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日志

LED灯具电商促销成功背后的故事

已有 97516 次阅读2013-11-8 21:35 |个人分类:淘宝电商|系统分类:营销实战| 背后的故事, LED灯具, 促销, 电商

 

    这篇文章是我在上次聚划算后写的一篇原稿,后来投稿至行业知名媒体 高工LED旗下的《照明渠道》杂志,不过投稿后的,有删减,图片有他们的美工重新画的,因为杂志对图片质量要求高嘛!感谢他们啦,现在已经刊登、印刷了,已经保证了高工LED的首发性,有兴趣的可以买高工的杂志,很有可读性的。现在我在这里贴上原稿,毕竟这是我当时的想法,记录一下!下面是正文:

目前大多数家庭的灯具灯饰消费占到装修费用的10%左右,该比例还在不断上升中,加上LED又带来了一场新光源的革命,LED照明的广阔市场空间已经毋庸置疑。于是,许多厂商纷纷涌入LED照明领域,希望能抢食到LED照明这块大蛋糕,而现实却是残酷的,销售渠道网络的缺失,成为发展中最大的障碍,渠道战成为了LED照明厂家之间的竞争焦点。

照明渠道,按照行业人士的一致公认,被细分为工程渠道、批零渠道以及隐形渠道(设计师渠道),这些渠道又可以被统称为传统渠道,现在的渠道争夺战,就主要发生在传统渠道,渠道建设、价格战、经销商会议、新品发布会等等,此起彼伏,传统渠道成了竞争红海,厂商叫苦不迭。

就在厂商们在传统渠道中血腥拼杀的时侯,一种新型的销售渠道,却在悄然兴起,这就是电子商务!

其实电商并不新了,在鞋服、箱包、电子产品等行业,电商早已是非常的成熟。说其新,是因为在LED照明行业,电商是近期新兴起来的,照明行业之前一直采用的是厂商、经销商、用户这样的传统渠道模式,即厂商把货压给经销商,经销商再卖给用户。

相比传统照明渠道,电商具有低成本、广覆盖、信息量丰富等显著优势,最重要的是,厂商可以与最终用户直接对话,厂商可以掌握自己的用户信息,这是传统渠道所不能拥有的。还有,就是消费者购买习惯的改变,随着网络媒体的迅速发展,越来越多的消费者通过网络获得灯具资讯,通过网络找到自己喜欢的风格、款式,继而下单购买。

很多人士也都认为LED电子商务非常有前景,但究竟有多大的前景,却还比较模糊。笔者有幸,所在的卡诗曼照明参加了一次淘宝聚划算大型促销活动,笔者由此深刻体会到了LED照明电子商务的快速发展,于是成文以做记录,供参考。

 

LED照明聚划算大促成功举行

 

卡诗曼照明,是一家以电商为主要销售渠道的LED照明公司,拥有四家淘宝商城店和一家京东店,卡诗曼照明官方旗舰店是四家天猫店中普通的一家,以往日平均访客量在500人左右,日销售额在1万元左右。

此次聚划算,我们挑选的是这款LED水晶射灯,水晶射灯可以与现代简约、田园、欧式、中式等多种装饰风格搭配,因此应用比较广泛,用量也比较大,这款水晶射灯,以往的日均销售在百十个左右。

 

此次聚划算,时间是从1016日早10点到1017日早8点,上图为活动中页面,下图是活动结束后的页面,如图所示,这款水晶射灯的销量达到了3707个,是平时销量的数十倍。

电子商务的一个重要特点是,可以进行详细的数据统计。在淘宝后台的数据中心中,通过量子恒道工具,可以看到活动前后,店铺访客量、店面浏览量以及成交金额的走向,如下图所示,各项指数在1016日这一天,出现了一个明显的波峰,店面的访问量、浏览量以及成交额均有数倍的提升。

 

这个促销销量,说明两个问题:

一、证明LED灯具灯饰,在电子商务领域,有着很大的潜力;

二、和女装、化妆品、电子产品等大众行业相比,这样的销量增长,还存在很大的距离,这证实了LED灯具灯饰行业存在着一定的局限性,因此未来LED灯具灯饰的普及工作,还需要加强。

 

客户购买分析

 

电子商务还可以做客户购买分析,通过淘宝后台的产品管理,可以调出来销售情况的报表,为了保护淘宝用户信息,同时也防止被淘宝处罚,下图仅是部分抠图,一些重要数据必须遮盖,请各位谅解,不过这样也不妨碍信息传递。

 

分析:

一、购买区域:如图所示,购买用户很大部分是县、市级城市的用户,也就是三四级城市购买者。究其原因,一方面是三四级城市用户有比较强的购买能力;二是当地的灯具店,一般面积不会太大,灯具灯饰种类不会太多,而网络中产品丰富,价格也相对便宜,可选择性大,于是转向网络购物。

二、购买单价:如图中所示,购买单价分布在几十到几百,可能是活动的缘故,主要销售产品是该活动产品,客单价有所降低,整个店面的客单价有所滑落,平时都稳定在三百元左右的客单价。

三、购买时机:根据网店客服与客户的在线沟通,客户一般是在装修时才会选择购买灯具。

 

灯具灯饰行业分析

 

电子商务不仅可以对网店店面数据进行分析,还可以对整个行业进行数据统计。从淘宝的数据魔方工具中,可以调出在淘宝中,灯具灯饰行业的一些数目:

一、购买频率:根据淘宝数据魔方的数据,如下图所示,淘宝中灯具灯饰类目76.23%以上的人只购买一次,95.46%以上的购买次数在三次以内。由此可以看出,灯具有很强的行业性,一般是在装修时,才会购买。不像鞋服、电子产品、化妆品、快消品这些,可以长期消费。

 

购买年龄段:数据魔方也可以做购买用户的年龄段统计,如下图:

 根据年龄段推算,90后(18-23岁)占了14%左右,80后(24-33岁)占了54%左右,70后(34-43岁)占了20%左右,70后以前的,占了12%左右。由此可见,80后是灯具灯饰网购的主力人群!

 

性别分布:如下图所示,可以看到男女购买者基本各占一半,比较均衡。

 

这些数据,虽然还很有限,但却已经证明了一个问题:电子商务正在悄然改变LED行业渠道格局!!!

从这有限的数据中,可以明显看出,电子商务,可以做详细的数据统计和分析,这是传统渠道所没有的。通过用户数据,可以看到用户的购买频次、购买时机、购买倾向等等,这些对于商家开展营销,是非常有帮助的。因此未来电子商务将会改变LED照明渠道的格局。

 

总结

 

本次活动举行时间是1016日,巧合的是,灯都古镇灯博会在1018日至21日举办,笔者也去看了灯博会,灯博会主要是厂家与经销商的对话,代表的是传统的工程、批发、零售渠道。今年灯博会不温不火的情景,证明了厂家与经销商的关系已经走到了极致,加上各种成本的不断上涨,灯都的生态系统开始出现了动摇。所以现在都在喊“升级”,那怎么升级呢?

笔者冒昧地预测一下灯具灯饰产业未来如何升级:

目前主要的瓶颈是厂家与消费者之间信息的脱节,过去是供方市场,厂家生产什么,消费者只能买什么。现在是需方市场,消费者喜欢什么,才会买什么,尤其是80后消费者成了市场消费的主力人群。消费者购买习惯发生了改变,而厂家还在使用传统的套路,出现现在的窘状,也是情理之中。

要产业升级,首先厂家要与最终用户直接对话,倾听用户的心声,了解用户的喜好款式、购买预算等信息,电子商务就是最理想的方式,而后厂家调动研发、采购、生产等职能,生产出已经有“市场前景”的产品,前期可以依靠厂家直销,但随着小额订单量的剧增,加上国内这个城乡差异、区域差异明显的市场,单纯依靠厂家的能力,会有些力不从心,此时应该联合各地的经销商,发挥经销商的分销能力,走线上+线下的O2O模式,将有市场前景的产品送到用户手中,同时用户可以就近享受到满意的售后服务。

 

如何做电子商务?

 

电子商务的前景已经毋庸置疑, 剩下的就是如何做好电子商务!

灯具灯饰的电子商务,目前主要采用在第三方平台进行销售,像淘宝、京东等等,因为灯具灯饰的复购率很低,建设灯具灯饰垂直B2C商城,流量引入费会很高,成功的可能性比较低。

对于广大的商家来说,借用第三方平台,如淘宝、京东,是目前最理想的方式。电子商务发展到现在,已经进入到了专业化分工的阶段,运营、推广、美工、客服、售后等各部门,分工协作,共同完成网络销售。

目前灯具灯饰的电商之路,遭遇到最大的问题是用户对这个领域,即熟悉又陌生,熟悉是灯具灯饰就是生活中经常见到的,陌生是对灯具灯饰了解并不多。现在LED的革命来临了,灯具灯饰电子商务的主要瓶颈是做好用户教育,让越来越多的人了解LED,了解灯具灯饰,从而带动整个灯具灯饰行业电子商务的发展,继而走转型升级之路。


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