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免费是什么
可以说,当今营销最有冲击力的词汇之一是“免费”,毕竟大部分情况下,把产品免费给消费者,大部分消费者还是感兴趣的。
如,某商场开业,前10名购物者可以免费得到一个电器产品,很多消费者不惜彻夜排队。在大街上,我们经常看到移动公司的路演,答对问题可以免费得手机,这样的场景往往是最热闹的。同样,免费的报纸,一般家庭不会拒绝。
笔者,在2004年攻读武汉大学博士的时候,第一次对“免费”营销力产生了关注。那天上完“管理学专题”课程,我们好几个同学从当时武汉大学商学院上课教室出来,经过了长长的走廊走到了大厅。突然,武汉大学一个在职和我们一起读博士的老师,对我们人群喊道“中国经营报要不要”。这句话,没有产生任何效果,但是当这位老师加了 “免费” 两个字的时候,我们人群中有好几个人掉头去拿报纸。笔者清楚记得,《中国经营报》当时只两块钱一份,为了两块钱的免费,竟然有如此多的博士同学掉头去拿。由此可见,免费的营销杀伤力有多大!
自此以后,笔者对“免费”现象进行了大量的观察。“免费”在网络经济时代,被运用到了极致,仔细观察,我们在网络时代,很多数码产品和内容是免费的。如我们可以免费看网络内容商提供的新闻,前一段时期还可以免费下载影视作品,免费聆听音乐,免费使用软件,免费玩网游,免费听西方高校的公开课程,免费使用QQ,免费在网络上开淘宝小店……可以说,网络世界,简直就是免费的世界!
针对该种现象,《长尾理论》的作者安德森在2009年出版了新作《免费——商业模式的未来》。在这本书中,作者把免费上升到商业模式的高度来进行研究,强调[1]:
“免费”就是这样的一种商业模式,它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。 新型的
“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略,而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在上世纪“免费”是一种强有力的推销手段,而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。这种新型的“免费”商业模式是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学,而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代一个独有特征,如果某样东西成了软件,那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零。这种趋势正在催生一个巨量的新经济,这也是史无前例的,在这种新经济中基本的定价就是“零”。对我们个人来说,“免费”是一种涤荡旧有思维的商业体验,而对企业来说,“免费”更多的是一种生存法则,一种可以改变旧有发展模式而实现脱胎换骨的“动力机器”。
我们认为,安德森对数字时代的“免费”研究应该是彻底的,他研究了免费的经济学基础——边际成本为零,研究了相关的商业模式。而在这里,我们主要从营销角度来看“免费”。
很显然,免费作为一种营销形式,不仅仅在数字网络世界得到了广泛运用,在现实世界也一直在使用。只是近些年来,由于频繁的使用,“免费”的边际效力日益下降,很多消费者也成熟起来了,也知道免费后面所跟进的商业模式,于是乎,“免费”营销力在下降。
如果在大街上,有人向你送免费的消费传单,你可能不接,也可能接了以后,随手扔给跟随你的捡垃圾的人。如果有人向你免费发卡,你可能怀疑他在套取你的信息。这都是“免费”如此之多,所导致的“免费”不再营销的结果。如某市某眼科医院免费向该市的出租车司机发放太阳镜,免费营销效果不佳,部分司机把好几十块钱成本的太阳镜当作了5块钱的地摊货,还有部分司机怀疑太阳镜是劣质产品。
针对这种情况,我们提出“有价值感的免费”,如果产品对消费者来说,没有价值感,即使免费,也没有吸引力。在街头上,很多人之所以不接免费传单,是因为他们觉得没有价值感,甚至觉得接了传单,会觉得不好处理,是一种负担,这个时候,“免费”不叫“免费”了,而是“成本”。
怎样培养“免费产品的价值感”呢?要深度了解客户的心理,能满足客户需要,拨动消费者心弦的产品才有价值感。在这方面,蒙牛的一个营销是成功的。蒙牛针对街头发传单,客户不接或者当场扔掉的现象,对免费传单进行了“价值感营造”。这就是业界有名的《女人不美男人至少要负一半以上的责任》蒙牛免费传单营销。
为了让选择蒙牛的理由深入人心,蒙牛可谓费劲心思,同时考虑在外派发宣传单页人们“来者不拒,收之即弃”的态度,蒙牛将精心撰写的小品文《女人不美,男人要负一半的责任》印在宣传单页的背面,将五个理由印在正面,在超市放置和派发时将小品文向上,五个理由向下,这样便引起人们极大的兴趣,同时解决了客户拿到后立即丢弃的问题。很多人都是把传单拿回家慢慢品读,特别是一些女同志,一定要拿回家给老公看,甚至读给老公听,有的女人在老公惹自己生气时就把这句话拿出来说。下面是传单上的有关内容:
一位名人说过,一个人要为自己的相貌负责。我想,对于女人来说,相貌长成什么样,自己只能负一半的责任,另一半的则应由男人来负。
未出嫁的姑娘,就像苗圃里的树苗,一个个亭亭玉立。出嫁了,与一个男人终日厮守,男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴躁,整日不是风就是雨,就是“零下一度”,女人一定憔悴无光;男人修养高,日照朗朗,热情奔放,女人一定风和细雨。养颜乃养性,好男人让那个女人心境好、心态好、心灵好。
我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人,她往往就会变成什么样的人,所谓“跟好人学好人,跟着神汉会跳神”。所以,女人如果不美,男人至少要负一半的责任。
一个本来温顺的女人越来越泼辣,一定是她的男人不争气,逼得她不得不出头。
一个本来纯洁的女人越来越妖艳,一定是她的男人太窝囊,她只好移情别恋。
一个本来清高的女人越来越恶俗,一定是她的男人档次不高,她“近墨者黑”。
相反,一个本来很一般的女人,相貌越来越可爱,眼睛越来越灵光,说话越来越文雅,举手投足越来越有风度——不用说,她有一个好男人。
男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长得很美,你有一半的功劳,她不好看,你也有一半的过错。
很显然,蒙牛针对目标消费者女性,用她们最关心的美和免费传单进行关联,塑造了免费传单的价值感。相关营销获得了成功。
当然,除了用上面关联的方法来塑造价值感。我们认为还有很多办法来营造价值感。物以稀为贵,如果免费的东西不稀缺,肯定产生不了价值感,这个时候免费营销的营销力就会显著下降。这个时候,聪明的营销人士,可以设置门槛,制造稀缺来营造免费产品的价值感。如笔者曾经给送太阳镜的眼科医院如下免费营销建议:太阳镜可以免费送给出租车司机,但是获得太阳镜的司机要到达一定的条件,这样的条件可以是“从业多少年”、也可以是“多年没有违章记录”,还可以是“五好家庭”…….通过这些条件的设置,免费的太阳镜才能彰显其价值。
设置条件,营造稀缺来彰显免费产品的价值感,在网络世界也实用。如某某免费论坛,为了增加论坛的价值感,规定加入的会员必须具有某种身份,如教师身份,医生身份。这样论坛的价值感才会展现出来,免费营销才有可能获得成功。
当然,最后,免费一定要通过和商业模式对接,才能持续。这是我们后面论述的内容。总之,我们认为,免费在新时代,要升级为“有价值感的免费”,这样才会更有效果。
[1] 安德森.免费:商业的未来.中信出版社.2009.
营销思维脑扫描
孙曙光: 呵呵,方志的免费营销方向更正宗。我和友龙的研究方向其实是互联网营销,更多是将互联网作为一个免费的媒体、营销工具来研究;方志提出的是一种营销方式,甚至是 ...
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