注册 登录
销售与市场官方网站 返回首页

薛雷锋的个人空间 https://www.cmmo.cn/?545280 [收藏] [复制] [RSS]

日志

加多宝广告:110米栏冠军刘翔改名孙海平

热度 2已有 137333 次阅读2013-3-26 22:02 |个人分类:薛雷锋点评天下品牌|系统分类:营销人生| 加多宝凉茶, 王老吉凉茶, 成美营销顾问公司, 邓德隆, 《定位》

加多宝广告:110米栏冠军刘翔改名孙海平
1.正宗凉茶,加多宝出品!就相当于:110米栏奥运冠军,孙海平执教!2.全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道!就相当于:2004年雅典奥运会110米栏世界冠军(刘翔)改名为孙海平,还是原来的教练,还是原来的训练方法!3.怕上火就喝加多宝!就相当于:110米栏奥运冠军就是孙海平!5中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝,配方正宗,当然更多人喝!就相当于:世界每产生10个110米栏世界冠军,7次孙海平,训练方面更正宗,当然获得更多冠军奖牌!

 
       前几天发表了拙作《加多宝让王老吉53天后破产》,得到了许多精英网友的点评和批评,有的精英网友批评说”这文章太烂了“,也有精英网友点评说”文章不错“,各位精英前辈的”批评“让给我感觉到自己的能力太浅薄文笔确实太烂,我一直承认自己的文笔很烂且能力很微弱,而且我的拙作经常 有错别字、语法错误等,您的批评正如一位严师在鞭笞我完善自己;您的点评、肯定和鼓励,正如一位知己在默默的支持我继续勇往直前。特别是有位精英网友点评道”我觉得加多宝是抢位不是定位。文章写得好,特别是那个刘翔的例子,可以拿出来单独成篇。只是觉得整篇文章太长,没多少人会认真看,看看标题最多再瞄两眼主要段落。还有这标题是不是有点问题,不如改成——加多宝新广告:110米栏世界冠军改名孙海平——吸引眼球”,感觉此精英网友点评得很到位,所以我就采纳了TA的建议,发表了此拙作《加多宝广告:110米栏冠军刘翔改名孙海平》
    
    加多宝广告:110米栏冠军刘翔改名孙海平

加多宝广告:110米栏冠军刘翔改名孙海平


新浪网友2013-03-24 17:42:35[回复] [删除] [举报]

我觉得加多宝是抢位不是定位。文章写得好,特别是那个刘翔的例子,可以拿出来单独成篇。只是觉得整篇文章太长,没多少人会认真看,看看标题最多再瞄两眼主要段落。还有这标题是不是有点问题,不如改成——加多宝新广告:110米栏世界冠军改名孙海平——吸引眼球。

我用刘翔的例子来类比说明加多宝是如何虚假宣传的:
 
     刘翔是中国田径史上里程碑式人物,在2004年雅典奥运会上以12.91秒的成绩平了保持11年的世界纪录,刘翔的教练是孙海平。
           这里存在的一个事实和认知就是=刘翔是2004年110米跨栏雅典奥运会冠军,刘翔的教练是孙海平。这个事实和另外一个事实是异曲同工之妙的,就是:“:2003年到2011年全国销量领先的红罐凉茶品牌是王老吉,王老吉由加多宝出品”。
     2012年广药成功收回王老吉这个品牌,即王老吉不再由加多宝公司出品,就相当于“刘翔不再由孙海平教练 执教,而是刘翔自己训练自己”。
     加多宝心里想:2003年到2011年我加多宝辛辛苦苦把王老吉这个品牌打造为全国销量第一的凉茶品牌,成就了冠军品牌的梦想,你今天却一脚把我踢开,收回王老吉这个品牌,那我就要挽回我多年的辛苦付出和汗水,我就要用“关联法”榨取王老吉这个品牌的心智认知和品牌价值。这个就相当于刘翔的教练心想:2004年你刘翔之所以能够成为奥运会110米栏的冠军,就是我多年对你的培养和教育,今天你刘翔却抛弃我这个师傅自己单干,那我就要用“关联法”榨取刘翔是2004年雅典110米栏世界冠军的这个品牌的心智认知和品牌价值。

1.正宗凉茶,加多宝出品!
就相当于:110米栏奥运冠军,孙海平执教!

2.全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道
就相当于:2004年雅典奥运会110米栏世界冠军(刘翔)改名为孙海平,还是原来的教练,还是原来的训练方法!


3.怕上火就喝加多宝
就相当于:110米栏奥运冠军就是孙海平!

4.过吉祥年就喝加多宝

5.中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝,配方正宗,当然更多人喝
就相当于:世界每产生10个110米栏世界冠军,7次孙海平,训练方面更正宗,当然获得更多冠军奖牌!
 
备注:在2004年雅典奥运会上以12.91秒的成绩平了保持11年的世界纪录; 在瑞士洛桑田径超级大奖赛中,以12秒88打破了保持13年的世界纪录,多次在国际田径赛事中夺冠。“世界每产生10个110米栏世界冠军,7次孙海平”的原话就是:刘翔在某一段时间内,世界各地一共举办了10次110米栏世界级别的比赛,而其中有7次是在孙海平教练的执教指点和陪伴下刘翔获得了世界级冠军!
 
 

 

    加多宝的一系列半真半假的瞒天过海的广告宣传后,给顾客留下的一个认知就是:全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道
孙海平通过一系列的广告宣传后,就要给顾客留下一个认知就是:2004年雅典奥运会110米栏世界冠军(刘翔)改名为孙海平,还是原来的教练,还是原来的训练方法!
    刘翔自己都没有说改名,你作为刘翔的教练,凭什么说2004年雅典奥运会110米栏世界冠军(刘翔)改名为孙海平???
    当然,你孙海平自己想从教练重新定位为“110米栏运动运”,就相当于加多宝想从“凉茶冠军的出品方”重新定位为“凉茶品牌”一样,你孙海平自己做运动员,“还是原来的教练,还是原来的训练方法”那肯定是没有错的。

   通过这样的类比比喻来解释加多宝凉茶的虚假广告,就可以让我们恍然大悟,如梦初醒。不是去诋毁刘翔和孙海平,只是借来类比比喻一样,我坚信在所有全球华人的心理和眼中“刘翔永远是2004年雅典奥运会110米栏世界冠军,刘翔永远是我们全球华人的骄傲和自豪,刘翔永不言弃永不言败的精神值得我们国人学习和敬佩,孙海平永远是奥运军的教练”。

      今后加多宝面对王老吉用“180年历史”来对抗和强化“正宗凉茶”,也可以用“年轻人的凉茶”来分庭抗礼,阴阳对立,本来加多宝就是2012年5月新上市的一个凉茶新秀,今后加多宝也可以用“全国销量领先的加多宝凉茶,更多年轻人的选择”来对抗王老吉“180年历史”
      记得当初加多宝第一次推出广告“怕上火就喝加多宝”的时候,全国绝大多数人都感觉很别扭,许多定位爱好者和前辈都感觉加多宝抢位强行jiangjian王老吉的固有心智认知“怕上火就喝王老吉”是很难成功的,这也是愚弟我当初发表拙作说“加多宝必败”的原因根据之一,但是感觉心智认知ABC规律,一个假话说的次数多了也会变成真话(其实就是一个认知),许多时候我看见加多宝的广告我就条件式的逃避或者躲开,有加多宝的电视广告我就换台,就是感觉很别扭,“怕上火就喝王老吉”这个虽然给消费者的心智认知很深刻,但是随着时间的延长,加上王老吉自己重复“怕上火就喝王老吉”这句话的次数和场合越来越少,而加多宝确实狂轰乱炸,时间会让心智认知慢慢的淡化……所以,认知 也可以慢慢的淡化……就像IBM成功转型一样……“时间的淡化+重复广告宣传”这个加多宝是心里有数的……曾经我们以为只要王老吉不断的喊“怕上火就喝王老吉”,那么加多宝凉茶就会死掉,但是,关键的是王老吉没有那么多人民币去重复宣传和展示“怕上火就喝王老吉”这个广告语,纵使目前认知深刻,但是,“时间对王老吉的淡化+加多宝凉茶重复广告宣传”,似乎会颠覆定位中的一个观点“认知一旦形成,就很难改变”??……拭目以待吧,总之,加多宝凉茶和王老吉凉茶 就是让国人不断深刻的体会和学习 “定位”精髓的经典案例……里斯和特劳特的《定位》理论是否100%妥当和能够落地,具体实践操作就知道了,例如叶茂中前辈用自己丰富的品牌广告创意和咨询工作经验,就对定位有了重新了认知和总结,详情请查阅和学习叶茂中前辈的博客佳作:https://www.cmmo.cn/b/85197/739401.html  叶茂中前辈的许多佳作总结得很系统,真是实战精华,值得学习和借鉴,也推荐各位定位爱好者去 学习和借鉴叶茂中前辈的书籍、互联网文章等。如果您的企业想拍摄一个非常有创意的广告片或者户外平面广告,或者想拥有一个非常有创意让人印象深刻的广告语,愚弟我推荐各位向叶茂中前辈请教或合作;如果您企业想重新确定品牌定位,愚弟我推荐各位向《2小时品牌素养》的作者兼特劳特中国公司总经理邓德隆、成美营销顾问公司、里斯中国伙伴公司(总经理张云)请教或合作,成美营销顾问公司的官网上有许多文章和案例也值得各位去学习,也包括特劳特公司和里斯公司的官网上的文章等资讯文章。
 
 
      补充:原文《加多宝让王老吉53天后破产》中有笔误,把2014年写成2013年了,正确的应该是:
即加多宝凉茶让王老吉凉茶破产的最短就是53天后的2013年5月16日,最长时间就是7个月之后的2014年年初左右。
=================================

 

以下是原文:加多宝让王老吉53天后破产
==================================







加多宝让王老吉53天后破产!
《薛雷锋点评天下品牌》系列

      前段时间因为看了人民网的报道《蛇年之首凉茶之争加多宝大赔》,受到了启发,于是发表了拙作《加多宝假广告强奸了王老吉和顾客》,引起了强烈的反响,特别是新浪微博上,有许多精英网友表示支持,例如新浪微博网名为“囯王总是幸运的”http://weibo.com/u/1931496581 第一个留言点评我的拙作《加多宝假广告强奸了王老吉和顾客》说:专家深刻揭示加多宝一系列广告的虚假性和欺骗,下一步广药该做的工作是如何使被蒙骗的消费者尽早醒悟过来。




      首先感谢这位精英网友囯王总是幸运的”http://weibo.com/u/1931496581 第一位点评我的拙作,从而让让更多精英网友查阅我的拙作,也感谢其他转载和点评我拙作的充满正义感良知的精英网友们。其次,我不是什么专家,我只是对品牌定位感兴趣,对品牌定位有一点点研究、实践和总结而已,我只是定位学校的幼儿园小朋友,我说的不一定100%正确妥当,专家不敢当,愿意与定位前辈精英沟通交流请前辈精英们多多指点批评。在其次也不是我深刻揭示加多宝一系列广告的虚假性和欺骗“,而是律师敢为人先成为”第一个深刻揭示加多宝一系列广告的虚假性和欺骗“的急先锋,接着就是各大新闻媒体对急先锋的配合报道,例如我就是在人民网上看到一篇报道《蛇年之首凉茶之争加多宝大赔》才如梦初醒的知道加多宝一系列广告的虚假性和欺骗,之后才站在”品牌定位、心智认知、关联法、重复传播“等角度去详细的阐述加多宝虚假广告的本来面目;在我看到人民网的这篇报道之前,我和全国绝大多数的凉茶消费者和凉茶关注者一样被加多宝蒙在了鼓了,压根就没有发现加多宝的系列宣传存在虚假宣传,也许是我智商情商太低至少我在看到人民网的报道《蛇年之首凉茶之争加多宝大赔》之前我没有发觉加多宝存在虚假宣传,我只能感叹:加多宝对定位、心智认知等方面的运用真是炉火纯青、信手拈来,而且加多宝的这种”半真半假、瞒天过海、明修栈道暗渡陈仓“的广告宣传手段真是不留痕迹、不漏声色,像我们这样研究定位、心智认知的同行们都被蒙在鼓里,都被加多宝欺骗了,那何况是一般的消费者呢?至少我被蒙在了鼓了。我就了解过许多身边的朋友,问他们对加多宝凉茶的印象和认知,许多情况他们就说”加多宝凉茶就是以前那个王老吉凉茶,只是改名而已,配方和味道都是以前的那个样子或者说还是原来的配方还是原来的味道“……



      我们还是再来看看加多宝的各期广告内容:

1.正宗凉茶,加多宝出品!
2.全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道
3.怕上火就喝加多宝
4.过吉祥年就喝加多宝
5.中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝,配方正宗,当然更多人喝

以上的广告语宣传中就只有“配方正宗,当然更多人喝”这句话没有详细的阐述和揭发存在的虚假宣传,
    “配方正宗,当然更多人喝”=虚假宣传广告语
2001年到2011年全国销量领先的红罐凉茶品牌是王老吉,顾客在2003年到2011年之所有有“更多人喝加多宝出品的王老吉凉茶”是因为王老吉凉茶是凉茶市场中全国第一个定位为“预防上火的凉茶”,是因为王老吉宣传“怕上火就喝王老吉”,是因为加多宝公司对王老吉这个品牌的相关品牌运作,而不是“配方正宗”才导致了“更多人喝加多宝出品的王老吉凉茶”。另外,王泽邦的祖传秘方是可以证明加多宝凉茶“配方正宗”,但是这是两码事情,更多人喝加多宝出品的王老吉凉茶不是因为消费者知道这是“王泽邦的祖传秘方”。

    事实是=2003年到2011年全国销量领先的180余年历史的正宗凉茶品牌王老吉是由加多宝公司出品,
而加多宝却采用定位中的“关联法”去“断章取义”的提炼出广告语:正宗凉茶,加多宝出品!
“正宗凉茶,加多宝出品”的原文应该是“2003年到2011年全国销量领先的180余年历史的正宗凉茶品牌王老吉是由加多宝公司出品”,而加多宝公司却断章取义,去掉几个定语等修饰词,简练为“正宗凉茶,加多宝出品”:
“正宗凉茶,加多宝出品”第一层意思就是:“2003年到2011年全国销量领先的180余年历史的正宗凉茶品牌王老吉是由加多宝公司出品”;第二层意思就是“暗示 加多宝公司出品和生产的凉茶都是正宗凉茶,2012年5月正式上市的新品牌凉茶加多宝凉茶也是正宗凉茶”,明修栈道暗渡陈仓,加多宝明修的栈道是第一层意思,暗渡陈仓的是第二层意思。说白了就是一个定位方面中的一个“关联法”。


    事实是=2003年到2011年更多人喝的凉茶品牌是“加多宝出品的配方正宗的王老吉”,全国销量领先的红罐凉茶品牌是“加多宝出品的王老吉”,2003年到2011年中国每卖10罐凉茶,有7罐王老吉凉茶是加多宝公司出品的。
    而加多宝却采用定位中的“关联法”去“断章取义”的提炼出广告语:中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝,配方正宗,当然更多人喝!
    加多宝把定位等修辞等省略了,又是一个明修栈道暗渡陈仓。

    之所以消费者对“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这个广告语没有太多的反抗和疑虑,是因为加多宝关联了王老吉,是因为关联和借助了一个事实和认知:全国销量领先的红罐凉茶品牌是“加多宝公司出品的王老吉”!

     总之,加多宝凉茶之所以能够忽悠成功 ,一切的根源就是关联和借助了一个事实和认知:2003年到2011年全国销量领先的红罐凉茶品牌是“加多宝公司出品的王老吉”!如果 没有这个事实和消费者认知,加多宝凉茶的一切运作和明修栈道暗渡陈仓都是“空中楼阁”落不了地。至于王泽邦的祖传秘方是可以证明加多宝凉茶“配方正宗”,但是这是两码事情,更多人喝加多宝出品的王老吉凉茶不是因为消费者知道这是“王泽邦的祖传秘方”,“王泽邦的祖传秘方”只是加多宝凉茶进行品牌运作的第二张王牌和论据,以达到以假乱真、真真假假、半假半真的目的!
    总之,加多宝凉茶之所以能够忽悠成功,第一张王牌就是关联和借助了一个事实和认知:2003年到2011年全国销量领先的红罐凉茶品牌是“加多宝公司出品的王老吉”,第二张王牌就是“王泽邦的祖传秘方”,那么,在不远的明天,加多宝凉茶的第三张王牌就是“连续12个月全国销量第一的凉茶品牌是加多宝”等类似的宣传语,例如“2013年全国销量第一(领先、冠军等词)的凉茶就是加多宝凉茶”。
    
     也许许多消费者看不懂加多宝是如何运用第一张王牌的,因为加多宝已经慢慢的转变了消费者的心智认知,已经忽悠成功了,品牌已经差不多转换成功了,尽管加多宝现在不能明目张胆的宣传“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”,但是越来越多的消费者的心智认知中已经有一个烙印了,这个烙印就是“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”。
     我用刘翔的例子来类比说明加多宝是如何虚假宣传的:
     刘翔是中国田径史上里程碑式人物,在2004年雅典奥运会上以12.91秒的成绩平了保持11年的世界纪录,刘翔的教练是孙海平。
           这里存在的一个事实和认知就是=刘翔是2004年110米跨栏雅典奥运会冠军,刘翔的教练是孙海平。这个事实和另外一个事实是异曲同工之妙的,就是:“:2003年到2011年全国销量领先的红罐凉茶品牌是王老吉,王老吉由加多宝出品”。
     2012年广药成功收回王老吉这个品牌,即王老吉不再由加多宝公司出品,就相当于“刘翔不再由孙海平教练 执教,而是刘翔自己训练自己”。
     加多宝心里想:2003年到2011年我加多宝辛辛苦苦把王老吉这个品牌打造为全国销量第一的凉茶品牌,成就了冠军品牌的梦想,你今天却一脚把我踢开,收回王老吉这个品牌,那我就要挽回我多年的辛苦付出和汗水,我就要用“关联法”榨取王老吉这个品牌的心智认知和品牌价值。这个就相当于刘翔的教练心想:2004年你刘翔之所以能够成为奥运会110米栏的冠军,就是我多年对你的培养和教育,今天你刘翔却抛弃我这个师傅自己单干,那我就要用“关联法”榨取刘翔是2004年雅典110米栏世界冠军的这个品牌的心智认知和品牌价值。

1.正宗凉茶,加多宝出品!
就相当于:110米栏奥运冠军,孙海平执教!

2.全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道
就相当于:2004年雅典奥运会110米栏世界冠军(刘翔)改名为孙海平,还是原来的教练,还是原来的训练方法!


3.怕上火就喝加多宝
就相当于:110米栏奥运冠军就是孙海平!

4.过吉祥年就喝加多宝

5.中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝,配方正宗,当然更多人喝
就相当于:(刘翔成为)2004年雅典奥运会110米栏世界冠军(前后),110米中有70米是孙海平执教的(即刘翔训练中、比赛中每一次的110米中:有70米是在孙海平陪伴和指点下奔跑的,其他的40米事刘翔自己单独训练自娱自乐奔跑的)


    加多宝的一系列半真半假的瞒天过海的广告宣传后,给顾客留下的一个认知就是:全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道
孙海平通过一系列的广告宣传后,就要给顾客留下一个认知就是:2004年雅典奥运会110米栏世界冠军(刘翔)改名为孙海平,还是原来的教练,还是原来的训练方法!
    刘翔自己都没有说改名,你作为刘翔的教练,凭什么说2004年雅典奥运会110米栏世界冠军(刘翔)改名为孙海平???
    当然,你孙海平自己想从教练重新定位为“110米栏运动运”,就相当于加多宝想从“凉茶冠军的出品方”重新定位为“凉茶品牌”一样,你孙海平自己做运动员,“还是原来的教练,还是原来的训练方法”那肯定是没有错的。

   通过这样的类比比喻来解释加多宝凉茶的虚假广告,就可以让我们恍然大悟,如梦初醒。不是去诋毁刘翔和孙海平,只是借来类比比喻一样,我坚信在所有全球华人的心理和眼中“刘翔永远是2004年雅典奥运会110米栏世界冠军,刘翔永远是我们全球华人的骄傲和自豪,刘翔永不言弃永不言败的精神值得我们国人学习和敬佩,孙海平永远是奥运军的教练”。

   
     加多宝凉茶之所以能够忽悠成功,
第一张王牌:
就是关联和借助了一个事实和认知:2003年到2011年全国销量领先的红罐凉茶品牌是“加多宝公司出品的王老吉”;
第二张王牌:
就是“王泽邦的祖传秘方”,用“王泽邦的祖传秘方”来证明加多宝凉茶的“配方正宗”“正宗凉茶”等;
那么,在不远的明天,加多宝凉茶的
第三张王牌就是:
“连续12个月全国销量第一的凉茶品牌是加多宝”等类似的宣传语,例如“2013年全国销量第一(领先、冠军等词)的凉茶就是加多宝凉茶”

    加多宝的第一张王牌的价值已经用得差不多了,也榨取了王老吉不少的心智认知等资源;第二张王牌目前正在运用,那么第三张王牌何时运用呢?很快了!
     2012年5月16日下午,香港加多宝集团宣布:因仲裁败诉,企业开始生产“加多宝正宗凉茶”,那么就意外着53天后的2013年5月16日,加多宝凉茶从正式宣布生产和上市起就刚好一年。从2012年5月16日到2013年5月16日这一年中,加多宝凉茶通过以上阐述的以及拙作《加多宝假广告强奸了王老吉和顾客》阐述的各种虚假宣传,并借助渠道铺货优势等,尽可能的销售更多的加多宝凉茶,个人推测,从2012年5月16日到2013年5月16日这一年中,全国卖得最多的凉茶品牌应该很有可能就是2012年的凉茶新品牌加多宝,王老吉(红绿两种一起)居第二,和其正居第三,如果这个推测属实,那么,2013年5月16日左右,加多宝就很有可能借助各种销量统计数据(官方的,民间的,第三方机构的等)来 借势宣传:“连续12个月全国销量第一的凉茶品牌是加多宝”等类似的宣传语,全国销量第一(领先、冠军等词)的凉茶就是加多宝凉茶,凉茶就要喝全国销量冠军品牌加多宝”。那么,这个时候,加多宝凉茶就可以名正言顺的宣传“全国销量领先的凉茶就是加多宝凉茶”,而不用那个半真半假的广告语了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”,从此就不再需要关联王老吉了,从此就真正的独立了,从此就不需要半真半假的广告宣传了。这个时候,就算时加多宝“因为虚假广告”等原因需要向广药王老吉支付金额庞大的赔偿费用,但是,也不会影响“2013年全国销量第一(领先、冠军等词)的凉茶就是加多宝凉茶”这个事实的存在,就算要赔偿许多人民币,也是值得的。那,这个时候,王老吉凉茶就相当于破产了,因为王老吉凉茶从2001年到2011年是连续10年全国销量第一的凉茶品牌,只有短短的一年之后,“王老吉”就从全国销量第一的凉茶品牌宝座上退位,退位让给了2012年的凉茶新秀加多宝,从此王老吉凉茶只能在加多宝凉茶面前屈居第二甚至更低的名次……
    就算2013年5月16日左右,加多宝不借势宣传“(2012年5月16日到2013年5月16日)连续12个月全国销量第一的凉茶品牌是加多宝”等类似的宣传语,全国销量第一(领先、冠军等词)的凉茶就是加多宝凉茶,凉茶就要喝全国销量冠军品牌加多宝”,那么至少等到2014年的1月1号左右,就很有可能借助各种销量统计数据(官方的,民间的,第三方机构的等)来 借势宣传,坚信,只要有相关的数据说明“加多宝凉茶全国销量第一”的信任状(论据)出现,加多宝肯定会马上抓住这个信任状(论据)进行名正言顺的广告宣传;有数据来说明“全国销量第一的凉茶品牌王老吉由加多宝出品”的信任状(论据)出现,加多宝都不放过去“关联”“借势”“借力”一下,加多宝是见缝插针,不放过任何一丝信息进行炒作、关联、借力、借势的公司,给加多宝一点颜色它加多宝就会开染坊的,何况是有数据来“加多宝凉茶全国销量第一”的信任状(论据)出现呢?
     加多宝就借助“(2012年5月16日到2013年5月16日)连续12个月全国销量第一的凉茶品牌是加多宝”等类似的宣传语,全国销量第一(领先、冠军等词)的凉茶就是加多宝凉茶,凉茶就要喝全国销量冠军品牌加多宝”这样的势能,进一步的强化“怕上火就喝加多宝”“正宗配方,加多宝凉茶”“王泽邦祖传秘方”等类似的信息和心智认知……不断的良性循环、借力打力……打得王老吉没有出喘气的机会和余地……
   
     那么,从此王老吉作为凉茶品牌要想重新登上“全国销量第一的冠军宝座”我估计就被判了“死刑了”了,以加多宝的品牌运作高超能力再加上充裕的资金、广告宣传、渠道铺货等优势,肯定会乘胜追击,永远霸占销量第一凉茶品牌的宝座,让王老吉这个曾经打败过可口可乐的神话品牌从此成为“神话”!

  所以,加多宝凉茶把王老吉凉茶名正言顺的踩在脚底下让王老吉凉茶永远退居凉茶冠军的宝座的时间倒计时:即加多宝凉茶让王老吉凉茶破产的最短就是53天后的2013年5月16日,最长时间就是7个月之后的2013年年初左右。
    因为王老吉凉茶从2001年到2011年是连续10年全国销量第一的凉茶品牌,只有短短的一年之后,“王老吉”就从全国销量第一的凉茶品牌宝座上退位,退位让给了2012年的凉茶新秀加多宝,从此王老吉凉茶只能在加多宝凉茶面前屈居第二甚至更低的名次,我估计在国内外应该都是前无古人后无来者吧???这退位的速度也太快了吧???

    水能载舟亦能覆舟,“定位”能够载“王老吉”也能够覆“王老吉”!

    当然,王老吉因为有“180余年历史的正宗凉茶”这个信任状和心智认知,所以,王老吉这个品牌是不会死亡的,至少可以在“全国销量冠军加多宝凉茶”这个阴影下作为第二线凉茶品牌生存着。就算未来某一天王老吉凉茶真的破产了,那么王老吉凉茶也有东山再起的资本:“180余年历史的正宗凉茶”这个信任状和心智认知。
    面对最短只有53天的“死亡期”,最长还有7个月左右的“战略发展期”,王老吉应该如何应对呢?
     虽然,王老吉的资金没有加多宝充裕,湖南卫视王老吉的广告撤走就可以推测王老吉的资金不充裕了,王老吉在资金不充裕的前提下,还是可以死里逃生、东山再起的:
     还是先来看看拙作《加多宝假广告强奸了王老吉和顾客》中分析的王老吉的定位优势

【薛雷锋点评天下品牌】:
王老吉的定位优势
其一:王老吉凉茶这个品牌具有180年历史
这是凉茶文化,品牌文化和历史,有文化的东西生命力是非常旺盛的,所以就算未来某一天加多宝凉茶打败了王老吉凉茶,那么王老吉凉茶日后还是有资本东山再起的,因为,文化和历史不容改变,文化和历史不会被篡改,试图改变过去的历史和真相的,迟早都是徒劳。
其二:(具有180年历史的)王老吉是正宗凉茶品牌!
(加多宝凉茶是2012年上市的新凉茶品牌,不存在是一个正宗凉茶,之所以加多宝凉茶敢定位为正宗凉茶,是因为手里有一张牌:就是王泽邦的祖传秘方!这个也是加多宝凉茶可以继续忽悠消费者的有力信任状即论据,当然我说的这个忽悠是褒义词,因为根据各种报道来说“毕竟王泽邦的传人是真的把秘方授权给加多宝”,这个事实是存在的,所以,加多宝凉茶定位为正宗配方或者正宗凉茶也是站得住脚的:总之,加多宝握有秘方,广药王老吉握有商标,这真是一个前途未卜的商战……)
其三:2001年到2011年这十年,全国销量第一的凉茶品牌就是王老吉
其四:2001年到2011年这十年,全球卖得最多的凉茶品牌就是王老吉,十年累计卖出Y亿罐王老吉,平均每年卖出Z亿罐凉茶,绕地球X圈(请广药王老吉:参照香飘飘的广告语)!(具体是多少亿罐,这个还是留给王老吉自己去统计吧)
    广药王老吉可以把以上四个定位优势结合起来的广告语就是(综合广告语):180年历史的正宗凉茶王老吉,2001年到2012年连续12年全国销量领先(第一、冠军),连续12年全球累计卖出XX亿罐凉茶,绕地球X圈,连续12年累计销量全球冠军就是王老吉凉茶,凉茶就喝180年历史的全球冠军王老吉凉茶!

      用“180余年历史的+连续12年累计销量全球冠军凉茶品牌”这个两个信任状(论据)来证明和强化“正宗凉茶”,你加多宝凉茶说“全国销量冠军”,我王老吉就说“全球销量冠军”,一个全国,一个全球,自然就高人一等形成差异化,按照《品牌定位阴阳学》的规律来说,这样王老吉就站在了加多宝凉茶的对立面,毕竟加多宝是2012年刚刚上市的新凉茶品牌。那么,广药王老吉如果资金实在是捉襟见肘的话,就暂时放弃电视广告,那么就可以在终端加大力度升级 终端生动化装饰,这些生动化装饰中就把以上的综合广告语进行醒目的展示和宣传,旺旺集团在生动化装饰方面就做得非常不错,当然加多宝的终端生动化装饰业做得不错,让消费者进入超市、大卖场、便利店等地方购物的时候,能够不断的看到王老吉的综合广告语内容,另外还可以在终端门店的门牌上 展示综合广告语中的精华(全球销量冠军要体现出来,以此来对抗加多宝的全国销量冠军,就像格力全球销量冠军来对抗美的变频全国销量冠军一样),但是,“终端门店的门牌上”展示品牌广告语,估计加多宝的行动力等方面要比广药王老吉强……
    总之:
用“180余年历史”对抗:(加多宝)2012年凉茶新秀品牌!
用“连续12年累计销量全球冠军凉茶品牌”对抗:加多宝凉茶全国销量冠军!
用……
     如果广药王老吉不这样操作,不借势借力,不借助现在可以借助的资源和心智认知,时间长了,例如如果2012年5月16日之后的连续两年、三年、四年甚至更长时间都是加多宝凉茶占据“全国销量冠军”的宝座的话,估计几年之后,加多宝凉茶连续几年全球卖出的凉茶罐数会超过王老吉在2003年到2011年卖出的总罐数量,到时候,王老吉连“全球销量冠军”的这个头衔就要被“加多宝”夺走,到了那个时候,加多宝凉茶就会呼喊“全球销量冠军,加多宝凉茶”等类似的广告语,那王老吉凉茶,就真的被宣告“破产了”,就回天无力了,就大势已去不复返了……那王老吉凉茶就会成为第二个“健力宝”,第二个“双喜牌压力锅”了……
    
    

以上拙作是《薛雷锋点评天下品牌》系列之一,都是纸上谈兵,激扬文字,一堆拙字而已,纸上谈兵,请勿信以为真,一家之言,仅供参考,个人愚见而已!我是定位学校的幼儿园小朋友,  不妥之处,请各位前辈精英多指点批评!
 
作者:品牌定位阴阳学创始人:湖南的薛雷锋

【(议论文题目)品牌名】:湖南的薛雷锋
【(主论点)基础性品牌定位】:品牌定位阴阳学创始人
【(辅论点)竞争性品牌定位】:
全国首位免费为快消品民营企业家提供品牌定位广告创意的兼职品牌顾问,被业界誉为品牌定位顾问行业中的活雷锋!
【(论文画龙点睛之笔)品牌定位广告语】:
想免费知道如何打造细分市场销量第一的冠军品牌吗?就找品牌定位阴阳学创始人湖南的薛雷锋!
【(论据)支持基础性品牌定位的信任状】:
曾在品牌中国网专家专栏发表拙作《品牌定位阴阳学—供给需求》《品牌定位阴阳学-专业化》,后被《销售与市场》杂志官网第一营销网收藏为“营销文库”;接着发表姊妹篇《BP-SWOT》即BP-SWOT品牌定位SWOT分析系统、《商业:加减乘除创意创新法》,潜伏数月后的2013年发表拙作《O2O品牌执行方案》……
【(论据)支持竞争性品牌定位的信任状】:
百度搜索“ 贵州xxx酒业有限公司《立体营销策划-策划书》(首次曝光) ”,这是某年某月经某企业家转介绍后免费为某品牌提供的方案初稿(为了保守商业机密,所以剔除了具体细节等),百度搜索“ 品牌炒作就学张一一、陈光标、雷军 ”该拙作的附件中也曝光了我回复某企业家的邮件内容(为了保守商业机密和隐私,所以剔除了具体信息)……例如某年某月亲自掌厨的某个产品执行方案被实施后单店日均促销量居全国第一!公益兼职:北京心忧天下文化品牌定位工作室品牌总监兼CBO,深圳敢为人先产品品牌定位工作室品牌总监兼CBO

【(论文典故)品牌故事】:
大学毕业后:依次供职于北京企动品牌策划有限公司、沃尔玛旺旺集团,沿海拥有中国驰名商标的某公司总部出任品牌企划负责人,中国多个品牌的品牌顾问CBO……
-------------------------------------------------------------------
构思品牌宣传内容就是写议论文,即创意广告内容就是创意一篇议论文!商业品牌如此,个人品牌亦如此!

 
      
    








      
1

路过

鸡蛋
1

鲜花

握手

雷人

刚表态过的朋友 (2 人)

收藏 邀请 举报 分享到  

发表评论 评论 (1 个评论)

回复 任知了 2013-3-27 11:17
加多宝的领导不知看了此文章会作何感想

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-3-29 13:45 , Processed in 0.031409 second(s), 20 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部