热度 1||
很多企业都有这样的一种困惑:经常一个新产品成功招商、铺货后,想着货如轮转、财源滚滚时,上市后突然发现,产品在终端走不动了!一时间,销售人员垂头丧气,终端失去信心,一个月后经销商也纷纷要求退货…….. 为什么新产品到了终端就此打住?如何让它在终端动销起来?
一、 影响终端动销的因素分析
1、 产品因素:新产品口感是否适合,价格定位的高低是否合理性,包装档次是否支持价格,是否让消费者喜欢,产品结构的组合是否合理等
2、 品牌因素:品牌形象,知名度、美誉度;
3、 广告因素:力度不够,创意乏力,冲击力不强,媒体选择问题;
4、 终端因素:终端配合程度,竞争者强力反击,陈列设计,促销活动,终端铺货;
5、 人员因素:销售人员的素质,销售人员的工作积极性,销售人员的工作方法,厂商客情关系的处理与把握等。
6、 终端动销的方式:品牌影响,广告传播,促销导购,促销活动等;
二、终端动销的方法
1、买断终端——动用关系
n 被竞争品牌买断
n 产品不能做摆台陈列
n 少量进货,加强拜访频率
n 强化客情关系,主要是大堂经理与吧台
n 发展暗促,加大奖励力度
n 进攻团体在店内的消费
n 寻找自带酒水的核心消费者
2、独家促销——更好地使用资源
n 公司买断的终端
n 终端生动化、标准化陈列
n 终端陈列架、广告品的使用
n 扩大与客人的推荐面
n 。良好、全面的客情关系
n 促销导购
n 促销活动
n 集中式、密集式消费者促销
3、同场促销——谁更优秀
n 本品牌与竞争品牌同有促销
n 良好、全面的客情关系
n 更好的陈列与宣传展示
n 更新颖、更有力的促销活动
n 安排更好的促销员,指导促销员扩大活动面
n 发展服务员暗促的力度
n 获得最好的促销包厢
4、自然销售——谁愿意多做一些
n 没有任何品牌促销
n 良好、全面的客情关系
n 终端生动化、标准化陈列
n 终端陈列架、广告品的使用
n 实施摆台陈列
n 发展暗促
n 加强终端的通路促销
三、 终端动销的5个核心要素
1、客情关系:分散客情与集中客情相结合;利益与情感相结合;常规与差异相结合。
n 客情目标:服务员、大堂经理、酒店老板或消费者(常客计划)
n 客情对象:确立关键客情人物,采用资源集中原则对关键人物展开客情公关。
n 客情档案:建立服务员、大堂经理、酒店老板、常客资料档案。档案资料包括姓名、电话、地址、职务、作用、娱乐爱好、礼品偏好、特殊纪念日、关心的人和事件、近期面临的困扰、客情公关记录。
n 客情要求:要求相关人员与客情对象建立起朋友式的合作关系。
n 客情分类:业务员主要客情对象为服务员、大堂经理、仓管、财务;促销员主要客情对象为服务员、消费者;业务主管或经理主要客情对象为大堂经理。
n 客情标准(客情资源配置):如:核心酒店每店150元/月,重点酒店50元/月;
n 客情方式:由业务人员或业务主管提出具体的关键人物的客情公关执行方案,报经理批准后执行。
2 分散客情:由业务人员或业务主管针对酒店具体情况开展单一的客情公关,按客情标准执行。一般情况填写客情公关申请表(客情公关对象、人数、招待或礼品方式、作用、费用),批准后执行,特殊情况可电话申请,批准后执行,再补填客情公关申请表。客情公关费用必须由主管申请,电话申请不得超过30元。分散客情无法解决可转向集中客情。
2 集中客情:公司每月开展一次主题客情公关活动,即“XX之夜”,分类分次邀请关键客情公关对象与本公司业务、促销联谊互动,以集体娱乐、聚餐、酒会等形式集中强化酒店客情,建立良好的合作关系。费用每次控制在2000元以内。
2、生动化陈列:是否比竞争对手的生动化更具备优势呢?
3、终端包装
n 形象包转
n 物料使用
4、人员状态
n 业务人员配置:把维护能力强的业务人员调到核心酒店,每人负责5—6家
n 促销人员配置:把优秀的促销员调到核心酒店,后期可考虑把中等促销员调到核心酒店,把优秀促销员调到重点酒店
n 管理:划区、划岗、划店、划目标到人,实施加压式管理,并明确核心酒店业务人员的工作内容、工作要求、工作频率,建好酒店档案资料、常客档案资料、关键人员档案资料。
n 适应性:人员调整必须充分考虑到前期业务、促销积累的客情、人员的作业特点与能力。
n 配置方法:由业务主管级以上开市场分析会确定,确定执行方案。
5、促销活动动销推广
a)促销的意义
n 广义的促销是通过广告传播、公关活动、营业推广、人员推介、销售奖励等等方法促进销售实现
n 狭义的促销是普遍意义上的营业推广
n 促销是通过特殊的或一系列的手段或工具建立起产品与消
n 费者的沟通桥梁
n 促销是对企业或产品信息的传播和释放
n 促销的本质是用最适合的方法,最经济的投入实现销量的最大化和持久
b)促销的形式
n 通路促销
– 企业或制造商对经销商、分销商、批发商、终端等产品流向的各种环节进行促销
– 常用的形式有市场支持、物料支持、返利政策、奖励政策、营销培训、营销指导
n 消费者促销
– 产品销售者为刺激消费者消费需求所实施的活动
– 常用的形式有赠送物品、现金折让、消费演示、使用指导、售后服务
c) 通路促销的形式
n 市场支持:按进货量给予一定比例的投入支持,用于市场开发和消费
n 者促销
n 物料支持:配备一定量的促销品、宣传品,用于提高产品的销售力和
n 形象力
n 奖励政策:按照销售量给予不同比例的奖励(产品、物品、现金)以
n 激励经销商更多地销售产品
n 营销培训和指导:提高经销商的工作质量和积极性,促使经销商实现更多的销量,获得更大的利润
d)通路促销的问题及解决
n 通路促销的弊端
– 产生依赖
– 窜货乱价
n 如何避免通路促销依赖症
– 引导经销商共同投入
– 强化营销指导培训
– 适度实施物品或现金奖励
n 如何控制窜货乱价
– 加强市场管控
– 加大处罚力度
– 有效指导市场运作
– 专用包装或标签
– 通路促销要选择好时机
e)消费者促销的形式
n 赠送物品
– 促销品、大件消费品、买一增一、特殊物品如鲜花、纪念品、收藏品
n 现金折让
– 价格减让、刮奖卡、积分卡、开瓶有奖如瓶内放美金
n 消费演示
– 说明产品的使用方法,验证产品的可靠性、安全性
n 售后服务
n 使用效果、赠送使用附件
f)消费者促销的作用
n 尝试消费,认知产品
n 产生口感依赖,形成习惯消费
n 产生品牌偏好,形成品牌忠诚
n 形成口碑传播,扩大影响力
n 培育领袖性消费者,建立亲和力
n 坚定消费者的态度,形成重复消费
g)消费者促销的时机和方法
n 产品导入阶段
– 及时促销,提高消费者对产品的认知
– 密集促销,强化消费者对产品的认知
– 重点促销,抓住核心消费者需求
n 产品成长阶段
– 点面结合促销,形成销售氛围
– 节奏性促销,减少投入
– 多种促销,制造错觉,营造声势
n 产品成熟阶段
– 逐步取消单点促销,形成惯性消费
– 强化传播面,形成品牌效应
n 产品衰退阶段
– 大力促销,稳定消费
– 联合促销,整合资源,降低成本
– 互动促销,为新产品上市做铺垫
终端动销是产品能否最后取得市场占有的关键。当然,让产品在终端加速流通的方式还有更多。以上所列的“5种方式”,只是较为常用的其中一部分。在新产品上市后,厂家必须综合考虑,结合自身产品和竞争环境来应用。希望以上5种方式,有助于你取得地面动销的成功,最终取得全面的胜利!
销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5 )
GMT+8, 2024-4-20 15:08 , Processed in 0.027321 second(s), 16 queries .
Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司
© 1994-2021 www.cmmo.cn