美联英语，沟通不是问题！

        

背景问题：定位模糊，缺乏独特性

创牌于2006的美联英语，经过短暂3年的发展，已经取得了不错的战绩：在全国深圳、成都、重庆、南京等大城市拥有十多家学校，在高端英语培训市场进入前五，增速明显。但要继续向上攀升，却面临不少瓶颈，问题如下：

1、品牌知名度低、品牌力弱，在全国范围内的知名度较低，综合实力与EF、WSE相比差距大；2、企业愿景：“办中国最好的英语培训机构”空洞而指向性不强；3、品牌定位模糊，把企业愿景等同于定位，并与EF的“全球卓著英语培训专家”，WSE的“全球英语培训领先者”的品牌定位相比，缺乏独特性和竞争优势。

品牌定位模糊不清，缺乏独特性，是美联品牌面临的根本问题，如何解决？

 

策略思路：出奇制胜，以“土”制“洋”

作为一个本土的非英语母语国家的，仅有3年历史，实力较弱的高端英语培训机构，我们不禁要问：美联拿什么去与竞争对手比拼？

高端英语培训因其特殊性，一直被英语母语国家培训机构牢牢占据：EF、WSE凭借几十年的历史、全球网点和全球研发实力，一直强调其“全球性、专业性、权威性”，这个杀手锏几乎所向披靡，连国内老牌英语培训机构新东方也甘拜下风，推出好几年的“新东方精英英语”一直不声不响。对于学英语，消费者很自然认为：来自英语母语国家的培训机构才是最专业最权威最好的，正所谓“外来和尚好念经”。

如何破解消费者的这些顾虑，这成为美联，乃至整个国内高端英语培训品牌突围的关键。作为本土的非英语母语国家的英语培训机构，要与EF、WSE比专业、权威，美联没有任何优势，那怎么突围？竞争的关键是要凸显自己的优势，将自身的优势发挥到极致，从而击败对手。美联到底有什么优势？

经过周密全面的调研分析，我们发现美联最大的优势就是：它是更本土的培训机构，它更懂中国文化，更懂中国消费者，更懂中国人学英语的压力、难题和困惑。因此我们提出的解决策略就是：强调我们的针对性、独特性，做“更懂中国人”的英语培训机构。虽然在权威性、综合实力、专业性上，我们不如EF、WSE，但我们更本土、更灵活、更懂中国人学英语的困惑、压力，所以我们可以更有针对性、更实战、更高效的解决“中国人”学英语的难题。因此，美联的品牌定位“更懂中国人”的英语培训机构就自然而然的诞生了。

当美联的竞争对手，如英孚、韦博、华尔街都在强调他们的全球化师资力量和教学方法时，我们应该避其锋芒，从侧面进攻。好的定位应该能与竞争对手有效区隔，有极大的差异性，挖掘出美联最大的优势。

但是从自身优势看，无论是最适合中国人的教程、教学法，最中国的外教团队，还是最适合中国人学习的英语环境等，显然，美联最大的自身优势就是更理解中国人学英语的难处，更具针对性解决中国人学英语的难题。

策略定好了，与全球化的教育培训巨头相比，美联英语的优势是灵活和本土化，懂得中国人的学英语难点，而制定了相应的解决课程。品牌定位也就应运而生了：美联英语，更懂中国人！更理解中国人学英语的难处，更具针对性解决中国人学英语难题；总之，美联是更地道的、更中国的。

如何进行平面创意表现？用中国元素吗？虽然那样能很直观的表现美联英语和中国之间的关系，可是对于消费者来说，会一头雾水，也激不起他们的购买欲望。必须再次深入！用大家熟悉的、中国的、本土的元素来表现！

可是，怎么表现呢？大家又开始叽叽喳喳开来，从小学开始，纷纷回忆起“痛苦往事”来。在听力、单词、语法、沟通四大项中，大家不约而同选择了沟通！没错，中国人学英语最痛苦的就是哑巴吃黄连——有口说不出啊！其实，语言的本质就是沟通！沟通！沟通！

抓到了命脉，怎么才能创意的表现美联英语更好的沟通学习机制呢？正好，前台搬来几本《故事会》，里面有篇不太好笑的笑话被某疯子高声朗读开来：

话说有一天一只大老鼠和一只小老鼠在洞外散步，突然，一只猫急速奔来，张牙舞爪就扑过来。老鼠拼命跑，猫就使劲追，在山穷水尽时，小老鼠回过头来，冲着猫叫了一声：“汪汪”，猫竟然被吓跑了，大老鼠夸道：“行啊，还会一手，历害！”小老鼠一抹汗，感叹说：“看来掌握一门外语，是非常重要的啊！”

     大家笑笑，突然有人一拍大腿：对啊，可以用动物表现，绝对的前无古人后无来者！用不同物种之间的对话来表现，最好还是中国老百姓能耳熟能详的对手，体现了沟通还符合了更中国化的定位！

     什么物种之间的对位最有戏剧化呢？设计部小任思维过人，脱口而出：鸡和鸭，猫和狗，灰太狼与喜羊羊！文案紧接道：鸡同鸭讲、猫狗冤家、狼爱上羊！是问题吗？跨越沟通障碍，一切如此简单！

 创意幽默有趣，切入点非常特别，假如猫和狗有了共同的语言，那么沟通就不是问题，而美联英语，就是强调“沟通的亲和力”，让你轻松、快乐地学英语。“鸡同鸭讲？，不是问题。跨越沟通障碍，原来如此简单”的系列文案，不仅仅是对美联英语“更懂中国人“定位的更新升级，它是战略配称，在战略高度上具备了重大意义：经过“沟通系列”的诉求，品牌个性在目标消费者心目中占据了一个有利的位置，就可以使消费者的心理与之产生共鸣，接受和认可品牌。

执行过程中还是费了些周折，因为要表现得逼真，动物的形态姿势要很自然，修修改改了很多次。还好，正稿终于按时出炉了，正如你所见。美联英语“沟通”系列摆在一起，非常醒目是必然的了，看上去像开了个语言沟通动物园。我们期待它们上街后的情景，消费者与这些异类碰面后的反应。我们相信，广告的效果不在于“异”，更在于策略后面的BIG IDEA。

 

 

 《鸡鸭篇》

《猫狗篇》

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

《狼羊篇》

本海报创意获第十六届中国国际广告节金奖

 

营销运动：聚焦传播，四两拨千斤

提出 “更懂中国人”的品牌定位，诉求我们更懂中国人，更能解决中国人学英语的难题，但如何让消费者接受并认可我们，凭什么说你是更懂得教授中国人学英语，这需要我们进行系统的营销传播运动。

产品上：我们根据中国人学英语的独特需求，量身定做五大类英语产品：个人商务英语、企业商务英语、出国英语、生活英语和VIP英语；同时开创情景教学系统，真正实战实效的教授英语。

品牌背书上：我们提出“三一工程”：一个美联中国人英语教学研究中心（真正研究中国人如果学英语，而不是像EF/WSE那样研发的课程全球通用）；一个明星专家团队（打造权威的明星专家老师团队）；一个权威认证（通过与全球顶级的培训机构培生进行战略合作，争取培生的权威认证）。通过三一工程，打造我们强大的品牌背书，让消费者真正认可我们完全有实力能做到更具针对性，更实效的教授“中国人”学英语。

渠道上：我们通过会议营销的模式，不断打造知名度，现场签单还能积累众多客户，积累的客户数据，并可用于后续的数据库营销。

传播上：聚焦在关键媒体、关键人群上，通过精准投放重点城市户外广告、地铁广告、网络广告等，快速的提升品牌的知名度。

      

    通过一系列有效的营销运动，美联“更懂中国人”的品牌定位深入人心，在面对强大权威的洋品牌EF、WSE等竞争对手上，美联英语，更懂中国人，沟通不是问题！