与运营实践。曾为中粮集团、河北乾隆醉酒业、河北乾都农业科技集团、河北三井小刀酒、内蒙高原露,广东中山水出、北京绿富隆、浙江雨中雨、四川紫爵大朝等近百家农产品、食品企业提供品牌营销策划服务。创建有金三角风车品牌规划模型、6W品牌落地检测系统等品牌营销工具。现为北京蓝狮智邦品牌策划公司策略总监,电话:1800116806313261358478QQ1598242857

 

 


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