最近，因为互联网技术的发展应用，大数据已经成为很多人吹捧的又一个热点，各种专家文章和培训课程中，都会提到大数据概念，好像拥有了大数据，我们的企业营销就能插上翅膀，可以腾飞了，事实真的是这样吗？显然，我们过分夸大了大数据的效用，说到底，它依然只是一个数据而已！

为什么我们会对大数据如此推崇？因为我们的大脑运作都是逻辑思维模式，逻辑思维的一大特点就是善于分析，我们通过分析，才能得出各种结论，有助于我们做出各种各样的决策。而分析，必须要依靠数据，因为我们可以从数据中，分析出很多隐藏的共性和某些特点。

2009年，我在帮助江苏一家建材企业做策划的时候，就发生过这样一件事，当时我凭借横向思维创新能力，提交了一套有创新价值的营销方案，但在面对该公司新上任的营销总监的提问时，遇到了麻烦，因为他坚持需要我提供这套创新策略的依据，尤其需要我提供出这个观点的调研数据。

而我当时采取的调研方式并非定量，而是运用感性的方式去市场感知，并通过与经销商对话和消费者座谈会来获取消费者选购建材时的一些要点，所以并没有采集缜密的数据，甚至连调研报告也不提供。因此，对方认为这套方案缺乏必要的数据支撑而没有被采用，合作也就此终止。

所谓大数据，是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。由此我们很快就明白了，大数据也是用于分析和洞察发现市场商机一种工具。

但是，拥有横向思维之后，分析就不再重要，因为，你的分析能力再强，也不可能通过分析创造出一个新的东西出来，有时候甚至因为过于信赖数据分析，反而让我们走弯路，因为，数据有时候也会骗人的。

1996年，超市的防盗技术还不是很先进，一家超市的老板发现，超市因盗窃而损失的金额已达到营业额的20％了。于是，他展开了一场彻底的调查，他核对了所有的账目数据，专心观察每个收银员，看看每一笔交易是否都被准确地记录下来，甚至他还安排便衣侦探混入购物者当中，看看有没有大规模顺手牵羊的事件发生。

然而，什么问题也没被发现，整个系统都准确无误地运行着，各种数据表格准确无误地记录着每天的营业情况和收入情况，但问题是，损失却依然照旧。老板百思不得其解，不知道问题究竟出在哪里！

有一天，老板来到超市，他立刻发现有什么地方不对，但又说不出究竟是什么地方不对，只是有一种不安的感觉。突然，他发觉到了，以前他只设立了四个收银台，但是现场却有五个收银台！

原来，超市的员工因为这个老板平时太抠门，经常克扣员工的加班工资和奖金，便联合起来，设立了第五个收银台，然后把这个收银台的所有进账占为己有。因此，在每一点上，整个系统都完美无瑕地运行着，只不过此系统已非彼系统。

其实，对现状的分析属于一种封闭式的逻辑思维系统，如同一个人在一间封闭的屋子里思考如何让屋子里的光线更亮，其着眼点始终在屋子里一样，而事实上他只要打开窗户或走出屋子，一切问题就不复存在。处理交通拥堵问题，我们同样把着眼点放在车辆上，而不是横向思考：如果没有汽车，交通运输怎么解决！

作为事后诸葛亮，人们很容易指出，早在侦察超市案之初，就应该清点一下收银台的数目。但是，在老板的意识中，根本就没有“多一个收银台”这样的想法，他又怎么可能去清点收银台呢？而从后见之明来看，好像每一件事都是显而易见的。

 在我们传统的分析中，我们就采取着类似的方法，我们把所有相关的信息圈定起来，然后分析其中的因素和内在关系，试图寻找出我们想要的结果来。然而，这世上究竟有多少东西是我们可以圈定起来，坐等我们的分析结果呢?但有太多创意根本不是分析得出的。譬如我的创新策略，都来自于无厘头的横向思维，而不是对市场做出精准的分析之后！

  逻辑思维缜密者习惯要求部下对所有问题进行分析，甚至必须要拿出详实的数据来证明自己的分析观点，这种做法实在无可挑剔，按照逻辑规则也应该如此做，但从商业创新角度来讲，这样的数据分析，只能对某些观点起到证据作用，而不会带来任何创新的帮助。我通常把这类人，归类为缺乏创造力，喜欢照搬的执行者。

过去，人们经常在不同的服务柜台(银行、邮局、航空公司的柜台)前大排长龙，只因前面的人似乎有一大堆复杂的事务需要办理。于是，有人开始引进单点排队的方式，也就是说，人们只需要排成一列，只要任何一个柜台有空，就可以上前办理。

这可以说是一大改进(至少在心理感觉上是如此)，因为不会由于某人占用很多时间就导致后面的人干等。现在，有很多人在进行复杂的研究，以分析排队的数学性，他们将提出在多少点数上为最佳的排队策略。现在大城市的地铁售票机前，求由于操作者的陌生而引发排队，后面的人看着前面的操作者笨拙的样子干着急。但是，是否还有其他的办法呢?

2000年我在策划一家主题酒楼的时候，就尝试让顾客的排队等待产生价值，这就会使得顾客愿意等。于是等待15分钟，可打90折，等待30分钟打80折，等待45分钟70折，等待60分钟，60折，以此类推，也就是如果等待时间超过90分钟，今天这一桌菜几乎可以免单。这就让顾客的等待有了价值回报。

但是，这个想法不是我经过分析之后产生的，我也没有一个一个地去询问排队等候的顾客，我只是做了这样一个假设：什么情况下，顾客愿意等候，不等还不开心？这种完全不符合逻辑的想法，绝对不可能通过数据分析能产生的，它只能诞生于横向思维。

之后，我在给招商银行的培训中，也提出过类似的服务质量提升策略，当时的银行几乎都要排很长时间的队，尤其是上午。我建议开设收费快捷窗口，让有急事要办却又不愿意排队等候的人，支付一定的窗口费，可以无需排队优惠办理。 

试想，银行众多窗口中有一个特别的窗口上面挂着一个牌子，上面写着“在此窗口办理者，请交10元”。排队的人群中只要有人觉得自己等候的时间比10元钱还要宝贵，就会上前去这个窗口办理。

于是，人们就有了另一个选择，而其他人的耐心等候也变得有价值了。如果有很多人都想利用这个窗口，那么价格可以提高到20元，甚至更高。当时银行的高管问我，这么做的依据是什么?我回答说，依据就是消费者都不愿意排队等候，我就让他们的等候产生价值，这样他们就愿意了！像这样的创意是不可能来自对排队策略的数据分析的。

  基于多种有价值的理由，分析的确是一种强有力的传统思考工具。我们不一定能够辨识复杂的整体，于是我们把它分解成各个可辨识的模式，然后得知该做什么。为了理解整个复杂的系统，我们要先分析各个局部及其相互关系，而这正是应用数学的本质内容。如果我们试图理解一种现象，我们就得分析情况，以寻求合理的解释。

 作为一个横向思维破局者，我一直反对这种传统的分析过程，因为一个复杂的系统一旦被分解成若干部分，就再也得不到整体全貌，而整体也不可能经由各个部分的重组而得到。例如，在医学上，人们觉得病人的精神状态会影响到病人的康复，但这种感觉无法在显微镜下或者抗体水平上显现出来。

我想指出分析所存在的一个更为严重的缺陷。我们从小生长在这样一种传统之下：只要我们想了解事物，或者想得到新的创意．就得去分析既有的信息数据，或者通过实验和调查搜集更多的信息数据。这正是科学和市场调查的基础。

2010年，我在成都参与一家企业的营销策划提案会，来自广州一家比较著名的定位策划公司一行5人参与提案。企业要求提案不得超过30分钟，但这家定位公司的提案时间超过了一个小时。他们用整整70分钟时间的市场精细分析，来证明最后5分钟的定位结论。可惜，这个策略被企业当场枪毙！

一个五分钟就能讲透的定位策略提案，结果却用了75分钟，而且前70分钟都在讲述他们的市场调研和数据分析，逻辑缜密，数据可靠，但是策略不行！这说明啥?这些定位策划专家的思维太过于传统了，这个世界哪有用传统逻辑思维来做商业策略的？何况是市场营销中的定位策略。这再次证明：数据分析再怎么详实可靠，也诞生不了电颠覆性的创新策略。

 双剑策划前的市场调查绝对不会做理性的定量分析，而是一开始就已经通过横向思维对市场有了清晰的洞察，这个洞察是通过行业各品牌的集体行为进行评估，快速找到了市场破局的突破口，而调查，只是我们项目人员身处市场去亲身感知市场、产品和消费行为的一种方法。如果我自己做策略设计，几乎不需要做太多的调查，因为我闭着眼睛都知道，我们的市场是什么样子的，我们的消费者有哪些未被满足的需求！！！1

 但很遗憾，我们很多企业老板和职业经理人依然处于缜密的逻辑思维中，无法理解我的横向思维策划方法，导致很多客户已经见到了我的创新营销方案，却因为无法判断能否成功，同时也没有提供详实的调研数据而产生犹豫，这就是传统思维的弊端。

很明显，需要对整个行业市场进行数据化分析，或许只有专业的调研公司需花费几个月的时间和数百万的调研费用才能做到，但是，这些数据又能给我们带来什么？因为真正的颠覆式创新，根本不是通过数据分析得来的，而是通过毫无逻辑的偶然性的触发，才能诞生史无前例的创新结果。

但有一个观点是我沈坤必须要说的，否则就是不负责任：市场营销策划，如果你偏重于数据分析，你绝对会让企业为此付出巨大的代价，同时，营销的结果也会令企业大失所望！因为，企业不需要你提供数据证明什么，他们只要你提供最终的结果！

对于喜欢创新的人来说，少一点分析会更有效果，因为你一旦开始分析，你的思维就停留在过去的事物上。而对于迷恋大数据的人，真的该清醒了，数据再伟大，也只能证明某个事物是什么，但是什么或不是什么重要吗?对于横向思维来说，重要的是它会变成什么？或还可以成为什么？

下篇预告《误打误撞进入营销，歪打正着迷上创新》