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日志

农资企业爆品打造成功法则(一)

已有 2251 次阅读2017-7-10 16:37 |系统分类:营销实战

爆品如何成功上市?

(一)爆品上市规划的四个关键词

  1、说产品:洞悉市场,发现机会,以两度(高度、角度)理论开发产品。

  2、明策略:看清自己,剖析对手,凸显差异与个性,定位一炮打响,优势广为人知。

  3、定方向:创造出在今天有销售效益,在明天能建立强势品牌的卓越产品线体系。

  4、理思路:树立目标,明确爆品开发策略,建立爆品上市机制和流程。

(二)如何规划爆品

  1、爆品规划的目的:公司所有活动的核心是爆品,因为爆品规划工作关系到各项经营、管理活动的成效。

   爆品规划是研发工作的指南,好的爆品规划会大大增强竞争优势,好的爆品规划有助于减少采购的不确定性;好的爆品规划将有助于生产安排。

  2、爆品规划的依据:

  1)消费者分析:消费者问卷调查,消费者访谈及购买、使用习惯研究,竞品卖点分析。

  2)竞品信息研究,行业标杆和主要竞争对手研究,研究内容为,产品定位、系列核心诉求、主要卖点、规格、市场推广等分析。

  3)内部访谈与研讨:内部员工访谈与交流,产品关键人员访谈,产品线规划和爆品开发策略研讨,行业相关专家和技术人员谈谈等。

  4)资料研究及案头分析,行业研究报告,企业内部资料分析,竞品资料分析整理,项目组内部案头研究与交流。

(三)爆品规划五大原则:

   1、亲近客户价值原则:精确地细分并瞄准市场,针对这些市场的痛点、痒点和兴奋点提供合适的产品及其服务。一方面对客户有着深刻的洞察,做到知胜,另一方面在解决客户难题方面又有相当大的弹性或灵活性,这两个方面的有效结合可以促使企业对所有的需求迅速响应。关键点是要做到把客户服务看得比节省成本更重要。

   2、产品领先原则:为客户提供具有较大领先优势或差异化优势的产品和服务,不断改善客户对产品的使用体验,使竞争对手的产品因无法插足或侵扰而被淘汰,从而而为打造爆品创造条件。

   3、风险规避原则:爆品面世和创世,必须充分考虑其可能遇到的重大风险,包括系统性和偶发性、内部或外部带来的会对爆品的孵化和成长造成夭折或变异的伤害,因此,要让爆品创世成功,必须总是有始有终地以“全胜”(全局、全员、全面、全过程-全生命周期的视野、格局和运作)的观念和行动方式为准则,

   4、核心优势原则:不论是通过做到更好还是跟不同的途径,来获得竞争全胜,都必须建立在拥有核心优势的基础上,才有可能做到,如格力说的“掌握核心科技”,这就是他与众不同的优势,由此爆品也就应运而生。

   5、市场竞争原则:爆品的创世即设计到上市,都是基于为了竞争获胜的基本需求,爆品总是随着竞争的成长而诞生并长大的,因此,面对竞争,如何让爆品做大做强,并战胜市场挑战和竞争对手,这是爆品成功的关键原则之一。

(四)怎样做爆品发展规划:

爆品发展目标:根据企业年度销售目标,实施多品种、多品牌、高质量、高利润的爆品发展策略,通过量利齐升和品牌资产大幅增值,争取在下一年度实现爆品新的销售目标。

规划目标设定:

下一年度实现爆品销售总额多少,净利润多少,

打造销售额最大的爆品

形成爆品品牌,分品牌招商,建立完善的渠道网络,提高市场覆盖率;形成齐全的爆品体系。 

 (五)爆品上市成功关键要素:

1、三重考验:消费者不认同,竞品抵制,通络拒绝。

爆品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;爆品上市也必然会收到三重考验,能否经受住考验,是爆品能否在市场生存下来的标志。

2爆品成功的五大因素(系统的产品策划和论证)

  1)一流的爆品上市团队,

  2)完善的爆品研发和管理机制;

  3)差异化爆品塑造,明确的爆品定位、精准的爆品概念和诉求;

  4爆品开发过程的协调管理,技术、营销、生产的协同性和一致性;

  5爆品上市与政策设计的一体化和系统性,价格、渠道、促销、推广等政策设计与规划。

(六)爆品上市策略:

     1、开拓型策略,即独创型策略,独立自主研发创新型爆品,适用于资金和技术力量雄厚的大型公司。

     2、跟随型策略,不抢先研发爆品,当其他企业研制的爆品投放市场后,立即仿造或加以创造性改进。

     3、合作开发型策略,与不同领域的研发机构合作开发爆品

     4、引进与研究开发结合型,分析研究引进科研机构(或行业标杆企业)先进研究成果,结合企业需要,开发出有特色的爆品

   就拿创造性模仿来说。

   创造性模仿的内涵,是以市场为导向,关注消费者需求和竞品卖点,结合自身资源能力进行爆品上市,创造性模仿的核心,就是跟进、整合、创新;创造性模仿的途径是加一加,减一减,变个脸;在模仿中创新,在创新中超越。

(七)爆品上市六大步骤:

  1、发现市场机会,确保爆品有足够的市场潜力,这时我们需要问自己,我们真的是需要一个新的产品上市吗?

  2、新概念提出,锁定市场机会,这时我们要问自己,我们准备生产销售怎样的产品?

  3爆品可行性评估,确认这个机会是否属于自己,这时我们需要自我反省,我们的想法真的可行吗?

  4爆品开发及准备,反复测试改良把概念变成实物,需要付诸行动,把创意、概念变成实物,做好准备工作;

  5爆品上市计划,为爆品上市做出引导,需要谋定而后动,对上市销售的每一步做好周密布置;

  6爆品上市执行及跟踪,把上市计划变成业绩,确保执行过程准确有效,要做临门一脚,按计划行动,实现目标;及时纠偏,全程监控。

 (待续)


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