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日志

打通营销的任督二脉

已有 9671 次阅读2016-9-26 11:30 |系统分类:营销实战

——摘自本人新书《动销四维。全程辅导与新品上市》

得益于金庸等武侠小说名家在著作中的普及,任督二脉这一玄而又玄的东西为我等所熟悉。虽不明就里,但想到武学人士都以打通任督二脉为武学修为的最高梦想和际遇,就感觉到这是两条高端大气上档次的经脉线。任督二脉究竟是咋回事呢?中医研究学认为,以人体正下方双腿间的会阴穴为起点,从身体正面沿着正中央往上到唇下承浆穴,这条经脉就是任脉;督脉则是由会阴穴向后沿着脊椎往上走,到达头顶再往前穿过两眼之间,到达口腔上颚的龈交穴。任脉主血,督脉主气,为人体经络主脉。任督二脉若通,则八脉通;八脉通,则百脉通,进而能改善体质,强筋健骨,促进循环。

营销也有任督二脉,只有打通了营销的任督二脉,我们才能从全局的角度上看待营销,才能从战略的高度出发制订出符合企业现状的营销战略,企业的发展才能健康地、可持续性地进行,而不是带病发展。

为什么企业的市场部和销售部经常打口水仗?因为,营销的任督二脉没有打通,站在不同的角度上,以不同的营销视野看问题导致了营销观念的差异。

洗脑,需要从营销高层开始。

相当多的企业,甚至不乏目前获得暂时成功的企业,碎片化的营销手段仍然大行其道,营销能否成功具有非常大的随意性,往往彼一时这种方法成功了,此一时却不见凑效;推广A产品时成功了,推广B产品时败得一塌糊涂。成功了却不能说出成功的真正原因,失败了也不能找到导致失败的主要因素。这表明部分营销人士还不能对营销的真正本质和真谛了若指掌,并做到融会贯通。我们通常还只是习惯于站在自己的角度上看待动销手段,只知其然而不知其所以然,只顾及眼前而不谋于未来,又像盲人摸象,只顾局部而不及整体。

那么,何为营销的任督二脉呢?

从营销要素的重要性来看,所谓营销的任督二脉,一脉是品牌及产品脉,即任脉,主血、主根本,一脉是推广脉,即督脉,主气、主外在。这是营销的奇经八脉中最重要的两条脉,它看似简单,其实真正将这两脉完全打通的营销人士凤毛麟角。

首先,它需要从战略的视野上打通任脉,需要我们从企业自身资源的实际情况出发,审视企业的发展阶段及现状,了解行业发展趋势、以竞争为导向、洞察消费者需求、把握品类分化机会、界定产品的战略地位,勇于创新,最终构建具有独特基因的产品。营销的任脉端是最难打通的一关,它需要操盘者具有极高的营销素养、高屋建瓴的战略眼光、因势利导的敏锐判断力,缜密的思维逻辑,能洞察营销的本质,知其然并知其所以然,而非简单机械地模仿。很多新品是死于任脉端而非企业认为的督脉端的。

其次,它需要从战术的操作层面打通督脉,需要我们从产品的基因、特性、竞争等角度出发,进行渠道设计、价盘设计、推广和节奏的把控,卡位关键环节,最终构建产品的生存和发展的空间。

营销的任督二脉通了,产品真正实现了终端动销,其他营销脉都可以在技术层面上解决,甚至在发展中完成规范。因此,打通了营销的任督二脉,我们就认清了营销行为的本质,拨开了营销迷雾,击穿了市场壁垒,使企业快速成长。

因为营销的任督二脉关乎营销战略和战术,时而上天时而入地,企业常常的做法将它们撕裂开来,管战略的不开发产品,开发产品的缺乏战略眼光,进行销售推广的往往只顾及眼前的利益,导致产品力、渠道力、促销力三力不聚,各行其是,不能拧成一股绳,要打通营销的任督二脉当然难矣。

从营销任督二脉的性质来看,产品经理主要负责的是营销的任脉段,即营销的原点,而推广经理、销售经理则负责营销的督脉段,即营销的前端,是真枪实弹地销售。目前,很多企业过于看重的是营销的督脉段,而忽略了营销的任脉段,殊不知营销的任脉段的重要性一点也不亚于营销的督脉段,甚至权重更大。

产品经理之所以不像销售经理那样扬名在外的原因是销售经理拿回来的是可以量化的、像血液一样宝贵的回款。而产品经理的业绩就不够直接,难以量化,这有点像扁鹊之兄的英名不张。魏文侯问扁鹊:听说你家兄弟三人都是医生,哪一个医术最精呢?扁鹊回答:大哥医道最精,二哥其次,就数我最差了。魏文侯问:为什么你最有名呢?能具体说给我听听吗?扁鹊说:大哥看病着重于神,病灶还没形成就被他除去了,所以他的名声不出家门。二哥看病是治于病情初起之时、发现于毫毛,所以他的名声不出四邻。而我看病比较繁复,要切脉、投药、针炙等,又是治于病情严重之时候,所以都以为我的医术最高明。

打通营销的任督二脉首先是认识问题,其次是执行问题。认识到位了,如果执行错位一样不能打通任督二脉。执行错位往往是短期的利益思想在作怪。销售及推广经理面临即时的短期的业绩压力,往往使促销推广活动变形。比如,他们更喜欢渠道促销方式而不喜欢终端促销推广,因为渠道促销短期内简单有效且花费小,1万元的费用可以达到十万元的效果,而且是立竿见影。而终端促销活动十万元的花费当前的成效也可能只有1万元。然而,前者滋养了渠道却饿瘦了新品,严重点会导致新品因为没有及时的营养补充渴死或饿死,夭折在奔跑的路上;后者却是在扎扎实实地夯实品牌的根基。品牌的培育就像培养孩子一样,当你的孩子长到18岁时,你有两个选择,一是让他工作马上挣钱,你能看到眼前的利益,二是送他继续深造,你不但没有眼前的收益,还要继续投入。但若干年后,你如果看他们的贡献,你才能真正评估出他们的价值。第一个孩子缺少知识和因知识带来的智慧,只能做一些低端的工作,挣勉强糊口的辛苦钱,而第二个孩子,他可能成为社会的精英而大获成功。品牌的效益方显现出来。

很多企业里存在这样一个现象,销售达人或市场达人主宰一个公司的市场营销。销售达人短期内将销售业绩达到一个目标后,接下来的往往是面对一个瓶颈,甚或留下很多不健康的营销问题,这些问题往往成为埋葬企业的隐患。而市场达人掌舵的企业,市场虽然健康但短期内没有将企业的业绩做到老板满意的地步。也许有人会问,他们为什么不互相取长补短呢?其实很难,多年的职业经历,一个人往往很难改掉属于自己的思维习性。因此,很多的企业都需要一个真正理解了营销精髓、打通了营销任督二脉的营销达人,这样才能很好在复杂的营销环境下驱动企业的航船驰向成功的彼岸。

在营销的某一领域学得很深很精是一件好事,但如果其涉及的领域很狭窄,由这样一个人掌舵非但不是好事,那有可能是一件可怕的事情,因为他很容易只从一个维度看事情,或者他尽管想从多角度看事情却没有足够的营销素养去判断事情的对错。因此,绝对的专业角色并不适合统领营销全局,负责营销工作的总经理的最好人选是对营销的各个环节都有相当的了解,但不一定是各个环节最专业的人。对各个环节都有相当的了解,实际上就是初步打通了营销的任督二脉,具备了对营销大势的初步判断,能保证营销战略方向的正确,即 “做正确的事”,接下来各部门的专业人士才是“正确地做事”。

这也是我从营销的多角度写这本书的原因(本人微信:moyijian88,欢迎私下交流,《动销四维》一书朋友圈签名售书火爆进行中当前,营销行业的专业书籍如汗牛充栋,涉及的领域又窄又精,有写定位的,有写品类的,有写销售的,有写推广的……这不是坏事,但如果陷入其中而不抬头审视营销的全局,审视营销的环境,其结果就像“盲人摸象”,只看到局部而不及整体。因此,本书从营销全局的高度全景式展开对动销的探索,通过对“动销四维”的全面而深入地剖析,从根到叶,由里及表,从理论到方法,从方法到实践,以期帮助营销界同仁全面打通营销的任督二脉。


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