随着社会发展，人们的健康意识和消费水平逐渐提高，乳酸菌饮料，这种“健康”概念乳品，也随之进入人们的生活。权威调查数据显示，我国活性乳饮料消费正以每年25%的速度递增，并且仍有上升空间，因此，乳酸菌饮料在国内市场的竞争尤为激烈。市场上的乳酸菌饮料品种较为繁杂，从养乐多，到味全，从太子奶到小洋人，看得人眼花缭乱。味全在北方市场做得红红火火，养乐多在沿海地区也铺得热闹，而太子奶在经历了多番折腾之后也依然在货架上摆着。光明，蒙牛，伊利在近几年也都纷纷推出了自己的乳酸菌产品，这让本就骚乱的乳酸菌市场再步动植物蛋白饮料市场的后尘，内忧外患，更加不安稳。

 

 

 

功效真伪拖后腿

 

大多数顾客，特别是乳酸菌饮料的直接消费群体，对乳酸菌的功能，并不是百分之百了解的。只是听广告说有助消化，促进肠胃蠕动的功能，便买来食用。天策行的营销策划团队，在CBD一栋商务楼的地下超市随便采访了几位手拿乳酸菌饮料的时尚白领，她们都是因为听到广告宣传，从而购买产品的，但是对于乳酸菌的产品知识，并不十分了解。价格附加值与产品酸酸甜甜的口感，再加上广告效应，极大地迎合了消费者的购买欲，因此，乳酸菌市场越发地壮大，而商家的广告，也是什么都敢说，什么都敢做。

 

乳酸菌饮料两大巨头，味全与养乐多，都有保健品饮料的金字招牌，但由于保健品饮料的功能限制和人群限制，使得味全与养乐多不得不放弃“保健”外衣，而转投普通市场，在养乐多与味全的对外宣传中，丝毫没有提到产品具有保健功效，这让我们十分疑惑，莫非商家打着保健旗号进入市场后，却发现不能满足所有消费者的需求，从而放弃了“保健”身份。那么，适用于所有人的乳酸菌饮料是否对部分人群不适用呢？味全与养乐多的保健品招牌为我们划了一个问号。因此，天策行的营销策划团队认为，解释产品功效不是最关键的，而商家采取什么样的方式，有效地与消费者沟通，并传达产品的理念，推广自己的概念，积极地让消费者了解产品，才是最重要的。

 

 

 

产品纷杂引质疑

 

大多数人认为乳酸菌饮料市场很乱，先不提产品的工艺研发如何，就口感来说，也是每一个产品拥有自己的口味，遥望整个乳酸菌饮料市场，虽是分为活性乳酸菌和非活性乳酸菌两大类，但没有一个产品与另一个产品的口味是相同的，哪怕相近的也很少。产品的价格不一，口感众多，有酸的，有甜的，有浓的，有淡的。这些因素导致了大家对乳酸菌饮料市场的质疑，究竟什么样的乳酸菌饮料才是好的，一些不懂概念的消费者，更是怀疑产品是否是经过劣质加工与炒作的产物。

 

乳酸菌市场面临着极大的挑战，急需整合与调整思路。即使是味全乳酸菌这样的受欢迎产品，也依旧没有给大家带来十足的信任感，产品功能传达太片面，广告太追求创意。而乳酸菌饮料并非王老吉，中国人对凉茶有着骨子里的热爱与认知，但是对乳酸菌饮料的知识却了解甚浅，普及知识与整顿市场规范标准，成为乳酸菌饮料营销的当务之急。

 

 

 

动荡期难出千里马

 

在乳酸菌饮料市场里，是黑马常有，而千里马不常有。曾经有些企业秉着盲目扩张的心态，运营不当，最终导致资金链断裂，从而砸了品牌。而现在，诸多商家却又都本着尝试与测试的心态在营销，总喜欢用一些不为人知的专业菌名做噱头吸引消费者，却没有任何一家愿意为整个市场的长期发展负责任。在竞争与复杂概念不断横空出世的营销中，我们很难预言乳酸菌饮料市场里的千里马究竟是谁。

 

 

作为一个潜力巨大的新兴行业，乳酸菌饮料行业急需趁早树立行业标准与产品标准，给消费者一个正规的、有信誉的形象，而不是靠花样百出的广告以及概念来赢得大众的眼球与信任。真实地将自己的产品卖点传递给消费者，加紧研发生产中的质量把控，加大市场推广的力度，是整个乳酸菌饮料市场所要做的，乳酸菌产品营销策划，要从根本进入消费者的心智，还需再加吧劲。

文章作者：天策行品牌顾问有限公司

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