把脉区域白酒的营销战略布局

白酒快速洗牌的阶段即将来临，一线名酒对二三级市场的下移，区域强势品牌对区域的市场精耕细作，外来品牌抢占区域性品牌生存的价格带，这些现象都给许多区域性、地方性小品牌生存带来极大压力和生存空间的压缩。

面对许多区域性小品牌甚至没有一个根据地市场，这是多么可怕甚至可悲的现状，企业连生存之根都不存在，谈何发展，谈何竞争。在投机中求生存，只会越做越窄，甚至连最后的一点蛋糕都会被对手抢食。

许多区域性小品牌总是沉不下心在一个区域小市场成就王者之后，然后再有目标、有策略、有步骤开发异地市场，而是采取机会性招商，到处忽悠，销售额年年徘徊在原地踏步，甚至下滑，让人心痛。

在这个高速洗牌时期即将来临，但凡企业发展速度低于行业发展速度，都有面临洗牌掉的危险。即使具备一定销售规模的白酒企业年销售增长不应该低于40％，否则就会很快进入成熟期，进入销售就会面临着下滑。而对于一个刚刚起步的白酒企业或者刚刚改制完成老牌企业，年增长如果连续两年销售增长低于80％，不仅不具备可持续发展的优势基因，必定会负债累累.，举步维艰。为什么说两年呢，第一年打基础，发展可能不怎么理想，但是第一年必定要快速发展，否则企业就会很被动，甚至资金投入困境，渠道就会很疲劳，消费者就会失去热情，竞争对手就会加速强压。

比如某新白酒企业，去年（2010年）销售1000万，2011年销售额不能低于1800万，2012年销售额必须达到4000万以上，否则企业持续性投入就会产生问题，市场精细化建设或者扩张就会被动，除非企业外来资本非常雄厚。 因此，对于那些年低于80％年增长速度的区域性白酒企业来说都将面临着危险，所以说快速有效发展应该是区域性白酒类生产企业始终牢记的营销理念。

那么，如何才能快速有效的发展？快速打造强势区域品牌，做小池塘中大鱼，做多个小池塘中大鱼，这才是区域性品牌发展的王者路径。

你有多少个强势区域市场就意味着你有多少个强势阵地，你就是多少个革命根据地，没有根据地，不要谈招商。

这里的强势所指的是必须成为目标区域市场的第一名，第二名既为亚强势，第三名为生存性品牌，第四名以后统统为弱势品牌，除非靠自然流通，否则必定赔本。你的企业是不是陷入亏损焦灼状态中呢。因此，打造强势区域品牌，是任何白酒企业快速有效发展的惟一法宝。

那么如何成功地打造强势区域品牌呢？

一、根据地战略，决定着企业生存发展的命脉

任何一支能征善战且不断发展壮大的军队，必定有其进可以进，退可以退的能够自给自足的处于绝对垄断地位的稳定的根据地。一支没有牢固根据地的军队充其量是到处游击的草寇，随时随地都面临着覆灭的危险。

白酒企业的营销也是如此，更何况在中国所有的轻工业中，惟有白酒是中国最具历史和民族性的产业。由于白酒消费市场的特殊性，消费文化的多样性和复杂性，使中国众多的白酒品牌拥有更广阔的营销空间。即使你成就不了茅五洋泸郎这样的国家级名牌，你可以努力成为某一大片区域的强势品牌。如河北衡水老白干、山庄老家、板城烧锅酒，安徽迎驾酒、口子窖、金种子。如果连一大片区域的强势名牌也难以达到，不防打造地级市场强势品牌，如青岛琅琊台、济南趵突泉.，烟台古酿烟台，文登学在威海，宣酒在宣城、宝丰在平顶山等。

不管怎样，只要你拥有了强势区域市场，你就能够很好地生存下去。而且你拥有的这个强势区域市场，如果是你的企业所在地——大本营，首先要祝贺你已经有了攻城掠地的大后方，只要你的根据地能够长期固守（绝对垄断地位），那么纵然你远征的阵地出了问题，你仍可以回到家里（根据地）休养生息，以备再度出山。

因此一个白酒企业要想获得可持续性的快速发展，完成战略布局的第一步就是：以企业所在地为轴心划圆，最大限度地打造牢固的不可被他人占领的强势地方名牌。要锻造成可持续性发展的地方名牌，就必将以下几点整合到位。

1、根据地市场垄断化

无论是县级根据地市场还是一个地级市的根据地市场，都必须以城区为圆心展开纵深发展与全面覆盖，成为绝对第一品牌时，销售量要力争超过1个亿，甚至更多。如宣酒在宣城，皇沟在永城，宝丰在平顶山，文王在界首，种子在阜阳等。

2、主导产品标杆化

主导产品代表企业的品牌形象，也决定市场竞争力！因此，建立区域发展的主导产品、建立区域某一价格带的价格标杆，才能形成产品联动，引导消费。洋河蓝色经典、口子窖、西凤六年都成为区域市场的主流消费产品，并且是中高档市场的价格标杆，与区域跟随品牌拉开了距离。

3、主导产品升级化

主导产品老化、替代产品推广不力是区域强势品牌市场下降、被竞争品牌超越的主要原因。不断提升主导产品的竞争力，延长主导产品的生命周期，是区域强势品牌持续发展的关键。为此，主导产品必须要完成价格、产品、区域三个层面的升级！

首先，价位升级。保持主导产品的竞争力，关键是价格引导消费、保持价格标杆。口子窖导入市场时进店价格58元/瓶，八年时间，经历了四次成功的价格调整，分别是62元、68元、78元，在安徽市场一直是中高档价格的引领者。无独有偶，洋河蓝色经典、西凤陈酿年份酒都是随着市场的成熟，价格持续提升。价格持续提升，引导消费，保持了高端的品牌形象，又保证了渠道利润，增强了渠道的竞争能力。

其次，产品升级。产品的包装、口感、产品线延伸要适应市场变化而不断调整，以保持产品的个性、保持品牌的新鲜度。口子窖、洋河蓝色经典、西凤陈酿等产品都是在保持整体风格不变的前提下，对包装、度数、防伪不断进行改进，而五粮液、茅台等高端的全国化品牌也是如此。

4、核心渠道统一化

对于区域品牌而言，核心分销商、核心终端、核心团购资源是市场稳定的三大关键点，只有统一的渠道模式，针对核心终端、团购形成统一的管理模式和操作规范，加强核心终端的掌控，市场才能稳定。口子窖建立直销体系、培养最优秀的终端型经销商，对核心终端的统一掌控，形成了联动；洋河蓝色经典以“1+1”模式，在区域市场建立直销队伍，协助经销商直接掌控终端，启动核心消费者；西凤六年统一的促销、公关、团购，保持了区域市场的均衡发展。

5、价格管理刚性化

建立刚性的价格策略和严格的管理控制系统，确保主导产品的价格稳定，是保障品牌形象、增强经销商信心的关键。西凤六年、口子窖、洋河蓝色经典全省统一价格，市场成熟期保持终端价格的高度稳定，使渠道利润随着销量增长而增长，是他们占领区域市场多年的重要原因。

6、品牌工程美誉化

对于一个地方名牌来说品牌知名度已经很大，做不做广告已经不是那么重要，但打造品牌美誉度必须要成为企业系统性推广工程。所以，系统性的公关性公益活动才是使地方名牌永保企业或者品牌美誉度，来进而维护与保持消费者忠诚度。

7、执行体系高效化

多产品、多渠道、营销团队大幅增加，管理复杂性呈几何型增长。建立高效的执行体系、保持强大的执行力是区域强势品牌持续增长的关键。

首先，形成全员营销的意识，做到真正以市场为中心。区域强势品牌往往由于阶段性的成功，而产生小富即安的心态，危机意识、使命感、凝聚力减弱，是企业发展的根本问题。因此，建立企业愿景，打造了持续学习、创新的企业文化是提高执行力的关键。

其次，组织专业化分工，建立现代化的组织架构。例如，建立分品牌独立运营、独立核心的事业部制；实现市场管理、信息反馈、市场投入、品牌管理专业团队的管理。例如，在区域市场建立分渠道管理组织，打造专业化的终端管理团队。

第三，加强统一政策调控和统一市场管理。成熟企业更是战略制胜和系统制胜，因此，只有强大的统一管理的调控能力，才能保持整体市场的协调发展。

二、战役型市场战略，决定着企业能否扩张成功的关键因素

对于企业来说，有一个地方强势市场是必须的，但由于市场的单一，对于整个企业来说依然存在着极大的机会风险，因为根据地市场的下滑，就意味着整个企业业绩的下滑。因此一个有进取心和发展战略眼光的企业指挥者，在锻造地方名牌的同时，也一定会寻找更适合于自己成功的埠外区域市场。

军事上的战略转变和快速发展往往取决于大型战役的成功，无论是第二次世界大战中的诺曼底登陆还是中国人民解放战争时期的辽沈战役。所谓战役就是通过规模性目标市场整合布局的胜利，能够获得绝对量的增加，从而形成质的改变。一个白酒企业要想年年有大的突破和发展，就必须选择能够制胜的战役目标市场。

研究发现，具体到白酒消费的市场特点：一是，该品牌在此地有一定品牌基础影响力；二是，人口多且比较集中的地级市以上的行政网点；三是，市场辐射性比较高，能够影响到其他周边市场的发展。

因为只有一定品牌基础影响力，操作起来才能更容易成功。只有地级市的区域市场取得绝对优势即获得综合指定消费第一品牌后，年销售额方能接近亿元；只有具备辐射性才能使品牌的影响力和销售力都发挥到更大的价值。

案例：白云边如何选择战役性市场作战

一直以来，白云边以武汉为桥头堡市场，以湖北省内市场为根据地，不断巩固省内市场。不过近年来，在湖北站稳脚跟的白云边已经悄然开始了积极的外拓之路，其中，河南地级市场的选择就是其外拓的成功的战役性市场之一。

自2006年进入河南市场，短短的三年时间，白云边快速成长，截至2009实现了2.5亿元的销售额。在强手如林的河南市场，取得这样的高速成长显然令人惊讶。那么，白云边是如何打造自己的河南样板市场呢？

河南白酒市场历来不好操作，一方面是白酒品牌太多，竞争非常厉害，另一方面是河南白酒市场不好管理。加之当地消费者对品牌的忠诚度不高，“一年喝倒一个牌子”的现象经常出现，所以攻打河南市场对于新品牌来说非常难。那么白云边是如何打开市场缺口的呢?

在进军河南市场之初，白云边制定了豫西、豫南、豫北三条战线同时布局的策略。其中，豫西以洛阳、三门峡为据点战役性城市，豫南以信阳、南阳、驻马店为战役性市场，豫北则聚焦新乡市场展开布局。

三条战线都是基本围绕新乡、信阳之类的二级市场进行切入，这些城市虽不是一线城市，但却是足以影响各个区域白酒市场的“要塞”，如新乡、南阳、信阳等市场，人流量大，交通四通八达，白酒消费量惊人，具有带动和影响河南白酒市场全局的作用。

以信阳为例，白云边进入信阳时就碰上了河南地产品牌金谷春。为了打开市场缺口，白云边首先针对金谷春产品成熟、价格趋向透明、经销商利润空间日趋薄弱的现状，给予经销商较大的利润空间成功招商。为了合理分配经销商的利益，白云边不设总代理，采取了“1+N”个经销商的招商模式。

招商完成后，白云边营销团队和经销商一起，利用信阳和湖北交界、消费习惯相近等便利条件，在餐饮终端和名烟名酒店开展大力度的促销活动，最终以差异化的酒体风格和大力度促销成功打开市场。同时，白云边还加大了中高端产品的投放和消费者培育工作。2008年，白云边在信阳销量突破7000万，其中，大部分销售额是由3星、4星、5星白云边等中高端产品所贡献的。

在营销策略方面，白云边主推的产品是白云边3星、4星、5星，其他低端产品如果经销商要做，厂家不扶持，也不会上促销，这也是为了保证中高端星级系列产品的渠道驱动力。正因为如此，信阳成为白云边首个战役成功市场点。在周边市场营造了一定消费氛围的时候，白云边开始进军郑州市场。

拥有了年销量能够接近的亿元目标区域市场，就能够在目标区域市场的核心城区完成重点突破并成为第一品牌影响力的市场；同时，通过重点突破，利用边际效应进而能完成纵深发展，来全面覆盖的大面积市场。

三、战略布局的互动，是决定企业能否立于不败之地的关键要素

任何企业若想获取大规模的成功，使品牌的影响力和销售力都发挥到更大范围内的强势，在拥有了牢固根据地和埠外规模战役布局的过程中，就要考虑更大范围的整合布局效应了。

回顾一下中国人民解放战争中的三大战役：1948年通过时机和力量的对比，中国人民解放军首先发动了著名的关门打狗的辽沈战役，结果敌我形成了实质性的战略转变，中国人民解放军完成了战略防御后的战略反攻，于是乘胜布局，利用辽沈战役的震慑力，进而发动了又一著名的围而不打，打而不围的平津战役，不仅消灭了傅作义的主力三十五军，而且和平解放了北平。辽沈战役和平津战役的胜利形成了互动的战略威慑力，不仅鼓舞着中国人民解放军必胜的信心，更动摇了国民党的军心，接着发动了具有决定性意义的淮海战役。之后就形成了确定性的战略格局，人民解放军利用三大战役的互动效应，在全国范围内对敌人的其它非规模势力进行全面清剿，于是取得了纵深发展全面覆盖的全国性的胜利。

强势区域品牌的质量和数量决定着全面覆盖的业绩量和质量。你的强势区域市场之间的互为边际影响力决定着你在中国白酒市场上的销售份额。近几年快速发展洋河、郎酒，泸州老窖，其采用的策略无论是碉堡推进或是大广告、大攻关大网点，最终都是在强势区域品牌市场亮点下的纵深覆盖，由于其战略布局中的亮点市场能影响全国更大范围的市场，所以其边际网点也就遍布全国，这三个品牌的年销量都突破了60个亿。

因此，一个白酒企业，假如你拥有坚不可摧的规模后方根据地，又能大气的选择相当数量的能成为区域强势品牌的目标区域市场，再加上有目标、有计划、有策略的战略互动的整合布局，我坚信你的发展不仅很快，且能稳健合理的纵深发展和全面覆盖，同时还会使你拥有的白酒品牌的发展拥有令同行羡慕的可持续性楷模！