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霍清臣：企业见效益、改革是关键

已有 183095 次阅读2012-3-21 22:52 |系统分类:营销实战|

霍清臣：企业见效益、改革是关键

-——山东***酒业有限公司营销咨询案例

一、项目背景

山东**酒业有限公司是山东*县一家生产、销售于一体的股份制白酒企业，该企业生产的**酒在当地销售已十年时间，近几年一直在与当地另一家白酒厂展开激烈竞争，双方销售额都不太高，**酒销售额一直停留在每年三百多万元左右，并且一直以三十元以下低档酒为主,每年利润停留在十几万元;最主要的竟品每年销售额则在六百万元左右;怎样超越对手，并能走出本地去开发外地市场,如何尽快实现这个目的？该企业先后与国内两家咨询公司合作,但效果都没大的起色;又高薪从同行业挖来一名大区经理,聘请为营销总监去开发外地一个市场,结果大败而归,企业为此付出了巨大的代价,本来资金不充足的企业陷入了困境,企业处于半停产的边缘;在2008年3月份该企业老板接触了霍清臣老师领导的专家组,看到专家组对企业的诊断报告后,认识到该专家团是一家不同于以往的咨询公司,于是大胆地与霍老师签定了为期一年的营销咨询项目合作,其首期咨询费用则是借来的;那么霍老师对于这么一个没有市场启动资金，并且员工素质较差的企业,能让该企业走出困境并有大的突破吗?

二、咨询方案和步骤

霍老师领导的项目部承接到该项目后，立刻成立了**项目组;项目组首先对该公司营销系统进行了全面的诊断，从而找到制约该企业发展因素有哪些，以便对症下药,达到公司整体效益提升的目的,专家组针对这个问题，对该企业以下几个层面开展了咨询工作指导:

1、营销战略确定

专家组首先对企业营销战略层面进行诊断，通过与该企业老板交流，发现该老板对本企业战略层面并不重视,也很模糊，只是天天忙的晕头转向,对于企业如何发展,似乎自己也不清楚;尽管企业已发展到了一百多人，但仍是处于个体户管理模式阶段。专家组对营销战略做了认真的分析，最终向企业提交了《**酒业营销战略规划书》，首次明确提出：在三年时间内，以本县市场为中心，辐射周遍县级市场，最终围攻并初步占领本地区市场的战略布局规划。该战略的提出让企业人对企业前景有了一个明确目标，让大家看到了企业发展的希望,企业股东层都表示非常支持专家组的观点.

2、本地市场的改善

*县是该企业大本营市场，虽已运做了十年时间，但销售额一直不能有大的提高;本市场也是该企业唯一运做的市场，对该市场重视程度是不言而语的，那么问题出在哪里呢？专家组于是对该市场进行了详细的调研，向企业提交了《**酒业市场诊断报告》，主要从以下几个方面做了诊断:

A、产品结构

专家组发现在该市场的**产品系列达到了四十多种，甚至出现相临的酒店销售着不同的产品，实际上可断定该市场并没有真正的主打产品，这不仅严重影响了产品品牌的塑造，而且加大了生产成本.经专家组与企业领导沟通后，决定根据市场实际需求而重新定产品，必须进行产品结构调整,根据不同渠道、不同消费者而把产品由原来四十多种削减到了七种;在这七个品种中又确定了酒店渠道、商超和乡镇的主打产品。专家组为此提交了《**酒业产品结构调整意见书》，得到了企业人的肯定。

B、价格定位

该企业原来重点推出了一款终端价200元的酒，虽然企业拿出了不少资金对其进行宣传推广，但效果不大，销量一直没有起色；专家组调研后认为，*县作为一个县级市场，整体经济发展水平较落后，人们消费水平处于较低水平，高端消费一直停留在八十元价位，由此可见，该酒的价格定位显然并不适合*县市场的需求,该产品只能作为一款形象产品,不能投入大量资金推销该产品,而应把大部分精力放在酒店终端价在三十元左右的产品和流通渠道终端价在十五元的产品;专家组针对商务与政务用酒定位在七十元；团购产品定位在一百元价位，最终形成《**酒业*县市场主打产品定位方案》，该方案经专家组与企业人沟通论证后通过，后来实践证明该定位是非常成功的。

C、渠道开发

针对渠道建设，专家组经过多次市场调研，发现**酒大都在酒店渠道销售，而在商超、便利店等流通渠道市场占有率很低，在多个乡镇市场空白点也很多，在团购渠道更没有开展起来，要想迅速提高销量，提高空白渠道铺货率是势在必行，为此，专家组提出了《流通渠道铺货方案》和《团购渠道开发建议书》；专家组认为要提高*县市场的销量，最根本的问题必须尽快提高市场占有率，提出了“无缝隙覆盖”策略，做到精耕细作，才能真正提高销量，击败对手才能变为可能。在专家组一系列工作下，企业人按照这个策略的要求开展了细致工作，事实证明专家组的策略是正确的、成功的。

D 团队建设

在专家组对*县市场调研的同时，发现一个很奇怪的现象，业务员表面上很忙但并不出效益，这究竟原因出在什么地方？经过专家组深入了解后发现，在企业原有业务员工资待遇模式和业务员管理上出现了很大问题;业务员工资待遇实行大锅饭政策;日常工作开展都是两个人一部车跑业务,所有业务员统一拿公司年终奖，奖金年终所有人平分;专家组认为实际上成了干多干少一个样，无法形成竞争局面，没有真正的绩效考核,没有执行淘汰制，没有动力，没有压力，也就无法从内心激发出销售人员的潜能;专家组因此出台了一系列方案:《*县市场片区划分方案》、《销售人员工资待遇规定》、《业务员销售工作方式规定》、《销售人员绩效考核方案》等等，并把这些方案开始一一落实推行;因此,由共同作战变成了单独作战，销售指标也就落实到个人头上。在这些方案执行过程中，专家组遇到了很大的阻力，这些阻力来自企业各个方面，首先是*县市场的部分业务人员，由于大家从一开始长期一块做业务，互相依赖惯了，现在变成个人作战，还要彼此竞争，实行淘汰制，感觉很难适应，尽管专家组对该考核模式好处解释了很多，但仍有人提出很多客观理由否认专家组的方案;销售人员不愿意面对彼此互相竞争，因为都感觉到自己有被淘汰的可能；企业内部一些保守派也反对单独业绩考核，认为改革要引起大乱，在这种情况下，专家组承受着巨大的压力,是继续推行方案,还是放弃推行?既然专家组已认定大锅饭政策严重影响销量的提高,不改革就无法从根本上解决问题,于是接下来工作就是先必须给企业人洗脑了;专家组首先说服了企业领导层接受了改革方案，其次,对于销售人员采取逐一做思想工作，讲明道理，从企业发展和个人收益角度进行攻心，让大家理解改革的必要性和紧迫性;专家组还展开了大量的培训工作,向企业人培训了《客户开发技巧》、《**酒业何以致胜？》、《市场如何突破？》、《盘中盘实操技巧》、《突破自己等于成功一半》等等，最终企业人还是一致接受了专家组的改革方案。接下来在专家组的指导下，企业人按照专家组的执行方案要求一步步进行推进改革.改革方案刚运行了一个月企业效益明显显现出来.

*县市场作为一个成熟市场，团购工作并没有专人负责和大规模开展，专家组提出了《关于团购部组建方案》、《团购产品定价分析》、《团购人员工资待遇规定》、《团购开展规划设计》，详细向企业领导阐述了团购开展的思路、团购市场带来的利益点以及团购部组建的相关意见，企业领导听了专家组的分析后，感到很振奋，并表示很大支持，于是在专家组的指导下一个新的团购部就成立了，专门招聘了专业团购人员五人；为防止团购产品与市场产品出现窜货，于是专门推出了团购价格在200元/瓶VIP专用酒；专家组向团购部人员培训了《团购市场操作模式》、《团购操作技巧》、《团购人员考核模型》、《团购人员规章制度》和《团购销售政策》，使该部门顺利运转来起来。

3、外埠市场的开发

围绕着**酒业营销战略的逐步开展，除把*县市场巩固提高外，在周边县级市场又开发了A县、B县等市场。经过专家组的一系列的咨询指导，这两个市场每月销售额从零销售额达到了三十万多元。从而初步实现了营销战略外部市场开发的初步规划设计;但咨询的过程却是非常困难的.以A县为例来说明.

A县在专家组指导前已运做了四个月,尽管企业在该市场已投入二十多万元,但由于受长期占据该市场长达十三年并全国销售额在三个亿以上某大型企业知名品牌产品的打压,该企业由于采取正面进攻,市场陷入困境,四个月只销售几十箱产品,经销商已失去信心,企业老板决定从该市场大撤退;专家组对该市场进行了一周市场调研后,发现竟品尽管非常强大,但其市场操作中有几个可突破的漏洞,于是做出一个大胆的建议,重新运做该市场,重新挑战强大的对手.经过专家组对该市场两个月的指导，针对竞争对手制定一系列的措施；由于该企业没有更多市场操作资金再投入该市场，专家组在此情况下推出了“终端奇袭模式”，使企业只投入了两万元资金很巧妙地已在该市场站稳脚跟，在咨询指导六月后，在该县几乎所有乡镇市场已超越对手销量；在城内市场已有一半终端超越对手销量。该市场在如此短的时间内，以如此少的资金与强大的对手抗衡并超越，在国内白酒史上可以说创造了一个奇迹。