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现在一夜成名的案例似乎越来越多了,搞得营销人们心里都痒痒的。 |
当然有清醒的商业人士,这才是企业界的主流人才。有一次和一家纳斯达克上市的旅游服务网站谈合作,他们希望借助网络公关的力量提升网站的活跃度和注册量。有年轻人提出怎么才能搞一个活动像“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭!”(当时最火的网络事件)一样一呼百应。有凑性的,当时就提了很多不靠谱的炒作想法。
这时管这事儿的老大来了,他们的副总裁,这哥们儿听了一会就说:“我们要的是一件可靠的事情,而不是建立在运气之上的不可预知行为。我更愿意看到的是即便我们达不到芙蓉姐姐那种可遇不可求的效果,从专业的角度考量,我们能够保证的效果和底线是什么?”一语中的!
所以我很想谈到关于炒作的基本功。有很多营销人甚至是公司老板,一见面就急不可待的询问有什么方法可以让我们一夜成名?有什么广告语可以一下击中消费者?有什么好创意可以让我们起死回生?盲目地追求炒作和知名度。要知道,对于一个要死的人来讲,更大的知名度意味着让他死得更难看!
以我的看法,炒作的基本功可以归纳为以下几点:
是否清晰地找到了产品或服务的价值点
我们的产品或服务一定是为客户创造了价值,才值得客户产生重复购买或者推荐。如果没有清晰的价值点,只想着自己想要什么,不去管客户能得到什么,就像一个推门进来就要从你口袋掏钱的推销员一样,令人以为是强盗或者傻子。
是否清楚地知道我们要传播给谁
了解他们的生活习惯、媒体习惯、消费习惯,在脑海中可以刻画出他们的模样。这不是简单的客户描述,而是要实打实地去做调研和访谈,真的知道这些人常用的网络工具、常上的论坛、常去的圈子、关心的话题、喜欢的艺术形式甚至说话的流行语气。有着一碗酒垫底,后面炒作时才会有数。
起码的艺术品位和正确的价值观
以前有一位传播界的老前辈(或者叫炒作界的老前辈更合适),喜欢给人出一些非常耸动的点子,听起来都令人拍案叫绝(部分人),因为这些点子传播力是挺强的,也容易引起关注。但被他老人家招呼过的不少品牌后来都死得比较惨。或许是由于执行不到位吧,当然,更可能是执行太到位。老板们有时候成名心切,容易被忽悠。没有正确的价值观和主流以上的艺术品位,就很难区分好与坏。
企业需要有可控制的传播路径和手段
有时候好不容易搞出一个事件,执行起来却麻烦不断。这是自然的,因为竞争对手常常不会闲着,看你灌水、吹牛皮、出洋相。他们来个借势炒作,翻一些黑幕或者旧账是常有的事。你如果不可控,企业传播事件变成了社会生活事件,那可能需要赶紧请危机公关的顾问来救命了。他们可是很贵的呦!
你会不会很好地和顾问机构合作也是一个基本功
从挑选顾问公司到制订计划的过程;从选定项目经理到意见分歧的处理;从执行付款流程到最终效果的审定。每一个细节都将决定最终的传播效果。
所以,我更建议把炒作这个词替换成传播,因为这样可以不那么急功近利火急火燎,让我们有一颗平静而专业的心去面对潮起潮落的传播环境。罗马不是一日建成的,缺乏基本功的炒作只能是沙上的建筑,终有垮塌的一天。
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