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日志

动销三力,突破市场屏障

已有 6276 次阅读2016-10-8 16:03 |系统分类:营销实战

——摘自高继中营销专著《动销四维》

在掀开动销四维的神秘面纱之前,我们需要普及和认知一个营销术语——动销三力,这是突破市场屏障的重要武器。

对于一个新产品来说,市场就像一道坚硬的屏障,新产品能否上市成功,就看能不能突破这一道屏障。突破市场屏障必须聚焦动销三力——产品力、渠道力和促销力。有人把品牌力也归纳为动销力,这固然有些道理,有一定品牌力的知名品牌的确能促进产品的动销,但实际上这没有任何意义,因为品牌力是不可以被设计的,它是品牌长期发展过程中积累的内在力量,短时期内是一个恒定的量值,因此品牌力在短时期内提升产品动销力上没有实质的意义。

市场就是一道坚硬的屏障,产品力就像一枚钉子,渠道力像一把锤子,促销力就像一根纤绳,钻、锤、拉,劲往一个方向使,新产品在钉子、锤子和纤绳的共同努力下突破市场屏障。

钉子越尖越容易穿透市场,因此,产品力在新品能否成功推广的权重中至少占50%以上的分量。可以肯定地说,在大竞争时代,没有产品力,耗光粮草资源,累死三军也无济于产品动销。所以说,我们在产品的塑造上要花费很大的精力,让新产品一出生就像一把利剑尖刀,具有极强的穿透力。

渠道是将产品推向消费者面前的经纪人,渠道力越强,越容易更快更好地将产品呈现在消费者面前并促进动销。渠道和产品的关系就像伯乐与千里马的关系。企业打造的千里马如果没有渠道这个伯乐,也就不能真正到达消费者手里。渠道力的重要来源是利润空间,因此渠道这个伯乐并不是一盏省油的灯,“经纪费用”很高,是一个消耗企业资源和利润的主。企业需要在多方利润分配上寻求平衡,要充分利用渠道自身的资源以及技巧等提升渠道力。

广告、公关、线下推广是打造促销力的常用手段。促销力是动销三力中最直接促进产品动销的力量,它与消费者的接触越紧密、互动性越好,促销力越强,新产品就越容易动销。而且,促销力强的产品对渠道力的依赖性就越弱,厂家同渠道商博弈的话语权就越大,甚至利用消费者托起渠道,迫使渠道商接受厂家的贸易条件。像宝洁公司的洗发水就是渠道不得不卖的产品,不管渠道有没有经营利润,都得经销宝洁洗发水。促销力不仅仅是广告、促销资源的消耗战,更需要的是品类价值的传播和品牌定位的心智化,只有这样才能积累品牌资源。只有促销力和产品力完美地结合,新产品动销才更有威力才更经济。

产品力、渠道力和促销力三者之间的关系随着市场竞争的程度不同而呈动态变化。生产时代产品为王,对产品力基本没有什么要求,只有不是假冒伪劣,经销商甚至持币待购;随着市场竞争的加剧,商品的过剩,货架空间有限,渠道成为王者,是各品牌争夺的焦点;当市场竞争走向充分竞争时代的时候,产品力被高度地提升到日程上,没有产品力,仅仅依靠提升渠道力和促销力已经不能促进新产品的动销了。

动销三力告诉我们,动销不只是终端销售人员、市场推广人员的事情,而是营销系统各环节的通力合作。坦率地说,对动销的片面认知及缺乏营销大局观是相当一部分营销人都有的,如果不能立体地看待营销全景,势必造成了营销人思路的狭隘,不利于产品的动销。

当然,仅仅打造动销三力并不能完全保证新品的成功上市,影响新品成败的关键因素还有很多,新产品的上市推广是一项系统的营销运动,是多个关键策略点的和谐共振。本人微信:moyijian88,欢迎私下交流,《动销四维》一书微信朋友圈签名售书火爆进行中

 

 


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