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日志

马谋超:建设消费者钟爱的品牌

热度 1已有 11529 次阅读2014-10-10 16:13 |系统分类:营销实战| 马谋超, 品牌科学化, 策划, 华人, 消费者

      在现实市场营销中,“物有所值”是消费者购物的一个最基本信念。谁也不愿意买到“物没所值”的商品。但是,面对这样的事实,人们困惑了:国内某家企业生产出一种优质的单放机,以每台37元被国外一家知名品牌收购。而后被贴牌卖出,单价竟高达560元。这“一进一出”,显然,名牌赢得了它的超值。值得注意的是名牌不仅控制了产品议价,而且主导了市场。

      最新资料显示:在全球市场中,强势品牌只占约20%,它却占据了全球80%的市场份额。正因为此,一句名言说得好:“拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的惟一途径就是拥有占有市场主导地位的品牌”。不言而喻,这样的品牌必定是消费者钟爱的品牌。遗憾的是,迄今在我国,称得上全球级的品牌仍然寥寥无几,这是一个不争的严峻现实!

     《品牌科学化》理论创始人、著名品牌系统学家马谋超教授指出:名牌的这一巨大市场价值,自然与消费者对品牌的心理反应密切相关。而对于品牌的钟爱则是建立在对品牌的好感基础上的。

      生活中,我们常常看到这样的情景:“一位家长让孩子去商场买件东西。买回来后,孩子遭到家长的一通苛责:怎么买这个牌子的?!你不知道家里常用的是什么牌子吗?以后记住了!还买以前一直用的那个牌子!”更加耐人寻味的是,马教授去一家超市购物,无意间发现一个小伙子总跟在他身后,于是,停下脚步,转过身来看着那个小伙子。小伙子很有礼貌地笑着问他:“老先生,不好意思,您这条牛仔裤真好!我去过好几家商店都没买到这个牌子的。能告诉我在哪儿买的吗?”这些现象,正是书本上所说的“认牌购买”的行为方式。不难推断,如果一家企业的产品能够赢得消费者认牌购买,那么在市场竞争中,它不就有可能成为强势品牌吗?!

      时下“品牌打造”、“品牌包装”很受市场的青睐。这些品牌策略的一个突出特征就是将品牌美化或“拔高”。在美化或“拔高”的刺激下,最可能提高的是消费者对该品牌的期望水平(俗称“吊高胃口”)。而期望水平的提升,通常可能内化为购买意向,进而促成尝试购买行为的发生。马谋超教授指出:事实上,这种策略在把消费者的期望水平提高的同时,实际上的利益或效用仍停留在原有的水平上,势必扩大了消费者实际感受到的特性与期望水平之间的差异,从而引发更大的认知失谐。于是,消费者产生不满、抱怨、失望、后悔等负面的情绪就不可避免了。由此可见,一味美化或“拔高”的品牌策略,一方面起到了尝试购买、启动市场的效果;另一方面,又存在着这样的风险:一次尝试购买却可能废掉一个品牌的前程。

      依据《品牌科学化》理论之“满意度法则”:欲想获得品牌美誉度,关键不在于提高消费者的期望水平,而在于将产品的实际特性达到、甚至超过期望水平。

      那么,如何获得品牌产品的质量美誉感呢?

      众所周知,产品质量的高低,传统上往往依据产品的物理和化学的客观特性评定,于是就有诸如优质品、合格品、次品等区别。这样评定的质量称作客观质量。然而在市场中,一个令人费解的现象出现了:一些得奖的产品不一定畅销,而畅销的产品又不一定得奖。问题的症结在哪里呢?马谋超教授认为:任何一种商品总有一些特性,但是在消费者看来,一些特性比另一些特性更有价值,因而更受到重视,成为商品的要素,也被称之为“关注特性”;另一些特性则不被看重,尽管客观上并非不重要,但仍不成为其价值体系中的要素。具体地说,就是那些符合消费者价值观、在消费者的关注特性上有着上佳表现的商品,就会有很强的质量美誉感。这样的质量被称作感知质量(Perceived Quality,也可简称为“主观质量”。正是它决定了消费者心目中的好商品,其品牌自然也就成为消费者钟爱的品牌。

      鉴于消费者的商品关注特性通常会成为顾客评价和选择商品的标准,许多国家的工商企业都会重视目标对象的这一特征。

      眼下,在品牌打造中,还有一种称为“独特卖点”(Unique Selling Proposition or point,USP)的策略,被视为创意中的瑰宝。依其创始人K.Reeves的说法:“买这个商品,你将得到独特的利益。”诚然,人类的认知力是有局限的,面对产品的众多特性,突出其独特卖点是有益的、必要的。但是,卖点的确定应当将商品的独特性与消费者的价值观相结合(即卖点与买点的一致性),才能使卖点真正有效地成为商品的独特诉求点。速溶咖啡走向市场的坎坷经历就是有力的例证。

      在传统上,喝豆咖啡总是要先配料,再由专用器具煮沸、过滤。这一系列的操作既费时又费事。后来,速溶咖啡问世,它既快速又方便的独特性凸显出来,作为卖点走向市场,可是,主妇们反响相对冷漠。心理学家对此进行了深入的研究,终于发现,拒买的动机源于当时主妇们普遍持有一种自我意识,认为家庭主妇应以承担家务为己任,否则会被视为懒惰、挥霍、浪费、不会持家。偏见之下,速溶咖啡以一快二方便当作其卖点,显然与当时主妇们的上述价值观相冲突,受到市场的冷漠也就不足为奇了。

      新近《品牌科学化》研究成果进一步揭示:消费者对商品的关注特性是依价值观改变而变化的,而关注特性正是品牌转换的一种内在机制。我们曾经服务过一家国内的皮鞋制造企业,该企业几十年来遵循“薄利多销、质量第一”的经营方针,其产品以用料考究、做工精细、经久耐穿和价格便宜著称,赢得了北京乃至北方地区同行业第一品牌的美称。其成功的奥秘就在于该品牌产品的特色迎合了当时消费者的价值取向:既便宜又结实,最好十年八年穿不坏。然而,经济体制转型后,市场出现了激烈的竞争局面,该企业受到了严重的挑战,属于自己的市场日渐萎缩。原因何在呢?经过我们的市场调研,获得了一份受访者对皮鞋的关注特性统计资料,如表1所示(略)。

      从中看出一个明显的变化是目标消费对象(2040岁)原先最为看重的价格(实惠)和耐穿(结实)的特性已退居到次位,而美观和舒适取而代之占据前两位。对皮鞋特性的这一重视度变化,清楚地反映出人们价值观的变化。调研的结果还发现,知晓该品牌的受访者竟达到总受访者的68%,说明该品牌知名度很高。该品牌与两家竞争品牌在皮鞋诸项特性上的评价,如图1所示(略)。

      可以看出,该品牌产品仍然在用料讲究、做工精细、经久耐穿和价格便宜上占优势,说明该产品特色依然存在。遗憾的是,消费者已不再把这些优势看重了,直接导致了原有市场竞争力的削弱。

      此外,《品牌科学化》研究成果还揭示:在某种条件下,原来不被看重的商品属性可望重视度提高,而成为关注特性。如:手机中的“内置电话本容量”经查证原本属于受试者不关注的特性,可是当它们的容量递减时,不仅该属性的重要性评价会随之提高,而且品牌转换人数也会增加。

      这一事实提示,一旦不被看重的产品特性表现或质量明显低下时,消费者对其重视度就可提升,从而致使品牌产品的美誉度受损,甚至导致品牌转换。因而,企业对此不可忽视。

      另外,服务和价格的美誉特性也是消费者非常关注的重要品牌特性,详情在此恕不赘述。

      综上所述,消费者的主观特性与品牌的客观特性相互作用是品牌策划赖以成功的基点。品牌若想令消费者钟爱,除了要使消费者对产品的质量、服务、价格产生美誉感以外,强化消费者对品牌名称、LOGO(标志)、包装等诸多视觉符码设计的感受和对品牌理念的理解、认知和接受必不可少。因此,只有通过科学策划,

注:本文系《品牌科学化》理论创始人马谋超教授和科学策划体系创始人马宇宏先生共同完成。如想公开发表,请注明两作者姓名。


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 蒋巍巍 2014-10-11 08:13
欣赏!

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