我在前面的文章里说过，不光品牌需要精准的定位策略，产品也需要精准的定位。但很遗憾，我们对品牌的定位认知很清晰，但对产品的定位大部分很模糊，总以为自己定位为“美容养颜”、“下火饮料”、“助消化饮品”、“慢性病患者”、“青年人群”、“女性消费者”等就是产品定位了。

首先我们要了解定位到底是什么？定位理论里面说的很明白，定位是在消费者的心理认知中，装入一个能让他意识到，此产品优于彼产品的一个心智概念，然后企业的全部传播就围绕着这个概念做文章，进一步强化概念。

这才有了“行业第一”、“销量第一（绕地球N圈之类）”、“什么什么专家”、“正宗”、“新一代”、“无添加”、“零甲醛”等定位概念。随着新广告法的实施，好多唯一性的独特字眼已经无法使用，这就使得定位越来越难，好多企业困扰于此。

定位理论的缺陷就在于这里：定位的核心是与竞争对手比较，而不是关注于消费者。这就使得我们的定位爱好者全部在研究竞争对手，尽量设计出与竞争对手不同的差异化定位，却严重地忽略了消费者。

关注竞争对手而忽略消费者会存在什么问题？如同一个美女被三个男人追，三个男人非但不去讨好她，却彼此之间打起架来，美女肯定会一走了之！如果想赢得美女的青睐，就必须忘记竞争对手，直接取悦美女，把女孩约走，让另外两个男人去打架吧！

同时，我们对定位的认知，都聚焦在“品牌定位”层面，很少有人对产品定位进行创新实践，也许我沈坤是唯一的一个。因为我在跟定位专家们交流的时候，他们不认可有“产品定位”这一说法，意思是定位就只是品牌定位。

但我没有妥协，继续我的定位探索。我觉得很多定位专家的思想着落点在品类上，想通过品牌锁定，将品牌成为品类的代名词，这是理想状态的。但事实产生了意外。当王老吉被定位为凉茶的代名词后，加多宝品牌的凉茶依然可以畅销，当然其它品牌的凉茶同样也可以畅销。

而王老吉凉茶同样也有产品定位和品牌定位，产品定位为“一种可以下火的饮料”，王老吉品牌则定位为“正宗凉茶”，“怕上火喝王老吉”的广告语，只是定位策略的表现而已。但王老吉的产品定位，是寄托在消费者有“下火”需求的时候。没有下火需求的，则不能影响到。这是典型的以企业自身为导向，不顾消费者内心需求的“功能”定位。

这种传统的产品定位，与定位于“无添加”之类的传统产品定位犯了相同的毛病，严重忽略了消费者的消费需求，所以需要大规模的广告投入才能产生作用，这是一种典型的“叫卖式营销”。

定位也需要创新的运用，不是照搬理论就可以的。但创新运用，就会涉及到“是”与“不是”定位纠结，因为里斯和特劳特有很多没有说到过的，所以死读书和照搬理论的定位专家们，根本不敢跳出定位来看定位，但我是个例外。

因为本身，我不是个“定位专家”，我是一个擅长创新的“营销策划专家”，定位只是我众多策略中的一个，我不但会定位，而且还会商业模式创新和品牌策略创新，因为我不是用逻辑思维做策划，而是用横向思维做策划，用逻辑思维来审核并执行策略而已。

所以，我觉得，产品定位同样需要一个强大的心智概念，而这个心智概念不是从企业出发的“功能”、“功效”，而是要为我们的消费者创造一个他们认为非常符合自己，同时也非买不可的理由，而这个理由不能讲道理。“一种可以下火的饮料”就是企业自说自话的道理。

因为有了王老吉的“一种可以下火的饮料”式产品定位，才导致我们的企业界和市场充斥者“一种可以改善慢性病”的产品、“一种排毒养颜的产品”、“一种可以改善什么的牙膏”、“一种可以补脑的饮料”和“一种有助于肠胃消化的饮品”等传统的产品属性定位。这种定位能影响消费者才怪！

我对产品定位的认知是：新产品进入市场，必须要以一个消费者所熟知，但非常有吸引力的类比事物，来影响消费者对产品产生强大的购买欲望，而不是你自说自话的功能功效等用途类的定位，这种定位，与大部分消费者无关，属于不痛不痒。只有你所类比的事物被消费者认为非常重要的，才会产生消费冲动。

在对甘肃中川牡丹一款牡丹花茶产品定位时，我也先给这款产品设计一个属性定位：一种能快速激活肌肤细胞的花茶。这是我给企业的认知，意思是，我把营销策略聚焦在“美颜”上！

但如果这样就能走向市场了那就大错特错了，因为消费者认为此茶对自己非常重要的心智认知概念没有产生，直到我把这款产定位为“魅颜特种兵”的时候，心智概念成立，消费者的认知清晰，需求也强烈，消费者只要看到包装上的信息，就会产生消费冲动。

因为特种兵就是军队中最厉害的一种军人，魅颜特种兵就是美容养颜中最厉害的一种，不用你多解释多教育，消费者快速就能从这个定位概念上对应需求点，产生消费冲动，因为女人最大的需求就是美颜，只要能让自己的容颜变得美丽，就会不惜一切代价。

深圳极萃品牌旗下有一款植物萃取机，是一种能把虫草、灵芝、人参、玛咖和红枣等植物中的活性营养萃取出来直接饮用且不苦涩，但无论你把它当做家庭口服液的自助机器，还是家庭营养宝贝，都没有“生命充电器”这个类比的事物来的更强大。

因为充电器，是给各种需要电能才能运作的电器产品充电的工具，譬如手机，如果没有充电器，那么手机没电之后就成为废品，所以充电器的作用与价值，每一个消费者都非常清楚，不需要解释。我完成了从一个消费者陌生的萃取机概念，转嫁到“充电器”概念上！

一台可以为生命充电的机器，自然价值不菲，同时对于每一个消费者来说，则都是非常需要的，甚至非买不可的，除非你不重视自己的生命，所以后期推广策略水到渠成，非常容易找到震撼消费者灵魂的传播策略点。

而在为河北汇天啤酒公司一款青年啤酒产品进行定位设计的时候，我也煞费苦心，整整构思了三天才找到符合这个消费群体认知的类比事物“青春身份证”。身份证，就是一种身份证明，走到哪里都需要，把一款青年啤酒定位为青春身份证，意味着你要喝了它，才能证明你是青年。

为了进一步强化这是一种只适合90后饮用的青年啤酒，我把“青春身份证”概念进行放大，所以，故意在啤酒罐上标注了这样一段话“警告：本品只适合18-28岁的青年，拒绝小屁孩和老男人”，拒绝未满18岁的小屁孩和28岁以上的老男人，会产生以下两中积极的消费反应：

15-17岁的未成年男生，想通过喝这个啤酒来证明自己已经成年。而已经超过28岁的80后男性，则也想通过自己喝这种啤酒，来证明自己依然年轻，而不是老男人，因为谁都不愿自己成为油腻老男人。青春身份证的力量完全彰显。

无论是“魅颜特种兵”、“生命充电器”，还是“青春身份证”，这三个产品定位，都是由另一个大众所熟知的“事物”，来比较和套用企业的新产品，使得消费者对这些新产品产生了“重要性”的感知和认知，形成“非买不可”的消费需求，这就是产品定位的力量。

在2016年，我同样为一款纯粮酿造的调味醋产品进行定位设计，当时因为这种醋的内在质量与市场上热销的醋品有本质的区别，企业认为这个醋是当前最高级的醋。于是，我在调查酿醋工艺时，发现它与酿酒工艺几乎一致，只是原料差异和结果差异。

如何快速让消费者对一个陌生的醋品产生高质量高价值认同呢?我就要为它找到一个消费者熟知，事物联想完全吻合的事物，来类比我的醋产品，最后我找到了茅台酒（茅台飞天），这是白酒中最高级的产品，于是，“醋中茅台”的产品定位诞生，消费者轻松就能从这四个字中，感知到产品的质量和价值，消费冲动形成。

2个月前，双剑老客户金娃果冻董事长蔡总要我帮他的一款“解酒奶”产品进行策略设计。解救奶的消费对象是中国爱酒的中高端政商人士，对于这群人，什么样的产品定位概念能够对他们产生影响？

我想到他们在酒桌上较劲的场景，无论是官员还是商务人士，对于他们来说，酒桌，其实是另一个战场，输不得，（或者输得漂亮一点隐蔽一点）要想不输，就得保持清醒的头脑，那你就得提前喝一瓶这样的解酒奶，才能在桌上战胜对手！

于是，我将这款产品直接定位于“桌面暗器”，桌面，酒桌或者电脑桌面，意思是一种特殊的场面；暗器，江湖武林习以为常的隐形武术，常见于飞镖、飞针、树叶、筷子等，杀人于无形。醒酒奶=桌面暗器，两个事物之间的类比产生。

商场就是战场，而酒桌则是另一个战场。如果一个人拥有了这样强大，又能杀敌于无形的“桌面暗器”，那么他就能稳操胜券，那这个产品的品牌该叫什么？“胜筹”两字应运而生：拥有桌面暗器，自然胜人一筹！然后将“桌面暗器”直接印制在“胜筹”品牌名称下，品牌与产品逻辑缜密，用途和效果彰显，同时还非常生动有趣。

不要再将产品停留于功能功效和用途类的属性定位上，而要快速找到一个与产品属性相通的，消费者也所广泛熟知的，但认知上却非常重要的事物，来与自己的产品进行匹配，从甲物到乙物，快速完成消费者对产品的购买兴趣，也解决了你所担忧的消费“教育”难题。

记住，千万不要试图去“教育”消费者，这样做非但是无用功，而且还会增加你的投入、延缓你的成功时间，同时还会为同行做嫁衣，只有当你找到与自己产品进行完美匹配的类比事物做产品定位，这个类比的事物也能影响消费者，并与产品产生强大的需求关系，你的产品才能快速在市场产生销售。

但我不无遗憾地告诉大家，当前市场上99%畅销的产品都没有精准的事物类比定位，但他们同样畅销了，为什么？广告啊！几个亿甚至几十个亿的广告投入，再差的产品也能畅销。但如果你的产品有了足以影响消费者的消费冲动力量，那么，广告就成为多余！

请继续关注沈坤的定位创新实践文章，下一篇将聚焦品牌定位中的“人格”定位，关注的焦点同样也不是什么竞争对手，或老土的“第一第二”、“新一代”、“功能功效”、“品类占位”等过时的定位，而是消费者的精神世界，让品牌在消费者的灵魂里，产生信仰般的震撼力量！