良咽PK亮嗓，让红楼醒来不在是梦

作为与良咽有过亲密的接触的人，看了路胜贞老师的文章《亮嗓PK良咽，红楼醒来还是梦》，该文勾起我诸多感触和回忆。记得19世纪最后几年和20世纪最初几年，是中国药品（保健品）市场异常活跃，是区域性企业将某一普药通过高端电视广告高举高打，大刀阔斧的在各个常见病种跑马圈地几年，该时期一个特有的营销现象是，往往一个企业打了第一抢，仿佛一声号令，立刻有无数相关利益者一涌而上，一场关于某个病种的混战拉开序幕，期间有葡萄糖酸盖引发的补钙大战、红桃K引发的补血大战、汇仁的乌鸡大战，葵花护肝片引发的护肝片大战、斯达舒引发的胃病大战，包括良咽引发的清咽市场大战等，因为其往往发仞于某个区域企业全国扩张的雄心，我们可以把这段时间称为医药营销的“军阀混战时期”。良咽与亮嗓为主要参与的咽喉病的大战为这一时期由盛及衰的转折点，在其操作失败之后，医药企业也许是因为看到这样操作的巨大的风险，变得比较乖巧，纷纷转到老产品的二次开发上，比如江中的健胃消食片、康恩贝的前列康、杭州21金维他等。

良咽与亮嗓为主众多咽喉药企业参战的清咽市场大战由于其投入巨大，参战人员的水平为历次最高，营销手段最为丰富，变化最为戏剧性，对于以后一段时间的中国医药营销影响巨大，应该是我们回观这段历史必要给以关注的经典。关于投入，良咽请了最火的明星，赵宝刚、葛优、吕丽萍、范冰冰作广告，在央视黄金时段作广告，就连前期一个调研就花了500万，令人叹为观止；参战人员的水平为，良咽策划和操盘阵容可以称为“银河舰队”来形容（略去），与之对阵的江中亮嗓自是不弱，这些高手和专家都有着很高的营销理论和实操水平，是经过市场一线真刀实枪历练，真金白银实践打造出来的，代表着中国营销界的高智慧一群，他们是我们学习的榜样和标杆，一直是我们仰视对象；营销手段方面，什么定位差异化细分，什么媒体组合，什么渠道策略、什么促销策略、什么体育营销，连奥运会都用上了，什么娱乐营销，指江中亮嗓的红楼选秀，什么网络营销，天上地下各种营销手段无不用其极；而且其所呈现的戏剧性变化让人惊愕：盛大而堪称辉煌的开局，但好景不长，瞬间由盛而衰，那些到处宣扬良咽是其策划的营销精英们，扬起脖子准备收听赞扬和崇拜的时候，却被市场失败的事实狠狠的打了一巴掌。

“杯具”过后留给人们一地鸡毛，企业是夭折的战略美梦和数以亿计的亏损；参战专家心头受伤的自信带来的痛楚。然而亏损企业自有办法，痛也终有淡忘的时候，但是遗留在人们心头对于中国营销难以挥去的质疑由谁买单呢？“全国最好的营销专家都作成这个样子，看来营销无规律可言，完全是盲目试错，碰运气！”，这需要我们对于这次彻底的失败给以很好的反思，由这群营销专家多代表的营销那里出问题了，知道错在那里才可以重燃人们对于营销的信心。这很重要。

令人可喜的是看到了胜贞老师的文章，从亮嗓的角度讲了亮嗓PK良咽的内幕过程，供大家去反思，作为亲历了诸多良咽运作内幕的我，也非常愿意讲讲亮嗓PK良咽，让大家从竞争对手正反的角度去对比着回观这样一个经典的营销事件，感触和收获会更多。看完胜贞老师的文章感觉不是很过瘾，因为他只是描述了过程及其接点，没有用系统分析揭示我们想要的答案。到底那出问题了？该事件对于今后的营销有什么借鉴之处。这里我将当年对于良咽所作的诊断呈现给大家，最重要的通过这个案例给大家介绍一个简单实用的营销诊断和策划模型“温氏-破澡盆营销模型”。有了这个工具，不但可以诊断出一个失败的个案到底败在那里？而且可以令到你不在犯类似于良咽那样的错误。

一、良咽PK亮嗓  几多疯狂？几多盲目？

二、“温氏-破澡盆营销模型”，让红楼醒来不在是梦

营销之难与无规律，是因为其结果关乎N多变量因素，这些变量之间又是互相影响着，千头万绪，现有的营销理论如4P或者4C都是静态的罗列了几个因素，并描述了其之间关系。根据唯物辨证法，处理和解决复杂问题，关键是找到事物发展和变化的主要矛盾和矛盾的主要方面。而这些现有的营销理论没有给出答案，于是营销就成了围棋一样的物件，易学难精，随便学过几天4P的人都可以拿出个方案，但是真正有水准、有灵魂的却不多。有水准、有灵魂的营销策划就是要找出营销的主要矛盾和矛盾的主要方面，给以对症下药，才可以起到四量拨千斤效果。

营销的主要矛盾和矛盾的主要方面在那里呢？这需要有个“纲”把这些因素有机的串起来，这个“纲”就是对于消费者心理的影响，因为营销的终极目的就是通过各种手段影响消费者心理，促使其喜欢并购买我们的产品。消费者购买体验可以被分为两个截然不同的阶段，初次试用和重复购买，这两个阶段的消费者心理决策考虑的因素是完全不一样的，营销的所要解决的主要问题——主要矛盾是不一样的，关乎这一阶段的关键影响营销因素我们就可以称为矛盾的主要方面。

抓住了营销的“主要矛盾和矛盾的主要方面”，也就牵住了营销的牛鼻子。这是营销的心法，而非招式和套路，招式和套路没有心法就是花拳秀腿，对于会心法的人任何物件都可以成为“斩人首级”的武器。抓不住营销的“主要矛盾和矛盾的主要方面”的4P或者4C就是花拳秀腿。我将以上理论形象化地研创了一个“温氏-破澡盆营销模型”，按部就班简单的操作就可以找到营销的关键，用于营销案例的诊断非常的实用。下面以我2004年对良咽的诊断为例，看看能否让“红楼醒来不在是梦”？

㈠、一个解决复杂营销问题的简单模型：

源于一个关于愚蠢的笑话一个小孩子问他妈妈一道老师出的计算题，说往一个N立方米容积的破澡盆里注水，每分钟流入升水X升，每分钟流出Y升，问多长时间可以把这个破澡盆注满？他妈妈放下手中的活计说：“你们老师好蠢，为什么要往一个破澡盆里注水？”

其实营销工作就是在干这样一件看似愚蠢的事，通过努力吸引更多的消费者使用我们的产品，使得顾客数量增加，去和由于竞品吸引，病情转好等原因导致的客户流失“赛跑”，尽力将自己的销量“澡盆”灌满。用澡盆注水动态模型将复杂深奥的营销因素简化为特点完全不同的两个基本方面：增加流入和控制流出。