不做第一，就做唯一；要么唯一，要么第一。

   无论是过去还是现在，这两句话让无数营销人，策划人热血喷涨，顶礼膜拜，是无数营销人，尤其是策划人，广告人的玉女心经，或圣经。

   我也曾是这个理念的忠实拥簇，是钢粉，无论是从事一线销售还是从事专业营销策划，为挖掘出了第一或唯一，兴奋不已，成就感十足。我也曾虔诚地认为，第一和唯一就一定会抢占消费者的心智，就可以取得市场的胜利。

   然而一次项目策划服务的经历，彻底敲醒了我，更让我坚定了一种全新的用户思维策划方向。

   当时做的案子是一个食品项目，在与客户交流讨论品牌定位语和传播语时。我们围绕开创，领袖，首创等定位进行交流，客户对这些领导性的词语似乎情有独钟，也或许是听了某位老师的课，学得较“深”。但当我提到新广告法时，客户显出了无奈的神情。而我，把唯一和第一提出来，让客户团队进行探讨，寻找唯一和第一可通用的词语，不过都很失望，几乎很难在唯一和第一上进行突破。这时我们又交流到项目招商的事，我提到招商宣讲模式设计一定要戳中招商对象的痛处，这样成交率才可能高。这时客户也提出，说我们一定要思考我们的客户最关心什么，最需要什么？唯一和第一同他们有什么关系？

   是的，唯一和第一与用户有何关系？客户的的话再次触动了我心底的神经，真的是该重新认识唯一或第一的价值了！

   不可否认，唯一或第一是有卡位的作用，在一个信息资源缺失，不对等的时代，对抢占一部分消费者的心智有一定的价值，但互联网和移动互联网让“界”的概念完全打破，消费方式和消费意识都发生了翻天覆地的变化，唯一或第一已失去光环。大多数时候，第一和唯一并不能让消费者产生共鸣（名称人格化，内容价值化，体验大众化，才是品牌的最佳出路），为唯一或第一削尖脑袋的创意想想真有些自我意淫的味道。

   我们随手抓几个品牌，怕上火就喝XXX的凉茶饮品，困了，累了喝XX的功能饮料，补脑就喝XXXX的果类饮品，解渴就喝XX的饮用水，等等。在他们身上我们找不到唯一或第一的影子，可他们却都成为了第一或唯一。再回头，再搜索，以第一或唯一自居的品牌还真没见几个修成正果的（开创者，领导者，谛造者，第一品牌），这样的结果不免有点让人贻笑大方！

   再如我现正操作的一个涂料项目，品牌策划上我摒弃了唯一和第一的策划思路，完全以用户思维为导向进行深度策划，取得的效果却是出奇的好，也进一步强化了我的策划方向。

   这个涂料品牌是台湾猫王防水涂料，最初策划组根据产品的特点及核心技术，围绕第一和唯一开了多次创意会，为避开广告法的约束，策划组第一次确定为“水性涂料之父”，后经服务上面食品项目的感悟后，我组织策划组对猫王防水涂料进行全新的梳理和优化，第一步，重新对猫王产品所含有的功能进行体验，用户走访（已用过的或刚涂刷不到一个月的），检测，对产品的防水性能有了最直观真实的感受；第二步，我们策划组对消费者进行了问卷调查，对他们使用涂料的目的进行了统计：美观、装修成本、环保、潮流、耐用、易保护、易清洁、防水、防霉、防脱、防潮等近十几项。在对500多份问卷的统计中，我们有一个重大的发现，我们有意放在最后一选的“防潮”功能却出奇地被关注，占比达83%以上。而操作这个项目的当时正逢南方继2015年11月份以来最严重的“回南天（南方特有的说法）即上潮”，使用常规的涂料产品，无论是家里还是写字楼或工厂，墙面，玻璃，都像下雨一样，墙面，天花板因严重的潮湿整块整块地脱落，开裂，发霉，有许多高档的小区，更是重灾区，甚至有小区因墙面问题出现业主维权的现象，因为他们认为是开发商的墙体问题。后经核实，并非开发商的墙体问题。与此形成鲜明对照的是，在我们走访的猫王涂料用户中，没有一家出现潮湿，绝对的干燥清新。这些用户中有普通小区业主，高档别墅，工厂，写字楼，政府大楼等，并且让我们甚感自豪的是，走访用户知道我们是猫王的，都对我们的产品赞不绝口，神情中都流露出我们一样的自豪感。事实，这类潮湿造成的问题根源是装修材料造成的二次伤害--使用的涂料不具备防水防潮的功能。

   综合这些事实，我们把策划点聚焦到了消费者关注的潮湿上，并且大家一致认为，选用涂料的所有目的中，防水、防潮虽然不被重视，但其实是他们在实际使用中最大的痛点，而且我们项目组从自家的经历出发，一致认为潮湿不仅是今年的问题，也不仅是南方的问题，而必将是一个未来的，全国性，全球性的问题。谁能解决这个消费需求，就抓获了消费者的心。最后，我们项目组经商讨确定，猫王品牌的定位为“墙面防潮大师”，传播语为“防潮、防水，就用猫王”。简洁大气，易记，一气呵成。最让我们痛快的是，定位语和传播语彻底戳中了消费者的核心痛点，并且又一针见血地展示了猫王产品的核心优势。

   当然，曾经疯狂的唯一或第一感观上高大上，也可以捕获一部分偿鲜的消费群体，但是偿试或体验后感觉与想象的很远，会被毫无商议地抛弃，并生成多米诺排骨式的负面传播。

   细细思忖，无数的事实也证明，第一和唯一，确实同消费者没有太大关系。如果说可以抢占心智，似乎太低估消费者的心智了。我们必须清晰地认识到，这是一个用户的时代，用户时代最需要做的是站在用户的角度解决痛点，或激发需求，这不再是一个以我为中心的市场 而是一个以他为中心的市场，是一个价值为王的时代。如果远离了用户的痛点，或者说不能满足用户的痛点，唯一或第一又有什么用呢？没有价值，没有触到消费者的痛点，即使是第一和唯一，首家，首次又关他鸟事，又关我鸟事！

   我很喜欢一句话：互联网和移动互联网时代最大的变化就是两个字“变化”！计划生育都不再执行唯一政策了，策划的思维和观念岂能按部就班？策划是一个最能体现创新的职业，我们与实业一样要敢于向权威说不，敢于向世俗挑战，这样才会不断地成长，不断地创造奇迹！