为什么有时候很漂亮的包装设计，销量却很差？

东方树叶甚至请了英国设计公司Pearlfisher为其设计一个全新的、有创造性的包装形象以帮助农夫山泉茶饮料脱颖而出。但3年多来，市场销量却远远没有达到预期。 

笔者作为有15年经验的设计师，之前一直和中国绝大部分传统形象设计公司一样认为：审美是设计第一准则。

多年前，我们为客户设计了一款高端大气上档次的茶包装，这款设计，我们喜欢、客户喜欢、甚至调研的顾客也喜欢。好了，都喜欢那就制作吧。

投入近百万印刷、制作宣传，结果是至今还有很多包装积压在仓库。

随着时间的推移我们越来越觉得困惑，为什么设计很漂亮，但销量一直上不去？我们坚信除了营销的一些基本因素，一定还有什么东西是我们所不了解的。

2012年初，偶尔的机会，我们接触了《定位》，看过之后完全颠覆了我的“品牌认知观”，其中某一个观点引起我的注意，就是营销的4P要围绕定位来展开执行。

其中的一个P是“促销”，即推广。这正是设计公司（广告公司）要做的事。那么，中国的设计公司是否知道定位及这个逻辑关系呢？

我带着疑问探访了北京一线的多家著名设计公司。在和设计总监聊天的过程中，我发现他们所理解的定位，与书中讲的定位不是一回事。他们更多的是把“目标与愿景”当成定位，甚至我在连问5个设计项目的定位是什么时，有个总监一直在说“高端”，5个都是高端。（哪有那么多的高端机会？）

既然定位错了，那么后续的设计执行自然也是错的，即使它再漂亮也枉然。（例，东方树叶）

由此，我得出一个原理：设计在做漂亮之前，首先要做正确。（方向要正确，美观为其加分。以审美为标准的设计都是伪命题，因为100个人有101个审美。）

在精研了定位系列丛书后，我们扩充了这个原理的内容：包括命名、标志、包装、广告、画册等甚至名片如何设计？我们为这个原理起了个名字叫“定位设计”。

这里要说一个秘密，定位设计的核心不是设计，而是定位。为什么？

多年前，特劳特为美国某银行做过一个定位咨询案例，在调研中发现，事实上它是小企业管理局贷款业务第一名。（大部分贷款都给了那些刚来美国创业的移民——追寻美国成功梦的人。）

所以特劳特给出的战略即合理又直接，让这家银行与众不同的是，它是“美国梦的源头”。所有人都喜欢这个概念，然后这个概念被移交给一家广告公司去实施。当再次看到它时，它却变成了“我们为你的梦想提供贷款”。（它不再合理，差异化没有了。）

启示：品牌有了准确定位，更要有准确的视觉传播，才会有效！（如果设计（广告）公司不懂定位，那么执行出来的品牌效力会大打折扣。）

所以，设计公司必须懂定位。为此，我们足足花了2年多的时间在精研定位系列丛书，不断的总结定位设计原理。

这个过程中也有很多惊喜，在总结品牌标志是否需要图形时，竟然与特劳特不谋而合。

这个三角图是我们在看了几本定位书后理解总结的：用图形设计Logo，是错误且烧钱的！正确的Logo形式：“中文为主，图形为辅”。

设计Logo（标志）的“目的”是什么？

不是为了记住“图形”，而是记住“名字”。

（名字就是品牌）

错误的识别记忆路径：顾客 → 图形 → 名字

正确的识别记忆路径：顾客 → 名字

曲线绕远，直线最近。

当终于看到《特劳特营销十要》时，我们惊喜地看到了原话：“重要的不是符号，而是与这个符号相关的名字”。

定位设计与传统的形象设计，在形式上还是有很大区别的。关键的核心是把“五大心智模式”运用于设计当中。

举个简单的例子，最常见的品牌画册如何设计？传统的内页设计的类如：“公司简介”、“产品特点”等标题全部是错误的，完全无效。定位设计是这样的，把每一页都设计成“信任状”。

名片如何设计？如何让第一次见面的客户，分别之后会给你打电话？可能是我专业的原因，每次遇见陌生人交换名片时，我们都会针对“名片”，讨论半小时以上，然后，他就在他的名片上记下要修改的东西呵。

还有命名，经常有企业咨询我们时说，我们都想好名字了，已注册，您给设计个标志就行。当我问到你们的定位是什么时？高端。

这里有一个逻辑是这样的：

定位决定命名 → 命名决定标志 → 标志决定包装 → 包装决定广告。定位不解决，其它的都是成本。

定位是钉子，设计是锤子。营销的最终目的是将钉子钉进顾客心智中。

2012年以来，“刘与刘”学习定位、运用定位于自身，聚焦于定位设计，产生了些许效果。

刘与刘转型定位设计后的第一个客户（认同定位、运用定位企业）就是“直奔”定位设计而来的。客户老总说的一句话让我印象深刻：“在我接触的设计公司中，刘与刘是对定位理解最透彻的品牌设计公司。”我想，这也许是因为我们一直坚持聚焦诉求“定位设计”的结果吧。

两年多来，我们在网上发布的定位设计观点，也吸引了众多定位界资深人士的认可。（清华）罗盘战略定位培训的主讲人李广宇（师从邓德隆）及刘凯歌两位老师，看到刘与刘的定位设计观点以后非常认同，并邀请我们用“定位设计原理”为其设计了新的标志。（旧标志为北京某著名设计公司所做。）

当然，刘与刘在设计行业也引起了众多设计师的关注，并在网上与我们探讨定位设计。

在中国，从相当一部分客户企业理解的角度看，“设计师”有一个同义词叫“美工”。究其原因是设计师只顾审美、不懂战略，盲目的跟随客户思维去设计，导致重复劳动、加班熬夜已成平常。

不懂战略的设计师，永远是美工！

所以，从2013年底开始，面向设计师，我们每月不定期举办“刘与刘定位设计分享会”（目前已举办了两期）刘与刘原创案例系统讲述定位设计原理：

什么是定位及定位设计？

命名：（2个名字及顺序，什么是坏名字。）

标志：（英文、图形、人物标志的区别。）

包装：（上面放哪些元素，视觉锤如何选择。）

广告：（广告设计的黄金法则是什么？）

......

2014年，刘与刘愿与各位定位界及设计界同道，一起将定位设计普及发展，充分释放自身价值，为客户企业创建强势品牌贡献自己的力量！

欲知更多、更新的定位设计原理，

请关注新浪微博@刘与刘定位设计。

www.liuyuliu.com

作者：刘兵（定位设计创始人）