■ 石章强（上海锦坤传播机构CEO）

细数如今成功的大企业家，有一类是起点很低，白手起家的，美特斯邦威的周建成就是属于这一类的。农村出身、，没有任何学历背景的小裁缝。，即便在他很成功的今天，他也不认为自己是在主动成就某个宏大的理想，而是“一直被无形的手推动着前进”，他最初的理想不过是突破“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”这个国人着装的传统观念。

做服装专卖而不是生产服装，这种轻资产的商业模式在国内服装行业是周成建首创，但其虚拟经营模式在全球来看也并不是创新。在国内服装品牌中，自己的生意已经做到了领先，但某一天，他又发现，原来自己的生意模式在国外早就有了成熟的先例，并且这些先例已经杀进国门。在国外“快”品牌的夹击中，周成建的反应一贯乐观、积极，理想更进一步，“他们是现在的时尚品牌，我们是未来的时尚品牌。”

“过去做的一切，未必像今天这么清楚，但都会对未来发展产生影响。虽然缺少知识、经验、视野，但反而让变化多一些激情。”周成建用其企业理念中的“拥抱变化”，来轻松归纳走过的道路，在他看来，不走寻常路恰是对自己品牌的一种执着。

到了现在，他还将自己视为一名裁缝，但他对裁缝的理解却有了本质的不同。“裁缝不应只在技术层面，品牌不仅是生产符号，更是对生活方式和服务方式的诠释。中国人理解的裁缝，就是将布料变成衣服，西方的裁缝是奢侈的量身定做，是全球的生活方式与服务标准。”

为人量体裁衣是一个裁缝，为企业和品牌量体裁衣是一个经理，为不断改革和变化的市场量体裁衣则是一个企业家。

周成建创建自己的品牌在1992年。当时来自福建石狮的风雪衣、夹克衫风靡温州，周成建紧跟市场行情，旋即租下了温州制帽厂，雇工批量生产，并为自己的小作坊起了个洋气的名字——凯莉莎制衣厂，注册商标“邦威”。

这枚不起眼的小标签，源自直觉背后对商品价值的朴素发现：一样的成衣，不同的商标，不同的价格，他认定需要一个属于自己的商标。

从1995年4月22日，第一家Meters/bonwe专卖店成立，到目前为止，在全国范围内一共有3000多家Meters/bonwe专卖店，周成建完成美特斯邦威这个服装帝国总共花了14年时间。

2008年8月28日，美特斯邦威成功在深圳交易所A股上市，。而周成建本人也成为中国内地服装界首富。

由此，周成建的成功之路被盖上了“天才营销”的印章。对于某些现象，往往局外人的事后总结会超出本人的当时认知，很多人认为成功来自先见之明，周成建却说，“我们采用了在当时看来特别的经营模式，更多是一种被动的创新。”

10年之间，美特斯邦威集团董事长兼总裁周成建领导自己的企业，在竞争激烈的中国服装行业独辟蹊径，成长为年产值超过20亿元的休闲服行业龙头企业，更开创了中国服装业一种新业态——“虚拟经营”，成为管理学界争相研究的“现象”，也是业内公认未来有机会与国际服装巨头一较高下的少数几家国内服装企业之一。

“不走寻常路”是美特斯邦威的广告语，周成建和美特斯邦威的10年，也正是这样一条不寻常之路。

取名“美特斯邦威”，周成建曾煞费苦心，“刚开始也没想到有国际化这一天，只是想起一个洋气点的名字”。现在，他逢人便阐释美特斯邦威的含义：创造美丽独特的产品、品牌、企业文化，扬国邦之威。

当业内专家和企业老总们还在争论OEM对于中国服装企业是利是弊的时候，美特斯邦威的创始人周成建早已在“虚拟经营”的道路上发足狂奔。

如同美国耐克公司一样，美特斯邦威采取了这种被称作“哑铃式结构”的虚拟经营模式：把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造，把产品销售交给了加盟耐克的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品与开拓市场。

1995年，靠开办服装厂赚取第一桶金的浙江商人周成建就受到这样一个问题的困扰：市场上类似于自己产品的成衣，在贴上著名商标之后，价格立马成倍提高。拥有自主服装品牌的梦想由此在他心中扎根。美特斯邦威由此开始长达12年之久的“虚拟经营”之路。

美特斯邦威“借鸡生蛋(OEM代工)、借网捕鱼(特许加盟)”，即选择厂家将生产外包，借助特许经营搭建销售网络，集中优势资源打造设计、品牌等价值链的核心环节。

“所谓的虚拟企业是指，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的优势，企业在组织上突破有形的界限，仅保留企业中最关键的功能，如知识、技术等，而将其他的功能虚拟化，以高效率地发挥企业有限的资源优势，进而创造企业的优势。”东北大学管理工程学院教授吴昌伦指出。

如今与美特斯邦威合作的厂家有300多家，这些企业具有年生产近5000万件(套)的生产能力，在全国的专卖店已达1800多家，除去很少部分直营店外，其余都是特许连锁经营专卖店。

美特斯邦威整合了以长三角和珠三角为中心的300多家生产厂家进行定牌生产，通过对生产过程的严格把关和对最终成品的严格检验确保产品优质。

美特斯邦威把主要精力放在经营品牌上，后又把借助外力的模式也用到销售环节，采取特许连锁经营策略，“共担风险、实现双赢”的加盟商根据区域不同，每年分别向美特斯邦威缴纳5-35万元的特许费，所有加盟店实行“复制式”管理。1995年5月,第一家专卖店开业后，美特斯邦威的加盟店数量每年以几何级数增长。

现在，美特斯邦威已经是由加工厂的ERP、内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统构成的“虚拟企业”，集团所有专卖店均已纳入这套内部计算机网络。总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩，快速、全面、准确地掌握各种进、销、存数据，进行经营分析，及时做出促销、配货、调货的经营决策。“一张订单的处理周期原来要10天，现在只要两三天。”周成建说，“速度比时尚更重要。”

周成建把过去10年美特斯邦威所取得的成绩和发展空间归结于业务模式和管理模式的创新，他坦承，和年销售额高达数十亿美元的国际服装品牌相比，美特斯邦威还有巨大的差距。“下一阶段我们要做的是资本结构创新，引入国际资本和资源为我所用。”

美邦服饰年报显示，2008年底其店铺数已达到2698家，较2007年末的2106家增加了28%。除了店铺数量的增加外，公司店铺规模也不断扩大，500平方米以上的大店已达215家，较2007年末增长111%。

2009年上半年，受市场环境影响，美邦服饰加盟市场增长放缓，加盟商的投入减少，加盟市场增长低于预期。

不过,周成建并未感觉寒意无法抵挡，这些情况，反而坚定了他的想法，即坚持直营为主、加盟为辅的经营模式。而在这样的定位下，美邦服饰买、租商业地产的行动还将继续。

（本文节选自石章强《新坐商：坐着卖货不再难》。此书由如家CEO孙坚、方太总裁茅忠群、新日总裁赵学中、罗莱董事长薛伟成、友邦董事长时沈祥、双鹿董事长陈泉苗等知名企业家推荐，当当、京东、卓越热销中。）