①、市场调查和分析

20世纪90年代初期是我国白酒市场的快速成长期，产量从1990年的500万吨发展到1995年的800万吨，年均增幅达9-4％。但从1995年开始，白酒的产销增长势头开始下滑，白酒生产企业亏损面加大，亏损企业占20％以上，微利企业近80％，高利企业仅占1％。我国白酒业陷入这样的困境，主要有以下几个原因：

1、国家的产业政策不鼓励白酒行业的过度发展。由于白酒生产要耗费大量粮食，国家采取“寓禁于征”的方法对白酒行业实行限制性的产业政策。另一方面，政府对于啤酒、葡萄酒的扶持也造成了白酒市场的分流，使白酒在整个酒类市场的份额缩小。

2、红酒、啤酒、果酒、保健酒的消费稳步上扬，而白酒市场逐年萎缩。酒类市场的消费需求越来越追求保健、低度、低耗和营养。当前白酒产品的调整相对滞后于消费需求的变化。

3、市场拥挤，竞争过度。1999年10个主流白酒品牌尽管市场份额提高到占全行业的40％，但剩下的市场空间里仍然塞满了全国大大小小3．8万家白酒企业，同业竞争进入残酷的淘汰期。

根据对市场的基本判断，我们认为，全国白酒行业呈现以下基本特征：

而在销量最大的中档白酒市场，可以预见，市场争夺最为惨烈，由于整体市场的萎缩，将会淘汰大部分的白酒品牌。

口味转换是白酒市场发展的致命伤，随着市场转移，白酒行业(尤其中档白酒市场)发展不容乐观。

区域市场的诱惑。在整体市场供过于求的情况下，由于各地的市场发展不均衡，不同的区域市场反而有不同的市场表现。以广东市场为例，虽然广东人均白酒消费位于全国后三名，广东白酒市场却显示出不同的特点。

广东的消费能力高，可能卖高价位。广东自产酒不足，据广东省白酒协会有关资料，广东省白酒市场全年容量达70万吨，而广东省白酒业1999年产量仅为33万吨，今年预计将达34万吨，与市场需求存在很大的差距。此外，这与广东酒业没有强势品牌有关。

②    、广告目标和效果

水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。产品定位在高档白酒，广东市场。

通过广告和整合营销手段，水井坊酒在目标市场的知名度可在6个月内超过50％，而在春节期间，水井坊酒在广州的销售回款额达100多万元／天，初步达到了塑造高档品牌，占据市场份额的目的。  

上市之后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放，并由点到面地从广州到深圳到珠江三角洲进行策略性扩张。初战告捷，水井坊继续向北京、上海等大城市推进，通过整合营销向新的市场发起了进攻。

③、明确广告对象

水井坊酒酒体丰满，入口甘美，幽雅怡人。科研人员在水井坊窖泥中分离到独特的水井坊菌群，这些茵群决定水井坊酒所特有的风味，也使得水井坊酒具备了不可模仿的特异性。同时水井坊悠久的历史和文化内涵、水井坊遗迹的挖掘和考古成果，都给水井坊酒的产品定位和策划提供了丰富内容。

只有独特的产品才能够打造独特的品牌。水井坊占尽天时，从问世就已经是一个古、特产品，只需要把产品特色淋漓尽致地展现，一个个性化的产品就产生了。

全兴董事长杨肇基曾分析说，“水井坊”是一个崭新的品牌，“水井坊”和“全兴”这两个品牌的血脉关系不可分割，但“水井坊”绝不是“全兴”品牌下的系列酒，而是站在“全兴”肩膀上的品牌。

1、价格和消费群体策略

水井坊酒在沿海、东南亚地区总经销供货价在400元左右，其中53度酒市场价在550-600元之间，宾馆价可达780元；38度酒市场价约400元，宾馆价达600元。其市场零售价高于茅台、五粮液、酒鬼等名酒，号称中国市场上最贵的白酒。

抓住白酒重度消费群体——宾宴群体，抓住品牌传播的重度人群——公务和商务群体，是保证水井坊一炮成功的关键。

水井坊公司公关策划部经理徐斌认为：水井坊价位主要由品牌、品质、包装、产量和技术含量五个方面支持。水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。水井坊茵群则是水井坊酒所独有的，技术含量极高，保证了水井坊酒的良好品质。同时，由于采用明清时老窖发酵，所以产量有限，加上独特的包装，令水井坊酒能以高价位进入市场。

2、渠道策略

全兴集团决定，水井坊目前只在广东沿海和东南亚销售，在沿海打开市场以前，绝不会在内地销售一瓶水井坊。为此，全兴集团分别设立了成都水井坊公司和广东水井坊公司，成都公司主要负责生产，广东公司主要负责销售。在广告费用分摊上，成都公司负责电视、电台等空中广告费用，广东公司负责地面广告费用。

在品牌树立之初，坚持把市场做深吃透的原则，不在全国搞大撒网式的低效劳动，而是结合企业自身情况，选择有基础的、适合新产品切入，并且有一定市场容量的重点市场。最终，水井坊选择了广东市场作为其品牌树立第一站并大获成功，市场选择起到了至关重要的作用。

④、整合传播策略

水井坊采取包括广告、公关、事件营销、新闻报道等整合传播策略，进行声势浩大的整合营销，为水井坊的成功打开市场起了极为重要的作用。

1、电视广告：水井坊酒电视广告的联想象征是雄狮。电视广告中主要以故宫门前的石狮子、银行门前的石狮子及卢沟桥上的石狮子为象征物，分别代表文化、成功和历史，而这一切的源泉都在于中华民族数千年的历史文化积淀，水井坊前的石狮子则是这一源泉的象征。

在充满阳刚之气的浑厚的背景音乐中，故宫门前、银行门前和卢沟桥前的狮子依次出现，浮现“文化”、“成功”、“历史”等相应的字幕。

然后，镜头切换到水井坊考古现场，遗址在略黄的光线下显得庄严肃穆，井口正上方出现字幕“源泉”，暗示水井坊浓缩了数千年炎黄文化。

当水井坊酒瓶在各种石狮子像前移动时，所有的石狮子都像被赋予了生命一般或怒吼，或凝视，卢沟桥前的狮子更幻化为一群英气勃发向前奔腾的狮子大军。

此时，红色背景上出现水井坊酒的包装形象，突现的专用标识“中国白酒第一坊——水井坊”格外醒目，浑厚有力的男声读出旁白：“水井坊，真正的酒!”

这一广告以现代形式表达传统内涵，形式独特高雅，刚劲有力，令人过目难忘。不仅为水井坊酒注入了独一无二的内涵，还塑造出了水井坊酒高档第一的形象。

2、杂志广告推出以古画为主题的系列广告。“文物、文化、文明”篇，表现的是水井坊中蕴涵的历史源远流长。在纯白背景中，画面以近2／3的篇幅表现颜色由浅到深的近代、清、明三个年代不同的土层，文字说明分别为：“近100年的人杰地灵”，“清代300年的清风雨露”，“明代300年的日月精华”。水井坊酒的酒瓶占据画面的醒目位置，横跨三个年代的土层。整个构图既古朴高雅，又引人注目，深厚的历史不言自明。

“元明清”篇采用了元、明、清三个年代的古画。三幅画不同程度的泛黄显示出其不同的年代，但画面问却能协调地相互衔接，三图中的悬瀑一脉相承，流入下方水井坊酒瓶中，显示出水井坊酒由元至今品质如一。广告文案以《源远流长的水井坊——六百载天地酒，元明清历史文化》为题，传达出“水井坊，六百年文化的造化”的主题，显示出浓厚的文化氛围。“风雅颂”篇以标题分别为风、雅、颂的三幅古画，凸现水井坊酒深厚的文化沉淀。三幅顺序排列的古画表现的皆是文人墨客临境赋诗，对酒当歌的情景，巨大的水井坊酒在浮现在古画上，暗示水井坊酒与中华文化的渊源。文案标题为《风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情——水井坊文化之源》，点出了水井坊酒在传统文化中的地位，把其升华至中华文化的源泉。

此系列杂志广告，在水井坊酒电视广告的基础上，进一步丰满了其形象，诠释了水井坊酒的历史和文化内涵，深化了主题。

产品的包装非常突出，突出其中国白酒第一坊的品位。

3、媒体策略把目标定位为：短期内迅速提高“水井坊”的品牌知名度，营声造势，构建“水井坊，中国白酒第一坊”的地位。前期以80％的到达率为主要的媒体目标，后期以锁定目标消费群体，有效频次为主要媒体目标，通过多媒体组合演绎“水井坊”深蕴的独特酒文化内涵。

4、在媒体投放的策略上，产品上市初期以大众媒体投放为主，采取电视广告和报纸软性炒作相结合的“软硬兼施”的手法，演绎“水井坊”深蕴的独特酒文化内涵。上市之后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放，并由点到面地从广州到深圳到珠江三角洲进行策略性扩张。

5、为了实现上述的策略目标，水井坊在电视广告、报纸广告和杂志广告上都作了精心的安排。

电视广告片选择在凤凰卫视中文台(广东目标市场有高收视率、高端受众、商旅人士)黄金时段高密度投放，达到了短期见效的传播效果。以“水井坊特约”的形式，先后赞助了《世纪之战》《美丽传说》《张立平常谈》等高收视的节目，取得特别效果，使水井坊成为瞩目的焦点。除了常规投放保持水井坊的曝光率，并选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放。

在《新周刊》、《经理人周刊》、《南方航空》、《时尚先生版》等杂志（高端、精英）温州夏梦

在报纸广告方面，水井坊采取了硬广告软操作的手法：先以8月9日上市新闻发布会为契机，开发《文物、文化、文明——从水井坊考古发现看中国白酒的起源与发展》主题软性报道冲击广州市场，在《广州日报》和《羊城晚报》刊出通栏广告，将软性报道排版成新闻版。

接着在中秋节前发布系列软性广告，包括《大发现：水井坊，中国白酒第一坊》、《大假设：水井坊，中国白酒之源》和《大结论：水井坊，真正的酒》等，挖掘水井坊的文化历史内涵。后又结合奥运会中国代表团大获全胜这一热门话题，以“为中国健儿庆功”为切入点，投放硬广告。

同时，作为辅助，突现雄狮和水井坊洒瓶的路牌广告也开始亮相。

6、在形象广告之外，还配合社会事件推出公关广告，令水井坊的形象更为深入民心。奥运会期间，推出题为“为奥运干杯，为中国喝彩，为冠军庆功”的公关广告。画面的主体是巨大的奥运五环图案，但第五环则被水井坊的圆形标识所代替。广告中充满感情地写道：“当全世界的目光都聚焦在奥运场上，全世界的热情都投入到这体育盛会时，让我们举起酒杯，为光荣与梦想，为豪情与意志，为民族精神与奥运精神，为五星红旗冉冉升起，为中华健儿取得的历史性突破，干杯!”这辑广告在中国队连连报捷、民族热情高涨的奥运会期间，营造了水井坊酒饱含民族自豪感的爱国形象，为其争取到了广泛的社会认同。

在紧接着的春节，水井坊酒刊登出洋溢喜气的杂志贺年广告和贺年片，名为“鸿运临门，吐故纳新”。其造型为中国传统的大门，在吉庆的大红色大门上，传统的金属兽头门环格外醒目。读者若仔细观察，会发现只有其中一个兽头的口中含着门环，另一个兽头口中的门环则早就掉了下来，套在下方的水井坊酒之上。

这则广告传统喜庆又不失新意，既迎合了人们的心理，又引起了人们的好奇，对销售有一定的促进作用。

时间上选择奥运、节日。重点时间、重点受众、重点区域。

在广州取得知名度的迅速提升后，媒体选择开始转向省级媒体，实现“广州一深圳—珠江三角洲”的策略性扩张。

⑤、公关活动和事件营销

除了广告攻势外，还进行了大量的公关活动和事件营销。

2000年8月9日，全兴股份控股的成都水井坊有限公司在广州花园酒店召开“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”，正式对外发布水井坊酒。展示会邀请了包括广州市领导、成都市领导、广东省经贸委领导和白酒专家、考古专家及亚洲电视等媒体在内的各方嘉宾，并在会上设置了考古现场的微缩模型，重现酿酒过程，此安排让人对水井坊酒留下了深刻的印象。

水井坊遗迹发现后，新闻界予以大量宣传，为“水井坊”打响了头炮。而2000年3月，在国内颇有名气的全兴足球俱乐部向外宣布：成都水井坊有限公司以1600万元人民币购买了四川全兴足球队2000年的冠名权，全兴足球队将更名为水井坊足球队，同时还以300万元人民币，购买了该队今年比赛服的胸前广告。以1 900万的总价购买冠名权，在足球产业里被人称为“天价”，霎时引起轰动。

当时的“水井坊公司”甚至被四川当地的媒体称之为“闻所未闻”，更凸显了这一事件的戏剧性和神秘性。然而，由于全兴足球队在球迷心目中有极高的地位，此举动引起了轩然大波。不仅报纸杂志大肆报道，社会上更掀起一场争论，人们茶余饭后皆讨论全兴该不该易名，一时令水井坊的名字街知巷闻。

最后全兴集团宣布为顺应球迷要求，将球队冠名为“四川全兴水井坊足球队“，才让事件平息。经此事件，水井坊名声大振。

在发布产品的同时，由专家宣布：在考古期间意外发现了举世无双的特殊菌群，这一菌群对白酒生产具有极高的价值，“水井坊“高档白酒就是这一菌群的杰作。此举加强了水井坊的知名度，迅速提升了其地位。

可以说，水井坊酒的营销策略十分全面，环环相扣。考古发现(新闻轰动，为以后的产品赋予历史文化价值)；一足球冠名(为产品发布做事前造势)；一异地发布销售产品、限定区域销售策略(锁定目标市场)；一宣扬特种菌群作用(神秘主义令人遐想、向往)；一高价策略(营造高端品牌形象，兼带轰动效应)，一环扣一环。

除了开始的考古发现是偶然因素外，其他的步骤都围绕产品、价格、促销几个要素，构成一个精心策划的、完整的策略。

本文由水井坊策划团队供稿。