林  玲

 

双11，是井喷，是烟花？是社会需求骤间裂变加剧释放，还是仅仅是重新选择了一个新的渠道释放点，增添了一个打折日？商品营销，更应注重日常的实质化运作和商圈的实质性培育，将需求与效益在常态营销中圆满而系统地实现与转化，还是象段子里的说的让消费者吃了多半年的泡面，攒钱买一个大牌包包，却发现是A货；商场促销火暴，大妈们冲杀进去，有用没用的抢了一堆，最后发现还比平日买贵了，搭售了一堆劣质货？

 

双11，究竟是库存倾销、新品展示，还是用实实在在的价格和服务，搭配形象和便捷引来万民狂欢和钱包总动员？双11的赢家究竟是消费者，厂商还是仅仅是电商？

 

营销经营哲学区分高下

 

优质的商品营销不仅仅只是比拼硬件和环境，高端豪华只是部分消费者所需，即使是这部分特定人群，一样对价格和服务明察秋毫。进口豪车为什么一进中国身价翻两番，除了高额关税，基本付给了房东和装修公司。中国商超越来越多地依赖涨价和一切推给厂家来消化经营管理上的低效、缺失和损耗以及营销不给力，也把自己陷入库存积压、损耗加剧、人员臃肿、效益低下的恶性循环。

 

连盒饭都在月月缩水、餐厅菜单月月看涨，高涨的CPI使得消费者吃的不仅不满意，而且越加不放心，过去几十年闻所未闻、见所未见的地沟油、瘦肉精、三聚氰胺们群魔乱舞，买菜吃饭象搞食品检验步步惊心，把消费者倒逼回了厨房DIY，开始精打细算。以往花钱买放心，认准知名品牌，没想到连国际巨头们也纷纷入乡随俗，降低了质量，不要了信誉。

 

中国商业经营者越来越多地更多只要销量和价格，中国消费者以国民并不给力的人均收入承受着世界级的高物价、高房价和各项高收费，中国商家何时能提升营销经营境界，不再以千方百计靠噱头和糊弄瞄准消费者钱包，忽视消费者的购物体验和消费满意度，用高价格、低服务、高经营成本、低效营销和管理以及低素质让消费者为经营者买单，让消费者消费得明明白白，放心满意，中国商品营销方能回归本位，更上一层楼。

 

平实的价格、优质的服务、放心的质量到哪里都能形成真金白金的购买力，不必重金砸在广告和噱头上。一流的价格，二流的商品，三流的经营者混搭不出好营销、好经营、好业绩。商场月月扯着脖子搞促销，不研究消费者需要什么，看好什么，自己对消费者有没有诚意、有没有吸引能力，有没有控制和降低成本的能力和竞争力，就和让村姑出场拉着堂客的袖子硬要人买单一样没有效果。如果不做整体提升，只靠一边吆喝，一边涨价，一边焦头烂额清理库存，拖欠货款和工资，这样的商家只会经营惨淡，幸福了房东，却让自己吃不上饭。

 

好商场不需要搞促销，平时的营销经营功力和实心实意的人品积淀在那里，平时就人头攒动，如果真的搞促销，就要动用警力，带动周边的餐饮场所一道红红火火，而平时来吃饭的饭倌也会吃得心满意足后顺道再去商场消化消化，相互输送消费人群流量，相得益彰。网购在购物天堂香港始终不温不火，同样是由于实体店日常就把营销做到了家，网店的吸引力和竞争力占不到上风。

 

网络营销的细细品味

 

网络购物节由一天延伸为11天和双11的第25小时是增加消费的绝顶好创意，只是宣传给力，实际价格吞吞吐吐。不少消费者全家总动员披星戴月收藏宝贝，万万没想到开锣之后就秒杀完毕，提前买了的后悔，准点进场没买到的抱怨，如此消遣消费者下一次就只能换来拒绝关注。

 

阿里350亿的营收数字让人心动，但更象是把11天的销售额做了蓄积，紧随其后的还有另一个数字，退货率25%，一些商家甚至高达40%。且不说更多是因为业绩注水，还是因为商品价格和质量未能让消费者满意，从营销经营投入产出上，去年在淘宝上卖货过百万的商家只有区区几千元的纯利，今年只会收费更猛烈，更有相当多的卖家雇人贴钱刷单做销量，业绩注水，倒挂经营。除了清理库存和展示新品，一般的企业没有能力也没有必要来参战，经营成本完全倒挂，除非企业只要销量和眼球，不要效益。

 

今年双11的最大亮点在于阿里对媒体炉火纯青的运用，教师出身的马云已经俨然商业教父，将传媒大军牢牢为我所用，后半程的京东、易购们齐齐哑火，遁形无踪。广告战不如心理战，心理战不如宣传战，有效而到位的宣传牢牢锁定了各个报眼和手机、电脑屏幕，形成强大的概念植入和心理定位，更形成强大的心理暗示。让人忍俊不住的双11请假回家防止老婆败家、收缴老婆银行卡早起连输三次错误密码再上班以及仗义哥支招用支付宝快捷支付的系列段子既是为整个活动预热，更在娱乐中有效宣传了支付宝快捷支付方式，全民皆知。不同时段天猫销售的盛况播报更是马云的独步舞台。

 

双11天猫第一小时内的辉煌战果：200万条内裤3000公里长，160万个文胸3个珠峰高，即是一场商业噱头，满含有效又有趣的宣传暗示，来天猫吧，内裤都卖火成这样，只是没想到遇上了爱较真的警察叔叔，问了马云一米五的内裤怎么穿。笑过马云的精明与谐趣之后，其实马上会得出另一个商业悖论，内裤企业参加网购恐怕要赔得底掉，从成本摊销上只有名牌内裤的高定价支撑得起庞大的宣广费和快递费，高端内裤的销量就算可以成双成对，也不大容易一个小时有一百万对夫妇热情下单，一个月，甚至一年都是一个挑战数字。

 

就受众人群和影响力而言，网络早已成为另一个央视，只是网站推广费用和运营成本个个惊人，用投资人的巨资投入来做事的网站生来如此，真正盈利的电商屈指可数。双11大手笔的电商广告狂轰滥炸中一半以上是浪费，有效的广告投放不必象加多宝一般依靠疲劳轰炸，炸跑了消费者的好感，更炸丢了企业的费用和利润。阿里的商业模式注定马云不可能赔钱，京东的质量和价格也越来越不实在，那么如此庞大的支出和并非高效精准的投入和营销，赔钱的将会是谁？

 

不言而喻，羊毛出在羊身上，企业毫无悬念地成为低效高耗、高投入低产出、营销和经营功夫不到家的电商营销渠道的受绑架者。后出生的电商，如同传统的医院渠道、商超渠道一样成了落后经营、只怕不黑的同类，还可以收展示和销售双份的钱。而如果换一种经营理念，有效提升营销和经营能力，电商和卖家都可以更好、更快、更踏实开心地赢利。

 

这就好象N95口罩，借千里雾霾和有效宣传一举成名，但一半以上不合格，粗制滥造，假冒伪劣。营销不仅仅拼个好噱头，而是要实实在在回馈消费者，打动消费者，才能打动消费者的钱包。电商如果不思进取，也很容易被传统商场掰平手腕，电商的成本控制实在糟糕，随着销售增大，管理和服务如果跟不上，消费者的满意度就会越来越下降，成了靠摄影技术耍花头一次性消费的地方。

 

电商是否企业赢利平台

 

商家与消费者的定位必须始终清晰，商业经营哲学决定了是让消费者心甘情愿地大方买单还是时时刻刻惦记着消费者的钱包，如同黑客不走正道。正象双11的天猫用红包打劫了一些看着数字就动心的消费者，殊不知那些数字只是一些幸运概率和更多的误导欺诈。有多少商品的运营成本能够支撑对折销售还能支付出电商的双11天价广告费和至少加倍的人工费用？除了新品宣传和尾货一折贱卖挥泪大甩卖，或者出厂定价就虚高，双11的营销宣传就成了彻头彻尾的包装游戏，不是企业认赔，就是消费者认栽。一味以低价为噱头，商品和商家的合法性也同样不可预知，淘宝3500家药店没有合法身份，一些家电、服装等产品质量纷纷被曝不合格，成了假冒伪劣商品的集散地。恶性循环的代价就会是卖家越来越不诚信和实在，消费者越来越不感冒和满意。

 

红包营销好噱头一举两得带火了支付宝，培育了余额宝，这同样是马云的精心高明之处。双11过后随即传出了支付宝转帐要收费的消息，虽经澄清和承诺，但消费者的信任和心情一落千丈。一流企业不能局限于只做精明商人，象国企银行一样只惦记收费不讲究服务，不计形象和好感。支付宝盗刷同样让人头疼，尤其是无需密码无需卡，只需将卡号捆绑手机的支付宝快捷支付方式，网络支付和手机支付也成了钓鱼网站和黑客虎视眈眈的圣诞大礼包。

 

与消费者和商家同样沮丧的还有物流企业，双11各快递公司包机抢运，加人加薪，大批快递员却选择辞职休息，物流成本大幅增加全部靠快递公司自身消化，个个网点都暴棚，快递老板却可能最终白忙一场。分时段发货确保了发达地区的发货速度，西北等偏远省份却成了积压滞后的重灾区，快递投诉屡屡不断。

 

双11的火暴，本质上是实质营销和实质经营精神上的残缺。尽管风风火火，但最大的赢家更多只是天猫们自己，不带商家。营销经营哲学和营销经营功底注定了中国电商至今只能算是一个成功的广告发布渠道、尾货清理渠道、物流集散渠道，却无法成为企业产品营销的赢利渠道。而看电商发展的来时路，从初创时的拼免费，拼赠送，拼跟风，拼烧钱，到时下的拼忽悠，自身的效益也不过是真正实施实质营销、实质经营、实质管理和投资的十分之一，能活下来的已经是传奇。

 

有效的商品营销，究竟是双11歌舞升平，夜夜笙歌，占压了未来数月的消费需求，之后日日凋零和惨淡，疯狂加倍涨价，还是应当更平稳有序，回归实质？疯狂烧钱的营销费用和不统一的定价下，企业的整体销量和利润是否真正上升？双12，企业还会来吗？

 

医药行业的实质思辩

 

打动市场不能仅凭一个动人却无法兑现的美丽故事。不知道如何赚钱，又不知怎样有效控制成本的企业最先遇到寒冬。企业不追求营销经营实效，不取得利润就无法生存发展。既需要兼顾眼前效益，更需着眼未来发展。人云亦云，扎堆哄抢不会是企业的机遇和幸运，而往往蕴藏着巨大的风险。短视、欺骗、忽悠更不是企业的生财之道，不产生效益的亮丽堂皇和打不中靶心的虚空营销终归只是昙花一现。

 

好好检视我们的营销、经营与管理，为赔本赚吆喝的低效营销、敞着露风口的低效经营、虽有似无的低效管理、不具分辨力更不具孵化培育能力和增值能力的低效投资踩一踩刹车。

                          

                               (中国营销传播网已发表, 医药经济报待发表)

 

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