说起产品包装，我们不得不想起各种各样的包装设计师和以平面设计为核心的广告设计公司，看看他们的官网就不难发现，这些设计公司都有过很多著名的品牌合作经历，对包装设计也有一些自己的经验，商业美学、包装视觉等概念成为他们的口头禅。

包装设计，是营销策略的后期表现部分，所以一般的营销策划公司，都会有自己的设计部门。我在2005年创立营销策划公司的时候，同样也招募有专职的设计师，并成立设计部，最高峰的时候，设计部同时拥有6名平面设计师。

当时，我把全部的精力都投入在营销策略的设计和与企业客户的沟通上，对平面设计很少顾问，最多有时候提出一些自己的想法供设计师们参考。但有几次由于我们的设计表现不尽人如意，导致客户对我们的策划水平提出异议。

2009年的时候，由于两个客户的产品包装没有获得企业客户的认可，导致客户最终另外找了其它设计公司。果然，客户比较喜欢专业设计公司提供的产品包装，从而导致我们的营销策划合作也无法继续下去，两个项目都在前期策略认可之后，在设计表现的执行过程中卡壳。

于是，从2011年开始，我就撤销了平面设计部，将公司的核心锁定在营销策略上。在合作协议中也阐述清楚，双剑的营销策划合作项目中，不再包含平面设计业务。企业如果原有合作的设计公司可以继续合作，由我们提供策略方向，设计公司完成设计任务。

当然，我们也可以向客户提供合适的设计公司，让客户洽谈合作，我们作为策略提供方，设计公司作为策略执行者。这样就一直坚持了下来。

但之后在与设计公司的策略沟通中发生很多的不愉快，核心原因就在于我们提供的很多设计策略，设计师都不愿意接受，其中有太多自认为很资深的设计师，譬如在4A公司做过10年以上设计的，也有在大型设计公司担任多年设计师。

矛盾集中在，我们提供的策略，都是不符合传统设计理念的，譬如，我们要求品牌logo下面必须要加上品牌的定位概念，产品的包装上必须要放大我们原创的产品品类名称和产品定位语。

如果这些经过沟通还能勉强接受的话，那么，我们主张产品包装的设计和平面广告的设计，必须要有一定的话题性和突出的社会争议性，其中的文案和色彩要尽量让不同的受众产生不同的情绪。

为了促使设计师们能够快速理解我们的策略意图，我会让项目人员做好设计创意脚本+文案，然后发给设计师，这个所谓的创意脚本，其实就是产品包装设计和广告设计的各种元素、背景和文案位置等。

但奇怪的是，设计师们就是不愿意跟着我们的思路走，而且他们依然故我地做着他们认为应该如此的设计。还对企业客户说，策划公司的设计思路不符合设计美学，说我们不懂设计。

这样的事发生的多了，我才明白，这些设计师不愿意接受我们的策略建议是有两个方面的原因，其一是设计师们全部都是传统的逻辑思维者，他们一直把产品的包装设计和广告设计，当做自己设计水平或者艺术表现的作品，而不是能够引发市场快速畅销的争议性设计。

譬如有一个资深的设计师为了说服我，列出很多跨国知名品牌的设计案例，如可口可乐的设计、麦当劳的，或者耐克的等。我知道他的用意，但我告诉他，那些是大品牌，不需要过多的创意设计就能引发消费者注意，而我们是一个不知名的新品牌，需要的是快速引发市场和社会的争议，所以不能照搬这些设计。

我告诉他说，你们设计师应该更懂得创意要为市场服务，所以设计师要打破传统思维，要把设计做的不像设计，把产品设计得不像产品，把广告设计得不像广告，你能做到这个程度，你的设计才是真正具有强大的原创性和社会的争议性，你也就真的成就了你自己。

我还告诉他，不需要你有多大的创意，我现在就要你把我要求的策略，用你的卓越设计能力做出来即可。因为我虽然不懂设计，但我会站在消费者的角度来审视，一款包装设计能否打动消费者，能否令他们尖叫，我比设计师更有发言权。

为什么有很多中国名导演拍的电影都不叫座？因为一个核心的原因，这些导演，都把拍电影当做阐释自己情怀的作品，他们忘记了，电影是给别人看的，不是你导演的自我表现，没有人喜欢导演，观众是喜欢好看的电影！

而很多好莱坞导演，在拍片的时候，根本忘记自己的存在，一心思考，我要怎么拍？故事情节怎么设计？观众才会喜欢？也就是说，卖座的电影导演，心里没有自己，只有观众，而不卖座的电影导演心里只有自己，没有观众，这就是核心原因！

再举个例子，同样是做手机，罗永浩是因为个人情怀而做手机，心里一直装的是自己的想法。而雷军想的是消费者，如何让他们低价拥有一台与苹果性价比差不多的手机？两种思维，自然两种结果，雷军成功了，罗永浩彻底惨败了！

我想说的意思是，设计师要忘记自己是在做“作品”的想法，而是要洞察消费者对产品包装的审美需求，了解他们如何会喜欢一款包装？并为此尖叫?要完全彻底地忘记自己的所谓“设计理念”，全身心地为消费者设计一款他们喜欢的包装，哪怕你认为这很low！

 
  别把消费者想的太简单，但也别想的太复杂，拿捏精准，就是设计师的思维功力！所以企业也要提高警惕，不要盲目相信设计师的设计理念，也不要被他们一句“你们不懂设计”而忽悠。只要拿到市场上一测试，如果不能让人尖叫，就是无用的设计。

其二就是设计师自己的心态不够开放，他们总以为，如果设计全部参照我们的策略思路走，他们自己的价值就无法体现，所以，才不把我们的创新策略当做一回事，并顽固地按照自己的设计思路设计，最终出来的东西看上去就像一个不错的设计，像一个设计师设计出来的产品包装或者平面广告，但永远不会有令人意外的特点。

其实我只要设计师发挥他们自己的擅长，譬如色彩和图案能力以及文字的美化能力即可，我不需要他们有任何营销想法，因为他们不是学营销专业的，他们大脑里理解的品牌与我们正在做的品牌完全不是一回事。

所谓术有专攻，设计师就该做好自己的专业：把自己的色彩、图案、字体和外观的设计做到炉火纯青就OK，而关于品牌的营销策略，就交给专业的营销策略公司即可，任何越俎代庖的事肯定不会有好结果。

我不是设计师，但我知道，一个产品的包装要怎么做，才能引发消费者的尖叫，要怎么做才能引发全社会的强烈争议，要怎么做才能牵引出更多的传播概念和事件营销概念；要怎么做，才能不需要广告也能在货架上产生销量？要怎么做，才能一次又一次的突破经验和经典，创造全新的从未有过的设计？

在创新营销中，产品包装早就不是传统意义上的产品概念，而是一个承载更多信息的媒体，而媒体的价值就在于，你的内容能否引发读者乃至社会的争议？你的排版、色彩、格局和整体的风格，有没有让人感觉上特别另类，与众不同？这才是一个平面设计师真正应该思考和发力的重点！

为了避免被抄袭，我就不放我们的创意设计图片案例了。