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纪念王老吉——写于十年后的今天
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高源：磨一剑（广州·郑州）营销策划机构总经理，“共振营销”理论的创立者和成功实践者，中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事。实战经验丰富，亲手缔造了多个黑马品牌和成功服务过多家十亿、百亿级企业，被业界誉为“黑马品牌缔造专家”。咨询专线：13103711972公司网站：www.moyijian.com 个人微博http://weibo.com/u/2633781633
纪念王老吉——写于十年后的今天一 中华人民共和国二O二二年五月十八日，营销界同仁在广州中山大学举行纪念中国最杰出的民族饮料品牌王老吉仙逝一周年主题活动。气氛沉闷，我选择独在礼堂外徘徊，巧遇叶茂中先生，前来问我道，“高老师可曾为王老吉写了一点什么没有？我说“没有”。他就正告我，“高老师还是写一点罢，王老吉生前就备受老师的关注和喜爱。” 这说的是实情，但凡王老吉的新闻，不管是广药集团发布的还是以前加多宝集团传播的，我都会饶有兴致地读上一读，虽然我和它没有直接的任何关系，仅仅因为它打败了可乐品牌，为民族品牌争了一口气，使我特别尊重它，尊重运作它的团队，希望它有一个持续美好的未来。然而，这样的好景不长，在王老吉风头正劲年销售额突破二百亿时，王老吉的亲生父母广药集团决定收回它。二O一二年五月十三日，非常巧合的母亲节这天，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，加多宝集团停止使用“王老吉”商标。其时，我就预感到这是一个悲哀的事情，不是情理上的遗憾，而是担忧它的未来——但是，局外的我只能如此担忧而已。广药集团的品牌管理思路并不适合王老吉品牌，这是真正的品牌管理者众所周知的，它不仅授权广粮集团生产王老吉牌固元粥和莲子绿豆爽养生粥，还自己成立了全资子公司——广州王老吉大健康产业有限公司，推出了王老吉牌植物饮品、凉茶、食品和养生酒等产品系列， 将王老吉品牌=凉茶饮料这一品类的专属性稀释得荡然无存。我似乎听见王老吉的哀嚎，充溢在我的周围，使我艰于呼吸视听，哪里还能有什么言语？长歌当哭，不必在痛定之后，先知先觉者总是会提前发出啸声。而商标裁决后广药集团和它的支持者们的弹冠相庆，尤使我觉得悲哀。我已经出离愤怒了。我将深味一场品牌悲剧的上演，我欲以最大的哀痛显示于营销界，使它们感受到我的苦痛。就将此文作为菲薄的祭品，奉献于逝者的灵前。
二 真的品牌管理者，敢于发出正直的声音，敢于承受不为人理解的痛楚，正视辉煌与衰落仅一步之隔。这是怎样的哀痛者和呐喊者？然而造化又常常为庸人设计，浮躁的急功近利的唯销售论至上者，往往以短期辉煌的业绩来嘲笑品牌论者的迂腐，却看不到王老吉拔苗助长后短期的辉煌下掩盖着的虚弱的身躯。在这场品牌稳健管理和浮躁销售至上的争论声中，短期内各有成功的品牌案例，维持着这场没有权威裁判的争论。我不知道这样的争论何时是一个尽头！ 我们还在敬业地进行品牌管理的探索，我也早觉得有写一点东西的必要了。离王老吉仙逝转瞬已有一年了，忘却的救主快要降临了罢，我正有写一点东西的必要了。 三 在中国国际经济贸易仲裁委员会关于王老吉商标权裁决后，我曾经从内心对商标权归属的合理性产生一丝怀疑，也为加多宝集团感到些许遗憾。虽然王老吉商标一案因关乎贿赂而使合同无效，属于《合同法》范畴，但是由于加多宝对王老吉这一品牌的推广作出了巨大贡献，似乎商标权归属不宜直接斩断。藕断尚且丝连，王老吉的品牌价值高达千亿元，加多宝却不能分享，于情理不合。究竟该如何平衡因行政程序获得的注册商标权利和因市场使用而产生的商誉权利？这对于我国现有的商标理论制度提出了新的思考和挑战。对于品牌资产的保护不仅仅局限于商标权，如果加多宝多了那么一点品牌资产保护意识，在明知王老吉是自己租赁的商标这一不利因素下，将红罐王老吉的产品包装设计申请专利，专利权归属于加多宝集团，也许它不会输得那么干净那么彻底。当然，商标的归属权只是两家企业间的博弈和论战，王老吉品牌是无辜的，我们可以不关注它花落谁家，我们只关注它的未来不是梦，能续写持久的不败与辉煌。我的悲哀与尊敬，缘于它不是一支普通的饮料品牌，而是一支担负民族品牌复兴重任的中国品牌。我从偶然的机会了解到加多宝为王老吉设计的品牌战略规划思想，是始于二O一O的，虽然是寥寥几页内容，但看到那规范、科学、循序渐进的整体思路，曾经屡次为之感叹，感到王老吉一定会做得更大更强，成为一个百年品牌。及至二O一一销售更进一步，更验证了我的看法。此后陆陆续续听到一些关于广药集团和加多宝集团之间的不和谐的传闻，当时并未放在心上。但两者不可调和的矛盾传闻愈演愈烈，最终对簿公堂之上。总之，在我的记忆上，从那一次后再有关于王老吉的消息就都是令人黯然伤神的了。 四 因忙于公务无暇新闻，我在王老吉退市三天后，才知道王老吉的事。下午便和同行们讨论此事。同行们说王老吉的其他品类早在几年前就陆续退市，损失了几十个亿，而王老吉也是销售连年下滑，人员管理混乱，厂家、经销商、零售商三角关系搞得一团糟，退市前销售已不到一亿元，入不敷出，亏损很大。王老吉的其他品类退市我早已知晓，尽管没去考证损失了多少亿元，也懒得考证一个不关心的品类。但我对于王老吉的这些传闻，竟至于颇为怀疑。我向来是不惮以最坏的念头，来推测中国品牌的，然而我还不料，也不信一个二百亿的品牌竟会没落到这般地步、没落得这么快呢？ 媒体纷纷评述王老吉的退市，猜测与剖析其原因，将其与早年没落的几大企业纵横比较，一时间嘘声一片。但接着有广药集团内部人士爆料，说王老吉败于营销团队的管理混乱，销售执行力每况愈下！ 但接着就有营销专家的所谓经典剖析，说王老吉失败于营销模式没有创新。竟然都是着眼于当前的就事论事的分析，没有一例从品牌管理这一深层次方面寻找原因的，没有一例从十年前的决策中寻找原因的。 退市，已使我倍感遗憾了；爆料和剖析，尤使我耳不忍闻。我还有什么话可说呢？我懂得中国民族品牌之所以不能持久辉煌的缘由了。浮躁呵，浮躁呵！不在浮躁中井喷，就在浮躁中灭亡。 五 但是，我还有要说的话，为了下一个王老吉式的悲剧不再重演。品牌管理是一件严肃的事情，不能只顾眼前的利益，更要考虑你的营销行为是否让你的品牌资产得到增值。到处授权和多品类进军固然增加了短期的业绩，但于品牌资产的累积上却是无益的。如果广药集团当初能从谏如流，何来王老吉之殇？ 民族品牌的扛旗者、曾经打败可乐的王老吉确是倒掉了，这是真的，超市的货架没有它的任何踪影可以为证，只有几个山寨的品牌还没有来得及褪去红装。当初广药集团雄心勃勃地依托王老吉品牌发展多元化产业时的豪气干云，当初广药集团收回加多宝的王老吉商标权时的弹冠相庆！不幸在这个事实下成了最好的反讽。 六 时间永是流驶，超市依旧太平，有限的几个品牌，在中国是不算什么的，至多，不过供无恶意的营销人在策划案例中用以引证，或者给有恶意的营销人饭后嘲讽的谈资。三株、爱多、秦池不都是常挂在他们的嘴头吗？至于此外的深的意义，我总觉得很寥寥，因为这实在不过是又一次不重视品牌管理的翻版。中国知名品牌的覆灭史，正如中国历代王朝的更迭史，上一个王朝不重视“千里之堤毁于蚁穴”的道理导致贪腐横行民不聊生、阶级矛盾不可调和引发了暴力革命，然而新王朝最后又不可避免地重复着前朝的覆辙，继续着改朝换代的命运。 然而既然有了这场品牌覆灭的悲剧，当然不觉要扩大。至少，也当浸渍了更多民族品牌的心，纵使时光流驶，褪去了悲剧的色彩，也会在微漠的悲哀中永存那经典的红色的旧影。陶潜说过，“亲戚或余悲，他人亦已歌，死去何所道，托体同山阿。倘能如此，这也就够了。 但愿苟活者能在淡红的血色中，依稀看见微茫的希望；真正的品牌管理者，将更奋然地呐喊着而前行。 呜呼，我说不出话，但以此记念王老吉！
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发表评论 评论 (9 个评论)
- 回复 李自尧
- 笔锋犀利，入木三分；
常以为这场争议是应该是这个版本：小时候家里穷，王老吉被卖给加多宝当童养媳；十七年之后，当年的丑小鸭，变成了亭亭玉立的白天鹅；女儿长大了，就要成家结婚了；老王家（广药）突然觉得自家亲家彩礼给的太少了，于是乎老王头（广药）在未告知加多宝的情况下，将女儿又嫁给广粮，并生下了两外孙子；这一下加多宝不干了，自己辛辛苦苦抚养出来的童养媳，转眼就变成了人家的媳妇；于是一场因为彩礼多少引发的闹剧就愈演愈烈，最终导致王家和加家对簿公堂；
加家人想，十几年前我在孤儿院领养了一个孩子，为了能然孩子将来能给自己养老送终，加家人不但尽力照顾好这个孩子，还没个月拿钱来养孩子的父母；就是希望有朝一日这个孩子可以真正成为自己的孩子；虽然没有绝对的血缘关系，但是抚养之恩孩子至少不会忘吧；没想到十七年过去了，加家人突然被王家人告知，孩子已经出嫁了，就嫁给了广粮，孩子都生了；你说加家人是不是很生气；
