任何产品都有与生俱来的戏剧性。

戏剧化营销让品牌更有魅力

这是一个人人都爱看戏的时代。

戏剧的曲折离奇、荡气回肠总能让人欲罢不能，情绪都跟着戏中的人物与情节而动，甚至对戏中人物产生了真实的情感。

直播间各种夸张的表现、短视频记录的每一个搞怪的瞬间、新闻连续地追踪报道、品牌系列的广告，企业家各种演讲……用强烈的、奇特的、意想不到的方式进行表达，用夸张、悬念、转折、对比等手法以求达到迅速吸引关注、引人入胜、自发传播的效果，目的就是激发人们内心的情感共鸣、勾起消费者内心的波澜，从而控制住消费者的注意力，这种极强的控制力正是戏剧的魅力所在。

戏剧化的故事让品牌更有魅力

戏剧化营销就是制造消费者内心的剧情演绎，让他最终爱上了、迷上了你的品牌。

营销的戏剧化具体地说，是指在营销广告或活动内容本身因素:文字、画面、声音、情节等与品牌、产品、目标消费者的日常生活趣味性及广告媒介载体之间制造矛盾，将由戏剧化引起的诙谐、幽默、趣味性传授给目标受众，吸引受众的注意力，形成记忆，最终促成购买行动。

营销学著名的AIDMA法则： A(Attention)引起注意； I (Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。即消费者从看到产品或广告到产生购买的一系列心理过程。万事开头难，其中最难的A(Attention)即在众多产品或广告中引起消费的注意。而戏剧化正是最好的解决从A（注意）到I（兴趣）过程的方法，甚至间接培养了后面的D、M、A……这个法则也是戏剧化的法则，也是热卖的电影、电视剧法则，大家要知道电影最考验营销的功力了，如果在短期该电影做不到大卖，基本就亏大了。

据说所有的好莱坞编剧和导演都深知这一法则。

在美国伯克利的哈桑商学院里，甚至专门有一门课叫做“Getting your story straight”（找到你的故事），导师David Riemer要做的就是培养学生学会做两件事：一是告诉创业者怎么找到好故事；二是把它讲出来。

通过学习这门课，很多学生真得开始了创业，并且有相当部分取得了创业成功。 

德芙巧克力正是利用了观众喜欢故事的心理对品牌进行了渲染，德芙Dove巧克力是送给心爱女孩的信物，“Dove”更意味着“Do you love me？”的深情表白。

巧克力也好，寻常的大米也罢，都不是龙肝凤髓，但是一旦被赋予这样的戏剧精神之后，平常的食物也就成为了不寻常的事物，似乎人生、情感都沉浸到这食物之中，最终带来的还是品牌价值的增长，销量的激增。

凡是成功的品牌和企业家，都是擅长“讲故事”的高手。他们懂得如何把品牌发展的历史脉络、品牌的内涵、品牌的精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。

著名的企业家褚时健，就把他的经历赋予给了他的橙子，“精神终可以传橙”，创造“褚橙”这个有戏剧性的品牌，让一票企业家大咖为他站队，帮他呐喊，成为中国最畅销的橙子。

王石不断讲他的登山故事，讲道路与梦想，讲生活在高处，成为中国白领至金领的意见领袖，为万科节省了三亿广告费，当然，其好处不止于此；

海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；

戴比尔斯为冰冷的钻石讲了一个爱情故事，从而俘获了万千少男少女的心，“钻石恒久远，一颗永流传”，成了他们忠贞不渝的爱情的见证。

如何增加营销活动的戏剧性

戏剧中的一些手法也可以作为营销活动的借鉴，比如戏剧创作中会用到一些基本的艺术手法，诸如对比与对照、悬念与吃惊、突转与发现、误会与巧合、夸张与讽刺、重复与突出、烘托与渲染、铺垫与呼应……用来增加戏剧的张力。

对比与对照：对比是一种非常直接的表现手法，当进行对比的两样事物反差越大，其效果也越强烈。最常用的就是整形美容医院用的手术前后的对比照片，产品的证言广告等等。

悬念与吃惊：实际上任何品牌宣传都可以设计悬念，引发吃惊。采纳为晶晖酒店国宴中心定位为“开创大场面婚礼”，为了凸显其“大”的特色，我们就设计了“嘉兴出大事了！” “嘉兴有大喜了！” “大上海都没有的大场面！”，三篇悬念广告，投放在当地的分众广告以及网络横幅广告，引起了极大的关注度。

转折与发现：平白直叙地讲产品、讲品牌，会让人恨不得打瞌睡，只有将很普通、很一般的品牌通过转折与深度的发现，讲得非常有声有色，才让人怦然心动。例如说轿车很安静，莱斯劳斯轿车没有直接说我的车很安静，而是转折了一下：当车每小时跑80公里的时候，最大的噪音来自表盘的电子钟！

夸张与讽刺：夸张与讽刺是戏剧中常用手法，如京剧中夸张人物造型与脸谱，表达人物的正义、奸邪、勇敢等特质。夸张的作用在于它可以突出某一事物或某一人物形象的特征，更深刻而又更单纯地揭示他们的本质，使观众得到鲜明而强烈的印象，夸张还能增强戏剧的幽默感.感染力及趣味性,增加观众的印象。

重复与突出：看过美少女战士的人都知道，动画片中女主角水冰月会用魔棒变身，每集重复，乐此不疲，因此，美少女战士变身也成为其最标志性的符号；

香奈儿的艺术总监卡尔·拉格斐，人称老佛爷，不管无论出席任何场合，都西装、黑墨镜加上一头白色的长发，成为其个人特色和标签，甚至很多人都没见过他摘下墨镜的样子；

苹果的乔帮主乔布斯也是永远的黑上衣加牛仔裤。

重复让人印象深刻，甚至形成条件反射，如一看到白发墨镜就想到老佛爷，一看到黑上衣牛仔裤就想到乔布斯……品牌也是一样，在某些核心上的不断重复能加深消费者的印象与长期记忆，一想到相关品类就直接联系到某品牌，从而产生购买。

最典型的案例要数脑白金了，每年过年一对老爷爷老奶奶在电视上边跳边唱：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。这洗脑似得的广告曾经几次被评为最差广告，也引起不少消费者厌烦。但烦归烦，给爸妈买礼物，最后还是买的脑白金。 

戏剧性营销的3个步骤

第一步：寻找产品与生俱来的戏剧性。任何产品都有与生俱来的戏剧性，只是你没有去挖掘罢了。一个怕上火，火了王老吉。采纳策划的福森源凉茶就没有跟随怕上火，重新挖掘出“好凉茶，不伤胃”与生俱来的戏剧性，使得该产品在河南取得重大成功。

第二步：戏剧性演绎。一个戏剧性的点挖掘出来之后，一定要去各种演绎，不能止步不前。它可以有表情包，可以有博客，可以制作视频等。我们为华大基因一款产品做创意的时候，我们就提出要有海报版、视频版，还特别开发了段子版，传播效果奇佳。

第三步：传递它的戏剧性，不断地传递。要利用各种场合，各种媒体特别是新媒体到处去推广传递你的找到的产品品牌的戏剧性，你会发现，它很快会成为病毒，形成病毒性传播。杜蕾斯就是利用了这一方法，不断地蹭热点，结果成为经典，大家都模仿它，甚至帮它传播。

戏剧化营销已经成为广告宣传及营销活动中非常常用的手法，用夸张的形式让消费者接受广告、营销活动所制造的欲望，其手法千变万化，但关键是如何用得巧妙、恰如其分，言过其实或天马行空的戏剧化营销并非人人都能接受，甚至还会带来反面的效果。

通过以上成功案例不难发现，好的戏剧化营销创意都是源自品牌或产品的核心价值，如可口可乐“昵称瓶”的趣味性与可口可乐一直传递的“快乐价值”相吻合，田七牙膏的系列广告体现“一口好牙，一生欢笑”的价值诉求……

戏剧化营销除需与品牌的核心价值也一脉相承外，同样也需要向消费者传递正确、美好的价值观，不能一味追求新颖、独特，将营销上升到社会责任的高度，才能真正被接受被喜爱。因为只有“真诚，自然，温情”才是戏剧化不变的灵魂。

编辑：栗一

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