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日志

《新切割营销》读后感

已有 151412 次阅读2012-9-19 13:17 |系统分类:市场评论|

                  ——张令凯

    路老师的名字在中国营销咨询策划界如雷贯耳,堪称行业执牛耳者,其领军的赞伯营销机构服务过极多的国内知名品牌,也帮助中国很多企业实现了品牌建立与业绩腾飞!

中国的营销顾问机构绝大多数都是“卖老板”,老板的功底决定了机构能走多远,能飞多高。作为营销人,可能不知道赞伯,但知道路长全;可能不知道华盛,但知道李光斗,可能不知道采纳,但知道朱玉童……

刚从网上了解路老师的时候,听到的他的公司叫赞伯,一直不理解为什么起这个名字,也不容易记忆,记了好久才能记住,现在也不知道其含义,也一直想“求解”。

如特劳特能够和他的定位理论能够建立关联,特劳特就代表定位理论,定位理论就是特劳特,路老师的切割营销也达到如此之功效。

虽说“切割营销”是一套理论,但我一直没领悟其真谛,它主要讲的是市场细分,还是品类创新,还是概念开创,还是渠道突围,还是形象塑造,还是定位理论的变种……从其书中的理论和操刀的案例看,都有以上营销手法的影子。

但是,对路老师对营销本质的概括还是比较认同,营销就是将相同的产品卖出不同来。

仔细看路老师和赞伯,其实其服务是比较偏品牌方向,但是有一点特别佩服,他能够将品牌与品牌的标的物——产品两者之间找到很好的切合点、交叉点,真正做到“虚实结合,以实促虚,以虚促实”。

虽然本书有理论、有案例,但个人感觉这本书的内容比较散,读后感我只能根据对本书的理解和经历瞎扯一下。

一、营销思维

营销部门是企业的拳头部门,尤其是生产销售型企业,研发和营销堪比企业的左右手,要做到“两手抓,两手都要硬”。

企业总是整天讲营销以客户需求为导向,全心全意为客户服务。对于行业属性为服务业的咨询机构更是如此,帮客户发现问题,解决问题,全“新”全“义”为客户服务,士为知己者死,女为悦己者容。但是企业营销要做的工作不仅仅是服务好客户,还需要应对竞争。

营销人的营销思维除了以人为我、消费者需求导向思维,更重要的是竞争思维。发现并满足需求只是解决的客户层面的问题,竞争是解决企业怎么从众多的竞争对手当中脱颖而出,即路老师讲的如何将品牌、产品卖出不同,使消费者的心理认知真正不同。好奇心是人的秉性,只有品牌、产品与众不同、标新立异,才会有人去关注你,去了解你,去认同你,去选择你,去忠诚你,去传播你,去维护你。

个人愚见,企业营销的竞争层面思维应主要从三个层面进行着眼——从市场需求、市场定位层面能不能找出细分市场,找准对位人群;从同质竞品、替代品层面能不能找到差异化点,且是锋利的、独一无二的点,或者行业内无企业发现的诉求点;从企业自身层面,能不能与自己竞争,自我否定,自我突破,找到新的模式、方法进行尝试,而不是固步自封,不求进步,安于现状。

二、“概念是品牌“最有力”的落脚点

为什么不说品牌概念是品牌的最终落脚点?

因为使品牌最终在消费者心智中落脚的不一定是品牌概念,还有可能是产品概念(品类概念)、技术概念、服务概念、价格概念……

当然,品牌形象、品牌概念如果有大量的传播一样可以在消费者心中落地生根。其实品牌形象的含义比较大,包含品牌概念。

概念如品牌的一把利剑,区隔明显,简单有力,往往能够快速进入消费者的心智。国际国内的一些大品牌多是靠概念制胜,如沃尔沃占领“安全”,飘柔占领“柔顺”,王老吉占领“怕上火”。

概念如何进行提炼和着眼,我还没去专门研究,据自己所接触的简单总结一下:

    1.产品(品类)概念层面:火星人无烟灶、公牛安全插座、双能长寿太阳能……

    2.产品技术层面:格力“变频”、海尔“防电墙”、海尔净立方、海尔“全动力”、太阳雨保热墙、乐百氏“二十七层净化”、金龙鱼“1:1:1”、荣事达“三动力”……

3.产品功能层面:王老吉“怕上火”、飘柔“柔顺”、斯达舒“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”、金霸王“持久”、舒肤佳“除菌”……

4.产品原材料:仲景“药材好,药才好”、农夫山泉“我们只是大自然的搬运工”、情怡袜“99朵新棉花”……

5.颜色:三精“蓝瓶”、浙江卫视“中国蓝”、洋河蓝色经典“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”……

6.产品味道:农夫山泉有点“甜”、优酸乳“酸酸甜甜”、LG竹盐“咸”……

7.销售层面:香飘飘“一年卖出10亿多杯”……

8.价格层面:沃尔玛“天天低价”……

9.消费人群:百事“新一代的选择”、老罗英语“有思想的年轻人”

    11.使用方法:白加黑“白加黑”、奥利奥“扭一扭,泡一泡,舔一舔”、农夫果园“摇一摇”……

12.企业规模:艾维斯“我们是老二”……

13.专家形象:方太“中高端厨电专家与领导者”、飞雳士“防刺漏专家”、移动“移动通讯专家”……

14.情感层面:金帝“送给最爱的人”、哈根达斯“爱她就请她吃哈根达斯”……

概念的提炼方向种类多多,不再瞎扯了。

其实路老师比较擅长在产品概念创新板块操作,如美尔凯特的“5C”、东鹏瓷砖的“5A”、鲁花“5S”,路老师不是很“二”,是很“五”,总是和“五”过不去。

三、产品是根本

科学技术是第一生产力。

虽说,当下的各个行业产品同质化严重,除非有非常新的技术作为源动力突破去推动,营销人最重要的工作是把相同的产品卖出不同来,但是没有产品作为根本、作为载体,品牌打造就是无本之末,无源之水,在沙漠上盖房子,像兔子的尾巴永远长不长,做不大。

产品是突破的最根本武器,是所有战略、品牌的落脚点和承载体!

叶老师讲:如果一个企业产品不OK,帮他做广告、做营销只能加速这个企业的灭亡。

果真如此,很简单的道理,品牌的落地最终要靠产品说话,品牌知名度越高,吹的越大,消费者体验后满意度越差。

消费者体验是决定其是否能够成为忠诚客,能否成为企业品牌的推销员、宣传员的关键。

我们经常讲“三认”——认知、认同、认购,“认知”到“认同”需要跨越“认同”。现在,我想加上一个“认”,只有顾客认购后有好的消费体验、产品体验,才能对品牌“认定”,构建品牌与消费者的关系,就想选对象“这辈子就你了”、“你若不离不弃,我必生死相依”。

产品是品牌的标的物,品牌是一种关系,是产品与消费者之间的关系。所以,企业在品牌建设中在做好“市场层面、竞争层面、企业层面”竞争的同时,着力围绕四认——认知、认同、认购、认定去做功夫。

没有产品做根基,一位的追求概念差异化、品牌差异化,容易步子迈的太大,容易扯着蛋!

正如美国黑人总统林肯那句名言:你可以一时欺骗所有人,也可以永远欺骗某些人,但不可能永远欺骗所有人”。

这句话不但适用于做企业,做营销,也适合做人等各个方面,愿与众朋友共勉!

咨询策划公司的从业人员从来不缺乏创造力,在概念创作板块可谓“八仙过海,各显神通”,“XX营销”、“XX位”、“XX销售”“XX学”等层出不穷,如果抛去概念的浮华、浮云,把产品(服务)做实,把创新做熟,深度专精,务实落地,比XX更好,因为最终说话的是产品。因为咨询策划行业的圈子很小,很多时候接单靠口碑,在一个行业做好一个客户,带来的是整个行业客户盈门。

四、方法论

麦肯锡有麦肯锡方法,国内的某些公司也有XX方法。

无论是对于咨询公司还是从业人员,有一套理实用、实销、实战的方法论体系是非常重要的,能够使项目操作人员在为客户解决问题时提供思路层面的方向,且能使业务作业流水化、标准化、效率高。如路老师的“切割营销”、“5X”产品概念模式等几乎能够套用在每个项目上。

方法论能够节省咨询公司的作业成本,尽量少返工或者不返工,甚至一次成功。难怪一些顶尖的品牌设计公司、品牌顾问公司现在只为客户提供一个方案,没有备选,只有一个,没有方法论和工具作为支撑,这种操作其实是很冒险的,但一些顶级的顾问公司却确实是这么做的,且能做到几千万元规模。

作为个人,我要努力修炼,探索适合自己工作的思路和模式,找到相对快捷、熟练的工作方法,提高工作准度和效率。

另外,也真心期待贵仁相助能够在不远的将来在韩、刘、詹三位资深老师作为领队的带领下我们能够形成我们相对成熟的“贵仁相助方法”。

低调一点,自愚自乐,不板门弄斧瞎扯蛋那么多了……

                                                            2012.09.18


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