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日志

为恒大冰泉送行,揭秘当年恒大冰泉为什么要挑战农夫山泉?

热度 1已有 8027 次阅读2016-11-4 09:48 |系统分类:营销实战| 农夫山泉, 恒大

前言

恒大冰泉易主了,在行业引起了轩然大波,本来我是不喜欢追这类热点话题的,直到前天我整理以往的策划文案时,这篇我2014年主笔的“恒大冰泉,主导中国生活用水的变局之战“策划文案映入我的眼帘,我蓦然有一种想掀开盖子的欲望。如果恒大冰泉一直属于恒大,这段策划历史也许永远不会见光,因为我们同恒大冰泉最终没有达成合作(为了同千亿级企业合作,我们唯一一次打破了不付款不提案的先例)。但最终我们策划文案的精髓“我们不做地表水的搬运工”被恒大冰泉拿走了。恒大冰泉给我们的答复是“某策划公司也提出了这样的概念”,呵呵,真是“英雄所见略同”啊。

下面,我来原封不动地还原这篇由我主笔的策划文案。

一、主导中国生活用水的变局之战

2014年,恒大冰泉宣称要实现100亿的销售目标,而达到这样一个百亿级别的销售目标,农夫山泉苦苦奋斗了10余年;娃哈哈、康师傅等品牌大鳄至今还没有进入百亿俱乐部;昆仑山等高端水品牌更是在亿元级的规模潜伏着,在等待突变的时机。恒大冰泉欲以1年超越竞品10年,其豪迈昭示着水市场将面临着一场激烈地博弈,要实现这一跨越式的宏大目标,恒大冰泉必须不走寻常路,主动变局才有可能突破。

二、水市场的状况和竞争格局

1、中国人的饮水状况

中国水资源的状况可以概括为水XX形势严重(不传播负能量,此处省略2个字,下同)。居民饮用水XX的主要原因有两点,一是中国工业化进程中自然河流受到XX,全国工业废水、污水排的放量以每年18 亿吨的速度增加,其中80%未经处理直接排入水域,导致目前全国90%以上城市水域受到XX。二是自来水供水管网系统老化,经过二次处理的自来水也面临XX问题。这两大问题最终影响到中国人的XX生活。

2、中国水商品的竞争格局

为提供更健康安全的饮用水,中国水市场不仅经历了从纯净水到矿泉水的逐级演进,同时经历了从水净化工艺的诉求到稀缺性水源地资源的争夺。首先是娃哈哈纯净水应势而生,紧接着康师傅矿物质水、农夫山泉天然水、昆仑山矿泉水等相继登场,形成了纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水并存的竞争局面,本质上是天然水对阵工业净化水的两大局面。这场水产品的市场竞争中,尤其是以农夫山泉天然水挑战娃哈哈纯净水引人注目,并掀起行业内轩然大波。经过多年的市场博弈,农夫山泉占据了市场第一的份额。天然水之争同时又催生了对稀缺性资源水源地的争夺。昆仑山、依云等相继占据了世界最好的水源地,在水源地的争夺上,它们已最先占据了卓越的心智。

在价格维度上,以550ML(左右)瓶装水为例,已形成了1-1.5元的低端水,以娃哈哈、康师傅为代表,2-5元的中高端水,以农夫山泉、昆仑山为代表,5元以上的高端水,以依云为代表。恒大冰泉处于价格的中高端,与昆仑山接近。目前水市场的销量呈金字塔模型,主要还是集中在2元以下的低端价格带上。 但是这并不意味着这一现象会永恒地持续下去,水市场的变局之门已开启了一条缝隙,诱因一是消费者尤其是中产阶级健康饮水意识的苏醒和逐步提升,二是随着经济发展,货币通胀,中端水带来的价格障碍越来越小,比如2元的农夫山泉超越了低端价格带的娃哈哈和康师傅。水市场的变局已是定数,问题是谁来掀起这场变局,成为这场变局的主导者。

三、恒大冰泉:如何变局?

现在看来,恒大冰泉愿意成为这场变局的主导者。恒大冰泉是否具备变局的必要条件和充分条件呢?恒大冰泉未来应该如何变局呢?

1、变局的必要条件

中国人对恒大的认知,一是恒大地产,中国地产业的领军企业;二是恒大足球,颠覆中国人对中国足球认知的劲旅。恒大的强势背景和实力,人们已不怀疑。以此为背书的恒大冰泉事实上也表现不俗,短短几个月的时间,恒大冰泉斥13亿巨资打响了恒大冰泉在全国的品牌知名度,一场订货会实现了57亿元的销量,并快速铺进了50万家的零售终端,成功地实现了对市场渠道的攻城和攻巷。恒大冰泉的势能——实力带来的力量和速度在这场变局之战中展露无遗。恒大冰泉已具备主导水市场变局的必要条件,在即将到来的水市场,它是一个犀利的攻击者!

但要成功实现变局,恒大冰泉还缺少一个必要条件,那就是对消费者的攻心之战,完成了攻心之战,恒大冰泉的所有的必要条件将转化为充分条件——赢得这场变局的充分条件。

那么,恒大冰泉如何展开对消费者的攻心之战呢?

2、恒大冰泉从哪个层面进行消费者攻心?

市场的攻心之战通常从以下方面展开:

从价格层面展开,靠低价获得消费者的青睐。

作为低端水的领导者,娃哈哈每瓶只有0.08元的利润,作为变局主导者,如果企图从价格层面上迎合消费者显然是一个错误的选择。恒大3.8/瓶的价格定位也宣布了不会采用这样的一个竞争手段。

从产品品牌利益层面上展开:

即从众多的水品牌中选择核心的竞争对手,在产品品牌利益层面上展开竞争。根据恒大冰泉与竞争对手在价格和水源性质的相似性,昆仑山无疑是最合适的对手。但是我们看到,从水源性质细分上,恒大冰泉与昆仑山同属于山脉下黄金水源的矿泉水,并无产品价值上的优势,从价格上也接近,如果直接竞争,抢夺的将是同一类消费人群,这两点都不利于将市场做大。最关键的一点是,中偏高及高端水市场目前只是一块小蛋糕,这类市场的份额只会渗透式逐渐扩容而不会爆发式增长。恒大冰泉要在变局中赢得年销售100亿的市场,抢占的绝不是这块小蛋糕。恒大冰泉要实现100亿元的销量,在营销策略一定是掠夺式增长,而不是渗透式或培育式增长,即恒大冰泉必须通过挤占抢夺竞争的市场份额,才能达成战略销售目标。

从品类层面上展开。品类价值是消费者选择品牌的重要理由。水市场的竞争格局显示,水品类上已分野为纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水。从大类上看就是工业净化水和天然水。恒大冰泉将自己归类为天然水中的矿泉水,并有长白山世界三大黄金水源这一有利的支撑,无疑代表了品类划分的最高境界。但这是不是就意味着恒大冰泉就以“长白山矿泉水”的品类身份展开竞争呢?显然不是。代表品类划分最高境界的还有昆仑山、依云等品牌,尽管恒大冰泉有实力、有力量、有速度打好这场进攻战,但恒大冰泉的目标不是要超越昆仑山和依云成为第一,而是年销售100亿,因此,共同做大中高端水市场并成为第一显然不是恒大冰泉想要的,因此,纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水这些品类显然不都是恒大冰泉要找的最佳攻心之术。

开创新品类,重新定义优质生活用水的标准

好水源的说法是不是只有天然水和矿泉水呢?还有没有其他表述方式呢?恒大冰泉的取水水源给了我们一个重要的启示——取自长白山深层地下的水。深层地下水,是绝对没有污染的水源,比起天然的地表矿泉水放心地多。关键还在于,一是消费者有这样的认知,即深层地下水是没有经过污染的水,二是没有竞争对手这样去划分品类,从需求和竞争的角度上给恒大冰泉一个绝佳的机会,一个重新开创新品类的机会,并借助这一新品类重新定义优质生活用水的标准。开创新品类后,水市场竞争格局将重新划分,一方是地下水——代表品牌是恒大冰泉,一方是地表水,代表品牌是其他所有的品牌,包括昆仑山、农夫山泉等。恒大冰泉的对立面——即要抢占的市场地盘瞬间被放大,依云、昆仑山、农夫山泉、娃哈哈、康师傅全部成了它的对立面,对立面越大,市场也越大。放眼水市场,一片汪洋任由恒大冰泉取舍。

3、恒大冰泉的非常竞争手段

找到了针对消费者的攻心之术后,就已经完成了恒大变局的所有必要条件。这些必要条件虽然够了但这还不够好。要想将这一攻心策略发挥到最大化效应,一定要引起行业和消费者广泛的争议,为此,恒大还要做以下两件事情。

一是选择一个重点攻击的对象,对抗和打击。打击和进攻的对象是农夫山泉。一是因为农夫山泉是天然水的代表,二是当年农夫山泉也曾挑起品类之争,更具话题性,三是因为农夫山泉的市场份额最大,打“大老虎”才能能引起轰动效应。

如何打击农夫山泉呢?最佳的策略是“以彼之道,还施其身“。当年农夫山泉以一句”我们不生产水,我们只是大自然的搬运工“成功地引导了水市场的变局。如今,恒大冰泉要主导变局,针对性运用农夫山泉的语境进行诉求,势必引起行业的热议。根据这一策略思想,我们为恒大冰泉输出如下的传播诉求语——

水,只有两种,地表水和地下水。

恒大冰泉,从长白山地下1000米到你嘴里,绝不接触空气。

我们不做地表水的搬运工,我们只抽取长白山地下1000米的水。

恒大冰泉,好水改变生活!

二是主动进行公关传播,放大争议,这才能快速地引导水市场变局的发生。

公关的核心策略是掀起一场“深层地下水VS地表水的品类价值论战,引起争议。通过争议真正建立起优质生活用水的标准——就是深层地下水,而这一品类的代表品牌就是恒大冰泉。

三、恒大水产业未来产业布局构想

略,与本文无关。

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