作者：                     张胜军/品类营销专家

截止到2013年11月11日24时，京东商城交易额破百亿大关，天猫商城更是支付宝成交额突破350亿元。2013年中国网络零售交易规模将会突破2个亿，占中国零售总额的10%。未来中国的网络零售市场将会很快突破4个亿，成为世界第一网络零售大国。在电商消费的推动下，中国实体零售店在部分领域和行业市场，甚至在一定范围存有消失的倾向。

中国零售电商的快速发展，除了常规基础要素的推动外，企业两大进步起到了关键的推动作用：

进步一：产品的精准细分定位

随着中国经济的快速发展，中国营销也取得了很大的进步，其中在电商领域主要体现在，产品目标消费群体的细分和定位取得了快速发展，在定位力量的推动下，快速成长起了以白领为主要目标消费群体，以电商为主要销售平台的新型传统企业，服装领域的凡客和骆驼。目前电商零售消费群体，以北上广的白领、中产阶级为消费核心，省会城市白领为次核心群体，地市级城市年轻消费群体为快速成长对象构成。

进步二：决定产品质量的主要指标强制性标签化、透明化

在零售电商发展较快的服装、电子、家电等领域，一个典型的特征就是，消费者通过对标签化、透明化的品质关键指标加以选择和判断就能买到称心如意的产品。例如，在女士网购鞋的时候，一般重点选择：款式、颜色、尺码、材质、跟型、跟高、内衬等几个关键指标，再加上消费者的信心评价，基本就可以决定是否购买。

虽然中国电商零售已经取得了庞大的销售规模，但是整体还处于低级阶段，从营销的层次来看，仍然处于产品推销阶段。无论是成熟度较高的服装、电子领域，还是成熟度较低的白酒、生鲜食品领域，虽然小众商品在网络上由于搜索的便利性支撑，在溢价销售模式下取得了较高的销量，但是以大众消费群体为目标对象的电商零售都是以产品推介、价格比较为主要营销手段，这不利于企业的品牌建设和持续发展。

白酒电商作为电商领域的一个细分品类，整体规模较小，其中垂直电商销售主要局限于部分业内人士，影响范围较小；在产品推广方面，垂直电商仍然主要依赖于平台电商的消费流量购买或者直接在平台电商的销售平台开店。白酒电商零售仍然处于消费导入期，但是，“双十一”大战打响后，在接下来的24小时内，酒类电商的销售数据不断被“疯狂”刷新。据酒仙网董事长郝鸿峰透露，截至12日零点，酒仙网11·11购物节总销售额已经超过2.2亿元，年增长率超过360%，再次创造了中国酒类零售新纪录。根据糖酒快讯网数据，排名第二的是购酒网，当日总销量突破一个亿，日订单量突破两万单。中酒网以全网销售4869万元排名第三，其“o2o模式”在此次双十一中展露无遗。双十一大战中，虽然白酒网售实现了很大的突破，但是全年仍然难以突破百亿大关，即使能够实现突破，但是相对于2012年4000亿的整体规模来说，仍然是杯水车薪，难成大势。

无论是爱奋酒的流行、宋河QQ的曾经风靡，还是汾酒坛酒的畅销不衰，更有茅台、五粮液等大牌名酒的加入，虽然一次又一次不断提振着白酒电商的发展信心，但是不可回避的是，由于电商主流消费群体的非白酒消费特征，更多是因为特定白酒的“好玩、有特殊意义”等特定的非消费属性，而通过网络渠道实现对白酒的购买，该类白酒一经购买并未实现快速消费，而是成为把玩、收藏的用品；因此，电商白酒仍然局限在特定收藏用品的范畴内发展，而未实现消费化。无论是线下还是线上的收藏酒，都属于消费外延范畴的内容，难以成为消费主流，更难以担当起白酒电商崛起的重担。

白酒电商的发展绝不是简单意义上电商渠道的发展，而是，厂商的共同进步、共同发展。目前制约中国白酒电商发展的主要弊端在于：

弊端一、白酒行业缺少消费培育

白酒行业长期以来处于野蛮成长阶段，从不缺少消费需求，因此，行业整体忽视了消费者培育和购买渠道引导。这才导致了当下白酒消费群体的断层，以及支撑电商渠道发展的主流人群中产阶级、白领阶层非重度消费白酒化。

弊端二、白酒缺少标签化、透明化的评判指标

白酒行业由于长期秉持传统发展个性，采取神秘化、模糊化的自我隐藏性保护措施，致使白酒酒质评判选择的关键指标不能做到标签化、透明化。即使行业的领头企业茅台、五粮液、泸州老窖等企业，在培育市场、满足消费需求时，也更多采用神秘化、模糊化、概念化措施进行价值品牌塑造和品牌消费引导。

弊端三、白酒电商缺少消费信仰构建运营平台

由于白酒消费不仅仅是物理层面的口感体验，更主要的是情感、精神层面的消费表达，再加上白酒的消费过程是一个由最初的排斥，经历受益性消费体验后，实现口感接受，继而产生情感、精神体验，并逐渐产生消费信念和消费依赖的过程，因此白酒属于体验式信仰消费，而电商平台由于自身的局限性难以实现体验式互动消费；再加上整体中国电商仍处于较低层面的产品推销阶段，在品牌塑造、消费信仰建立和营运方面仍不成熟。

弊端四、白酒电商的非即时性送货特征致使电商白酒消费难以实现快消化

虽然中国白酒的“目的准备型”消费取得了较大发展，但是传统的“临时即兴型”消费特征仍然很明显；而电商的白酒销售由于存在着配送周期较长的局限特征，因此电商白酒仍然难以实现快消化发展。

白酒行业的四大弊端决定了短期内白酒电商仍然难以实现大跨度的发展，电商渠道也难以扭转白酒行业发展受抑的现实，更难以左右或影响白酒行业发展的走向趋势；而传统的烟酒店渠道，由于具有实体信任背书、情感消费支撑、再加上消费者的现身说法、体验式销售以及随时随地提供货源的灵活便利等特征，在未来较长时间内仍然是白酒的主流消费渠道。