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日志

渠道破局术系列之一::经销商洽谈四招致胜

已有 7197 次阅读2017-9-26 15:15 |系统分类:营销实战| 经销商, 渠道, 策划, 招商


无论是经销商或加盟商抑或是代理商,我统称为渠道商。那么渠道商的洽谈真的有那么难吗?难道只有低价和名牌才能吸引渠道商合作?

许多销售人员洽谈渠道商,总是被渠道商各种各样的问题问得狼狈不堪,其实不管是新品牌还是老品牌,不管是大品牌还是小品牌,渠道商关心和顾虑的所有问题,综合起来不外乎四个问题,这绝对是规律:

第一,投入问题:资金要求,压力大不大

第二,风险问题:卖不卖得动,卖不动怎么办

第三,回报问题:卖出去利润高不高,收益高不高,回报快不快

第四,保障问题:退出机制

 

【案例】

某王涂料是我亲自操刀服务的一家企业,渠道招商是服务的一个核心内容,在规定时间内招商数量达到多少为服务指标。

销售团队一开始都面临着上面的难题。更要命的是,某王涂料之前的渠道商全部是铺货的,没有一家是现金提货。而这与我的新政是完全冲突的。我的新政策核心是:现款现货,不赊销,不月结,不期结。当时新政策向销售人员公布时,没有一个是肯定支持的,连客户的投资人也是半信半疑,私下交流时,面露难色说:王总,这样会不会要求太高,到时他们都不做了怎么办?我只是笑笑,很自信地回他:你放心,程总,这个政策一定不会错,按我的方法执行,一定很快见效的。

那么,我是如何快速地让一支”杂牌军“成为”王牌部队“,快速形成战斗力,决战经销商,快速带来招商成果的呢?

首先,我采取一贯性执行管理技巧之一的”欲擒故纵术“:先把销售人员临时组成两个小组,让销售人员按他们传统的思路选择一至二个区域进行陌拜和老经销商回访;只给他们价格,不给他们政策,自由发挥,铺货,现金由各组自己定,时间为一周。

我这样做有两层的意思:一是让销售人员自己有亲身体验,感受下真实的市场情况,因为他们中一定有选择用铺货洽谈的,有用现金合作洽谈的;二是让老经销商知道公司有改变了,产生全新的合作期望。

一周结束,果不出所料,销售人员反馈的信息综合起来有几点:

1、老经销商:品牌不响,没有支持,不好卖,利润还可以

2、新经销商:价格太高,应该不好卖,铺一两桶货还可以试下,不铺货就算了

    我据他们提供的信息,征询式地问他们:那你们说下,认为经销商政策应该怎么定好?

   综合他们的信息得出结论:铺货应该会好卖。

   我顺着他们的话,再问:我需要的是肯定的信息,不是“应该好卖”。谁可以给到我一个肯定的信息?问完,没有一个销售员能肯定地回答我。于是,我掷地有声地告诉他们:按我的要求做,全部现款现货,绝对可行。

   可以这么肯定地说,研究渠道十几载,职业做策划咨询及服务执行多年,政策是否能落地生根,执行出不出成果,八成取决于政策制订者的信心,二成取决于执行的技巧。销售人员之所以不能肯定或否定那种方案可行,一是基于他们的高度及格局,二是在于他们对信息的研析过于表面,以点概面的成分高。因此,针对他们的情况我定了两个执行方针:信心+技巧。信心在此不赘言,技巧就是上面说的到四招。

实战执行中,我反复地要求和培训他们,形成统一的抗拒点解答话术,并且严格要求销售人员个个必须熟背,无论经销商问什么,销售人员必须进行总结性说明,把话题引导到洽谈的主题及自己的方向,形成主导态势,即掌握主动权:老板,你刚说的也有道理,我总结下,很简单,其实你说的就是四个问题---投入问题、风险问题、收益问题及退出机制也称为保障机制问题,你同不同意。。。。。。

同时我以场景化的实战培训,指导他们如何在经销商的洽谈中拿回主动权:

一、偷换概念

   无论是新经销商还是老经销商,无论他们说什么,连续倾听不得超过三分钟,超过三分钟,立即友善地打断经销商的话,告诉他们:某某老板,你刚才说的也不无道理,与我们想到的其实是一样,就是四个方面的问题---投入、风险、收益及保障。。。。。无论经销商之前说的什么,无论销售人员有没有听或有没有听清楚,把四个问题陈述出来,并告诉对方四个问题就是他说的内容,那怕经销商说的与这四个问题无关。这样一来,经销商就在不自觉中接受一个新的概念,一个我们提前设计好的概念,顺理成章地拿回了主动权。

二、总结观点

品牌、产品、政策、企业、服务等是经销商谈判中老生常谈的内容,所有围绕这些内容展开的交流或者说谈判都脱离不了四个问题:投入、风险、收益及保障。

我要求销售人员,无论经销商在这些内容中说到什么,一定要在三分钟的时间内进行话语权的切换,进行总结性的陈述:某某老板,你刚才说的我来梳理下,总结起来是四个方面的问题---投入、风险、收益及保障;某某老板,我们聊的有点远了,回归到咱们的正题,你所要表达的总结起来就是四个层面的问题---投入、风险、收益及保障。

综上,我们可以看得出,无论经销商多么能说会道,不管经销商说得有无道理,也不管经销商的话题扯得多远,四招都可以让谈话回到我们的主题,四招都可以让我们拿回谈判的主动权。

十几年的渠道实战管理经验,无数次的检验和成果证明,这四招是绝对实用和价值极高的方法。再高深的理论和概念都敌不过这四招,实战中坚定不移地执行和完善,一定会硕果累累。

回归到某王这个项目本身,销售团队在我的强力指导、要求及执行下,不到三个月实现了以下的成果:

老经销商转换及二次提货率达到95% ;

新经销商开发成功率达65%;

经销商开发数量超额完成任务,当初定量为26家(含老经销商),实际完成46家(含老经销商),并且二次提货率达70%。

 

 


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