2010营销风云（三）：商规——企业底线之于数码相框行业发展

 

数码相框，这是一个朝阳行工业，同样也是一个极度混乱的行业。这个行业技术门槛太低，只要拿到芯片找到模具，各家都能做出相关产品，所以也就导致了同质化，包括外观设计、营销方式、营销渠道同质化。同质化的结果，就是数码相框整体价格不断走低，产品品质参差不齐，山寨产品满天飞，不法厂商浑水摸鱼。

但任何一个行业，都有其盛衰兴亡。而任何一个行业在发展过程中，都只有少数几家企业能始终坚守一个底线，这个底线包括价格也包括产品品质。这些坚守行业底线（在一定程度上也可以叫做行业道德）的企业才能在市场竞争中沉淀下来，形成真正的品牌，并最终成为行业的领路人和大赢家。而这样的企业在整个行业当中一定是极少数的。这就是产业集中的过程。

这一系列的文章，着眼点都是整个行业，而落实于一些企业个案。本篇旨在由点到面、由面及点点来探讨数码相框行业的商规——个案企业底线之于整个行业发展。

 

商规一：阶梯原则                                                              

采用何种营销战略、价格策略，取决于你站在行业阶梯的哪一级。站在最前面的卖概念和服务，站在中间的卖产品，站在下面的卖价格。

数码相框发展到2010年，大批三四流及山寨数码相框厂家倒闭，更大一批三四流及山寨厂家进入，而一些知名家电、数码、影音厂家也开始投入产销数码相框。较先进入数码相框行业的企业一时四面受击，压力非同寻常。在这些行业元老中，不少沉不住气的厂家以市场混乱为借口，拿市场混乱当业绩下滑的挡箭牌，以外观跟风、降价成风作为主要竞争手段，品牌形象急剧下降。开心电子、纳斯达、易美视、旅之星就是一个很好的例子，狂杀价格以维护一定的市场份额。而诸如佳的美、纽曼、天敏这些知名度、美誉度原本尚为可观的品牌，尽管在过去相当长的时间内价格处于行业中高端，但受到大环境影响，也被迫直接降价或变相促销来抢占市场。

国产品牌中优可视的价格一直坚挺甚至逆势上涨。而这一孤标傲世的价格体系不但没有使优可视因此失去订单，相反的还吸引了众多的顶级代理商和知名终端采购客户，市场份额得以巩固和提升。

 

 

 

 

商规二：道德原则

2010年，数码相框的整体价格降幅非常大，调查显示7寸、8寸数码相框价格降幅最高可达28.9%。香港电子展上，笔者亲眼见到由两家企业合资的某品牌8寸数码相框，现场以29美元一台的团购价抢人气。惊叹之余，笔者4月底又在深圳国际礼品展上走访了十余家数码相框的的厂家，其中包括优可视、开心等专业厂家，也包括嘉鸿、博之源等非专业厂家。明察暗访中，笔者更惊讶的发现不少厂家都在宣传降价、促销信息，更有甚者，有些厂家工作人员为尽快抢到订单，现场就报出了超低的代理价。

价格如此狂降，厂家和经销商的利润空间如何保障？降低成本。降低成本的代价是什么？答案是：牺牲产品品质。为了抢夺订单并保证眼前的利润空间，数码相框的生产厂家们竭尽全力降低成本。在行业内上游面板产业较为规范稳定的情况下，这些厂家们普遍采用的方式就是采购二手屏甚至垃圾屏以及垃圾电源。而这些，外行的终端客户和普通消费者往往并不了解内情。

笔者在暗访中与优可视销售人员、品牌推广人员进行了接触，看到了另外一种情形，听到了另外一种说法。优可视的销售人员并不在任何展会现场报价，也不承诺任何降促销，无论是展后面谈还是电话沟通都死死咬住总部统一规定的既定价格不松口。而在同优可视品牌战略部门人员的交谈中，笔者听到了如是回答：“优可视不是做不了拆机屏做不了两块九的电源七八毛钱的USB线，问题是，优可视将这样的产品给中间商去推，最后产品没用到三天就出了问题，终端采购者和使用者是骂中间商还是骂优可视？很显然是骂优可视。优可视不会傻到搬块石头砸自己的脚。”

这就是对职业操守、行业道德底线的一种坚守。这道底线崩溃了，企业的精神支撑也就坍塌了。

 

商规三：价值原则

经销商也好，终端客户也好，最终使用这也好，是否真的就喜欢“物美价廉”？

物美的必要性，当然是肯定的。在此不赘述。

观望着的经销商在众多厂家狂打价格战的情况下，心态相当复杂，既期待优可视厂家高价体系的维护能为自己带来高价值的利润空间，又担心这种高价体系损坏自己苦心经营的客情关系。而其他的竞品厂家，同样也抱着复杂的心态在观望优可视，既希望优可视跟风降价以削弱其品牌形象，又期望优可视继续清高被市场打入冷宫。

唯有终端客户和部分终极消费者才期望优可视（以及与优可视同等立场的厂家）坚守底线，不人云亦云随波逐流，以此打破整个行业的价格体系，以高质量的产品代替节省购买成本。

事实上，所谓的“价格优势”在这个以价值为导向的经济时代是不存在的。“价格优势”代表的是传统的“中国制造”的低端形象。而真正的优秀企业都已经或正在努力从“中国制造”转向“中国创造”。

其实写到此处，笔者想对那些狂打价格战的厂家说的是：“其实你们并不了解消费者尤其是中国消费者的消费心理。购买数码相框这些非生活必需品的时尚娱乐产品的消费者，真正在乎的不是价格而是生活的品味，对于他们来说最重要的是产品的品质以及文化附加值、服务附加值、情感附加值。价格高代表的是产品的高端品牌形象以及消费者自身的身份地位。”可惜，这样的消费价值取向，不是所有的企业决策人和营销人都懂得。

 

商规四：风险逆转原则

正如中国区管理总部总经理陈麟对媒体发出的声音：“坚决不能沦为百万工厂的一员”。这是一种视野、一种志向和高度，也是一种坚守。如今的数码相框市场上，大多数厂家仅仅是为了赚取一瓢之利，或者混迹于各个行业的边缘打一枪换一个地方，这注定是走不远的。

格力空调是如何坐到今天的行业地位上来的？20多年来，格力在市场上树立了“好空调，格力造”、“买品质，选格力”的良好口碑。无论十年免费包修还是一年免费包换，格力的创举无一不是其品牌核心价值的体现，格力的底气正是源于对自身产品品质的超强自信。

优可视2009年初开始推行的“一年包换三年免费维修”的质保承诺，以及2010年初推行的“不满意无限次换货”的政策，这种实实在在印证品质的承诺，无疑让广大消费者在品牌众多、各种宣传炒作及五花八门的促销活动令人难辨真伪的数码相框市场看到了希望，也给了消费者更大的保障。

不管是优可视的一年包换三年保修和不满意无限次换货，还是格力的一年包换十年保修，运用原理都是一样的，那就是“风险逆转”。这样的风险逆转，也叫无风险购买法则，优可视和格力的系列相关承诺和作为，都是找准了顾客的抗拒点，消除了中间商的后顾之忧，也消除了终端消费者的购买风险、使用风险。

风险逆转，这是任何行业、任何企业屡试不爽的高招。但不是任何企业都有胆量和底气使用的一招。

 

总结：企业坚守底线，行业才能走远

回归本章的主题，企业底线之于数码相框行业发展，究竟有什么样的作用？如我先前所讲：“市场混乱是企业千载难逢的机会和不可多得的资源”。一个行业在产业集中过程中所采用的正是优胜劣汰的法则，沉淀下来的必定是强势而卓越的极少数，淘汰的是没有骨气没有特色没有发挥优势的大多数。简言之，企业坚守的底线，就是一个行业足以生存于市场并得以长足发展的根基。