中国企业的笑柄

“内战外行，外战内行”这是我对中国营销的真切感受。在中国做营销，可以用这样一句话来形容：做什么都不能做比较，看什么都不能看企业宣传资料。因为一比三分低,一看气死人。当你埋头干事，踏踏实实做产品、辛辛苦苦建渠道、一心一意建队伍、千方百计做促销的时候,当你费尽九牛二虎之力，终于在市场上有了立足之地的时候，抬头一看，同行们的表现能吓死你——人家正闲庭信步，不是创造着增长的神话就是在书写速度的奇迹，更重要的是人家摆出的是与高手过招、与强者下棋的姿态，动不动就“惊欧美、超日韩”。

这些不断“创造”神话的企业，他们的宣言是张扬的，表现却是谦虚的——这些号称在海外畅销无阻的品牌，在国内市场却似乎是隐形的，少见踪影。更让人迷惑的是这些“打遍欧美无敌手”的品牌，其说明书是只有自己才读得懂的中国式英文。这样的外战内行其实是在“意淫”：显然大多数都是在吹牛！

 

吹，可以“提高”品质

中国经济目前主要是外向型经济，引以为豪的“鸡的屁（GDP）”，其最大贡献来自于出口。在改革开放初期，因为中国经济积贫积弱，国内市场小，国内的购买力也很弱小，而需要花钱的地方实在太多，于是，国家便鼓励产品外销，以便能多挣一点外汇，来充实我们那干瘪的腰包。

资本主义不是同桌的你，他们的钱可不是那么好赚的，老外对产品质量的高度重视与严格检查，使低质产品很难蒙混过关。更重要的是，人家在消费者权益保护方面的法律是很周密、很健全的，企业要想敲开国外市场,在质量方面是不能出现任何闪失的。如果在质量方面出现了闪失，动辄几百万甚至上亿元的高额索赔，不搞到你倾家荡产，也要让你家破人亡，所以大家不敢也不能做坏人，只有实实在地去做好产品。

而国内市场，在制度建设方面始终都是落后的，管理总是不给力，又总是把标准降得很低，监管总是不严，商业规则似乎总是在为商人撑腰，特别是对一些“投资大户”或“纳税大户”，但凡遇到问题的时候，对其做出的惩罚往往好似在调情。在此种环境下，做好人的成本很高，而做坏人的成本却很低，于是中国市场便出现了大量“劣币驱逐良币”的行为。  

因为内外有别，在外销方面留给人们的正向联想实在太过丰富：严格的品质管理，一流的生产环境，超高的产品标准……总之，外销已经成为品质好、企业强的代名词，不仅能很好地为品牌进行背书，而且还能借此获得较高的溢价，精明的商人总是利用信息不对称的市场机会，高调宣布自己的产品已经畅销全世界。

 

吹，是为了顺应全球化

中国企业特别是民营企业的突飞猛进式发展，尽管伴随着野蛮生长，却也显得生机勃勃。刚走过青春期的中国企业很是燥动，他们急于证明自己已经长大，十分渴望跨出国门、走向世界，渴望向成熟的世界级企业亮出自己的肌肉。

巧合的是，此时“全球化”狂风大作，席卷了地球的每一个角落，信息化更是让硕大的地球变成了一个村，即使站在自己家门口，也能参与全球竞争。

全球化思潮在中国得到了热烈拥抱，即便是卖一碗小面，你也得有点全球思维，要不然你都不好意思在这个江湖中行走。全球化每每被宣称为“不可阻挡的历史潮流”，而种种“机遇与挑战并存”的预言和“实现双赢”的愿望充斥了中国企业家的心灵。

中国人做企业爱赶时髦、追热点，此时，如果不搀和一下全球化概念，似乎就不能叫做企业家，当然，在中国企业家眼里，对全球化的理解，就是要做到产品畅销全世界。于是就出现了这样一种怪现象：有能力者将产品销往全世界，无能力将产品“吹”往全世界！

 

吹，是商界“忽悠经”的需要

把产品“吹”遍全世界，其中一个很大的目的是为了“忽悠”经销商。中国企业的主流赢利模式是经销制，即厂家借助经销商的渠道、团队、资金等优势将产品快速铺向终端，以推动消费者购买。由于产能过剩，渠道相对稀缺，所以中国开始进入“渠道为王”的时代，掌握着渠道资源的经销商总是在合作中掌握主动，而且因此具备了很强的话语权。中国经销商不是省油的灯，他们对“未成之事求全责备，将成之事则委曲求全”，不少经销商拥有的是“傍大款走正道”思想，冀望能够借厂家之力，来收拾出一个能够由自己主导和支配的市场。

但是，中国的大多数企业都有一个通病，即产品不新、企业不强、支持不大，多数品牌除了纸面政策之外什么都没有。在此情况下，如何才能吸引经销商？迫不得已，他们开始进行品牌化妆，把企业“吹”得大一点，把品质“吹”得好一点，并希望以此来打动经销商。

品牌化妆，其实就是要用绝大多数人无从考证的东西来为品牌进行背书，因此，在国内就太容易穿帮，风险极大。精明的商人便把眼光投向很多人不懂，也无法去考证的“外销市场”，于是，大公司、小企业一起打出了“产品畅销全世界”的招牌来招摇过市，甚至把亲朋好友出国旅游时捎去了一瓶自己的产品，也都说成是畅销国内外了。

 

“走出去”并非都是光荣

作为目前全球第二大经济体，中国仍然是外向型经济，严重依赖出口，然而中国企业走出去之后，其实带来的并非都是光荣，有些甚至是一种耻辱。

本人曾经研究过很多“走出去”的中国企业，大多数大企业都是内战风行、外战外行，即使是在海外市场取得成功的先驱，其实也是为了出口转内销的需要，用发达国家为国内市场的混战做了品牌背书。

至于具有中国民族特色的白酒业，在“走出去”这个命题上，基本上是处于一种“雷声大雨点小”的状态，茅台是中国最会赚钱的白酒品牌，也是利润率最高的企业，可以称得上是中国白酒中的奢侈品牌，其走出去的象征意义大过实际价值，更重要的是，这些在国内被众人仰视、甚至花钱也买不到的品牌，“走出去”的结果却是呈现出“内贵外贱”的品牌自杀姿态。

外战内行的是中小企业，它们多数干的是为国外品牌代工的活儿，做的是世界工厂的工作，更准确地说，是担当着世界组装车间的角色，最终，用血汗钱、用资源换来的是无限恶果，基本上谈不上什么竞争力。

中国企业“走出去”的形式，是作为世界工厂走出去的，而不是以世界销售，更不是世界营销的形式站立到国际市场之中，因此，这种“走出去”始终仍然处于价值链的最低端，远没到值得庆祝的时候。

 

什么是全球化竞争？

在全球化时代，并不一定要“走出去”才是全球竞争。此时，站在家门口参与的其实就是全球竞争——即使在家门口，你也可以看到一个价值更高的美国品牌，一个质地不错的日本品牌，甚至是一个仅为少数高端消费人群所追逐的奢侈品牌。

姑且不论当我们站在全球舞台上的时候，如何去跟美国的金融与科技掰手腕，又如何去跟德国模式的精密制造拼内功，如何与日本的高端制造业比实力。单是在我们的家门口，今天出个“三聚氢氨”，明天又出个“地沟油”，还没来得及擦完前面的屁股，后面又有人把良心药制成了“毒药”，要知道，我们国内商业界的这种做法，其实是用大公无私的国际主义精神，把消费者推进洋品牌的怀抱。

这些年我不厌其烦地在推销一个观点，那就是中国消费者其实很善良，你只要对他好那么一点点，他就会以数倍的感恩之心来回报你。明白了这个道理，要做品牌其实也就开始变得不那么难了。

中国企业应该低调一点，去实实在在地做产品，而不是拿个大喇叭整天“吹”国际化，能够让中国同胞们愈来愈多地买到真正价廉物美的本国商品，既能改善生活，又能实现自己的报国理想，对于大多数企业而言，这就是成功。（ 孙曙光   田友龙著）