大师的观点

    “二流企业卖产品，一流企业卖概念”，这是某位营销大师的名言，大师一针见血地指出，中国已由卖方市场转入买方市场，产品同质化已经成为市场竞争的焦点。在同质化时代，要想在产品质量、价格以及服务方面建立差异化与优势，几乎是一件不可能完成的任务。此时，要想在竞争中异军突起，完全可以利用别出心裁的概念优势，或改变人们的观念，或排挤一些太软弱的概念并取而代之。

    大师就是大师，在商业实践中，他的观点总是能够轻而易举地找到案例作支撑。近年来，但凡在纷纷扰扰的市场中脱颖而出的品牌，无一不是概念营销的大赢家。保健品行业得以发展的基础就是“概念营销”，如果没有概念营销，多数保健品企业可能陷入生存困境，更谈不上发家、发展。比如养生堂，其产品不仅跨度很大，而且十分喜欢跨界，其跨界成功率奇高——人家的“概念营销”玩得那叫一个得心应手；再比如史玉柱，他能在重负之下东山再起，把脑白金变成了一棵摇钱树，从科技的角度讲，脑白金什么也不是，之所以最终能够成就在保健品行业的老大地位，概念营销居功至伟。白酒业个个财大气粗，动不动就一掷千金，搞得央视酒气冲天，不得不实行限购政策（广告），关键还是因为大家都看好“年份酒”这个概念，拼命争抢之下形成了一道“年份酒”盛宴。

 

“概念营销”是一种差异化策略

    中国市场起步比较晚，由于在市场起步时将模仿作为第一选择，思维同质化的同时，客观上也造就了市场的高度同质化，短时间内造成了在基本功效价值层面的产品过剩，这导致企业无法树立自己的优势，或者说在寻找新的增长点方面短时间内难以有所突破。对家电、数码等以技术创新为核心竞争力的行业来说，不断的技术革新是确定企业市场竞争优势的关键，但是对于食品饮料、保健品、白酒等传统的无差别消费品行业来说，要实现技术创新很难，而走向同质营销是唯一选择——如何突破同质营销的束缚，寻找自己独有的营销策略和手段，以及如何确立自己独特的市场竞争优势，是每一个企业应有的战略思考。

    现阶段，产品已相当丰富，人们的生活水平也已从温饱状态提高到较富裕状态，消费者不是从理性角度出发，更多是从心理感受角度出发，追求感性商品的消费。消费者在生理需求得到满足之后，又总会去追求精神层面的满足。消费需求由于极度多样而极其分散，新消费观念的创造，堪称是最有效的商品促销方式之一，为顾客设计并让他们接受某种观念，比简单地推销商品，能够获得更大的市场效益。

    个性需求引发了个性化营销，而个性化营销应该如何实施?这就需要进行差异化营销，构造同质产品的不同点，借此展开概念营销，并以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是一种重要的选择方式，通过概念营销，可以彰显消费者的个性需求，概念营销是在产品同质条件下的一柄利器，通过塑造概念，可以为产品的有形同质构造无形差异，进而赢得消费者和市场竞争。

    概念营销是市场细分和进化的产物，也是营销升级的必然结果。概念不是生造词，而是建立在消费者需求和认知的基础上的一种差异化策略，更是一种营销创新，因此从这种意义上讲，概念营销不仅有市场，而且应该说具有十分广阔的发展空间，甚至可以成为企业发展的DNA。市场竞争越激烈，概念就会越多，随着新产品的不断出现，也会随之出现不同的概念。玩概念本身是个技术活，概念是存在于消费者大脑的，消费者大脑从理论上讲容量无限，事实上却更喜欢简单的内容，这样，玩概念就面临一大难题，经过十多年的爆炒，各种概念基本上已经被充分发掘，可以说几近枯竭，营销人已经很难再从中找到一个概念可以供自己长驱直入，轻易占领消费者的心智。概念营销理念在中国市场风生水起，很多并不为消费者所认知，为差异化而差异化，有的会直接将一些素材翻出来反复爆炒，如白酒的奖牌饭，把好好的概念演变成口水战，更有甚者，别有用心，直接把“概念营销”变成了恶性攻击，在这种情况下，多数概念不仅是自己找死，同时也会损害整个行业的健康生态。记得那年，伴随着国内家电厂商中的美的、格力、海信等企业在变频空调普及期全力抢占市场，“无氟”概念也被企业搅得火热，结果老大董明珠声明说，真正的“无氟空调还没诞生”！

 

概念提升产品价格

    中国消费者本就是喜新厌旧的，你不玩点新花样，搞点新动作，你的品牌就没有新鲜感、缺乏活力，消费者很容易把你从大脑中删除。做企业，路只有两条，要么是适应市场，要么去制造市场。“需求无主流”时，多数中国企业没有创造市场的能力与实力，只能适应市场，于是大家都在搬流行的，力争能搭上“顺风船”。中国市场向来是流行的天下，总会有一些东西比感冒还要流行，要是你不与之搭一点边，似乎就有因OUT而出局的危险，轻者与同行交流困难，重则消费者认为你已经成了老古董。

感性消费时代的消费，表现在消费者对产品的要求已不仅仅停留在图实惠、多功能、结实耐用上，而是更讲究消费的档次和品位，要求产品集实用、装饰、艺术、情感于一体，可以给人以美感和丰富的联想。这就要求企业在对生产进行定位时，要有精神方面的内涵，以创造出更为精致、甚至某些词总会与消费者脑子中特定的钩子对接的概念来，一旦成为时尚的代名词，身价即刻便不菲。一方面，中国商人一直以低价冲击市场和喜欢打价格战著称，这一点也让他们饱受诟病，所以他们才会急于向别人证明自己。另一方面，中国商人历来以追求暴利为目的，其一是喜欢粗放经营，其二是喜欢一夜暴富。相比之下，中国的消费者动机又很复杂，一边追求物美价廉，另一方面又相信一分价钱一分货。消费者本身不是产品专家，消费不仅是建立在生理上的，更是建立在心理上的。

概念营销就是通过宣传，向消费者灌输新的消费观念，并改变他们传统的消费习惯，以创造时尚、创造全新需求。时尚是营销上的大规模杀伤性武器，如果此时商品能搭上时尚的快车，本身就体现出了商品的某种价值，即便是高价也能卖翻天！一瓶香水，一般成本只有几十元，但在精品店里的售价却高达上千元，这种例子在市场经济下可以说比比皆是。

    概念创造出的“高价”，最直接的表现，就是中国白酒业也因此成了赢家。近年来中国白酒业最流行“年份酒”这个概念，好像不管什么酒，只要一有“年份”，立即就穿上了一件华丽的外衣，身价不爆涨，也会猛增，于是中国白酒业开始在打造“年份酒”概念上集体狂欢，财大气粗不差钱。我不是酒业专家，不知“年份”这个概念的真假，不过还真有有良心的专家站出来说话，指出这种陈酿酒遍地开花的状况其实是对消费者的误导。中国食品工业协会副会长潘裕仁指出，白酒的储存并不是越长时间越好，普通香型的白酒到5年以后，口味便开始变淡、香味减弱，酱香型陈年白酒是好酒，而存放多年的浓香型白酒是否是好酒，目前在专家圈里还有争议。

 

新概念包装“高科技”

    近年来，中国经济一直很让人惊艳，数字看起来很美，而中国经济的腰却是玻璃做的，怎么也不能让人扬眉吐气。中国给人的印象也就是一个全球工厂，中国产品给人的认知也就是低廉，中国人做企总是让人想起拼资源赚血汗钱，好像只能做点没有技术含量的苦力活，为改变外界对中国工业就是“八亿衬衫换一架飞机”的曲解，我们提倡科技是第一生力。

    在这种氛围中，人们觉得好像每一个企业都应该为国家挣点技术，为民族做一个品牌，有条件的要高科技，没有条件的创造条件也要高科技，一时间高科技成为市场竞争的焦点、政策的宠儿，聚光灯下揽明星，仿佛不搞点高科技，我们就要被时代抛弃。高科技具有高成长性，市场前景广阔，一个科技含量高的产品通常等同于高品质，潜台词是这个产品具有很强的市场竞争力。只要沾上高科技就能改变低廉的产品形象、改变少得可怜的市场话语权，高科技就等于很高的溢价能力，可以一举摘掉“穷”帽子，这一切起听起来很美，想一想就让人激动。

    直接吼出“高科技”太简单直白，这是聪明人所不齿的。在中国市场，技术土壤贫脊，相当长的时期里一直令人有“高山仰止”的感觉，玩高科技就必须要尊严、要严肃性和专业性。文字就有这种神奇的力量，不仅有重量、有色彩，还有情感与价值！中国文化向来博大精深，音同意不同，意同音不同，同字不同意，同意不同字，这就为创造发挥提供了无限可能，此间一些码字高手，对一些普通商品与技术进行包装爆炒，中国市场因此就产生了一个全新的高科技行当——“概念”高科技。一台很普通的空调，加了一块普通得不能再普通的竹碳，穿上了一件貌似华丽的外衣——光触媒，马上就摇身变成了高科技产品，不仅捧得玄而又玄，身价更是因此爆涨。

 

还原概念营销本色

    概念营销的重心不应该是在“玩弄概念”上，而应该真正放在展示品牌内涵的“个性”上。从本质上说，产品的核心价值应该与高新技术、新闻事件、顾客的切身利益和消费心理联系起来，在做好市场调研、确保产品质量、整合营销渠道、实现价值最大化的基础上进行概念营销，以便把消费者的潜在需求引导出来,，最终达到创造需求的境界。

    概念的建立基础是产品。首先，产品在品质上不能有半点闪失；其次，产品本身要具有个性；再次，就是使用概念要恰当。概念营销是一种营销新理念，它具有创造需求、主动定位、差异营销和个性营销的特征。但这个概念并不是生造词，它存在于消费者的大脑中，如果没有这个认知，概念就是无中生有。

当然，在这里还需要给你一个忠告，概念营销不仅是技术活，更是一件要不断烧钱的事。概念就是新信息，需要进行教育、进行传播，而做这些都需要投入真金白银；如果没有足够的实力，最好不要玩概念，要么你会惹火烧身，要么就是给他人做嫁衣裳，总之不会有好果子吃，否则即使有好的概念，你也只能成为“给她人做嫁衣”的那一个。