营销风云五：优可视的新品上市四大策略解析

就现有市场环境而言，只要与消费者休戚相关的东西，基本上都处于竞争白热化阶段。产品销路的打开，既能加速资金运转，亦对巩固企业发展根基起着举足轻重的作用。一个新品的入市，是学习奥克斯以做秀和炒作打开思路成为业界黑马？还是引用荣事达冰箱“小康工程”建立渠道堡垒？或者模仿她加他饮品的伙伴式营销？或借鉴蒙牛乳业的事件营销？

本文以“大陆数码相框第一家”优可视为例，单就新品上市策略来谈。

一、 产品概念的定义

广告大师奥格威说：“与其说明怎么样，还不如形容产品是什么”，这验证了一句中国俚语“卖什么吆喝什么”。换句话就是——怎么宣传自己产品的卖点，卖锣的打锣，卖鼓的敲鼓。但新品的上市，首先要让自己产品的卖点别具一格，让人从感观视觉上耳目一新，心理上回味无穷。这是一个新品上市首先要琢磨的事儿，不然推出的产品存活的价值何在？即使广告、营销、推广、网络再强再全都有可能昙花一现。2010年优可视新推的一款8寸数码相框，打的不是“数码相框”而是“智能秘书”。“智能秘书”这一新、奇且充满悬念的概念一下子引爆了经销商和终端客户，创下了优可视虎年第一个销售高潮。而优可视在对待上月推出的手持移动终端（MID）和电子书这两类市场火爆产品的卖点上，则采用了今年一直主打的情感营销概念“优E家*简单爱”，为进一步抓住青年消费者空间，还在产品上设计“优宝恋人”卡通松鼠形象，让人耳目一新。

二、通路问题的设计及解决

一款新品的上市，在有了准确、符合消费者口味的卖点定义之后，就要解决通路问题。在产品通路问题设计上，首先要找准并制定出适合自己产品的思路与方法，让产品上市的方向性、框架性、原则性形成一套合理方案。下面就谈下优可视2010年新品在渠道通路运作中所采取的几种营销模式。

1、模式一：价格交叉化

新品上市最糟糕的境遇是：各种超级端疯狂扩张，直接影响下接经销商的利润空间，导致下游客户越过厂家直接从超级终端采购。价格交叉管理就是避免这一局面的一剂良药。优可视在经营数码相框这一产业时采取的的办法是，通过产品型号、尺寸差异化，制造产品价格多元化，以中低端产品协助各级代理铺货、抢占市场份额，以高端产品避免超级终端与下游经销网点的直接冲突就成了首要问题。

2、模式二：分销渠道互补化

优可视是典型的从礼品渠道发家的企业，因此在相当长的时间内，优可视对于核心客户的选择是礼品渠道“一支独秀”。但随着今年礼品企业格局的变化以及产品布局的革命性变化，单纯依靠礼品渠道很显然是不够的。于是优可视在巩固国内礼品市场的同事，开始开辟新的战场，商超、IT、海外市场成为优可视发力的战场。虽然到目前为止，优可视在这三块市场的占有率还并不乐观，但万事开头难，现在的势头让我们依然相信优可视的市场侵略战略一定能产生1+1＞2的效果，而其密集性营销战略的效果也会逐步显现出来。

3、模式三：产品系列差异化

笔者上面所谈的两种模式都面临着同一个问题，那就是——产品差异化问题。以往优可视在优可视在数码相框产品的营销上，就初步运用了产品系列差异化战术，根据相框的尺寸、功能、材质、外观分了不同的等级不同的系列，如促销系列、商务系列、卓越系列、尊贵系列、至尊系列等。但这所有的系列都围绕数码相框这一单一产品，显得有些单薄。怎么打产品的组合拳成为目前优可视解决许多市场问题的关键，经过工厂搬迁、人才引进、资金设备投入后，优可视今年第二季度末开发了目前市场上风头正劲的电纸书、手持移动上网终端（MID）、迷你投影仪等新型产品。与此同时，这些新开发的产品又分出了“买断机型”、“专供机型”、“订制机型”等系列。总体来说，优可视2010年的产品战略是：在同一区域市场，推出多类产品，每类产品分系列分型号，务必设计出一个合理的产品错位、组合阵营。

4、 模式四：“伙伴式”联盟

随着市场竞争的严重白热化、同质化，企业孤军作战便显得势单力薄。例如爱国者数码相框与佳的美资源联合推出“爱家数码”，佳的美为爱国者代工某些产品；又如怡莲礼业一直领跑礼品市场，爱国者又一次整合怡莲资源，触须也必将直深礼品行业。在这样的市场环境下，优可视开始整合业内资源，投入120万陆续收购了8款7-15寸的精致数码相框模具,，其外观的精美度不亚于日系和韩系的风格。同时又在今年8月投入重金,建立全新现代化生产线，与业内知名企业联手着力于产品品质，推出“以诚为本、以质为基、服务先行”，并与诸多供应商、方案公司、经销商、超级终端形成“伙伴式”营销，这样不仅对手持移动终端（MID）、迷你投影仪、电子书等新品入市推广带来立竿见影的效果，而且有利于产品长远发展利益，最大程度的避免代理反水导致厂家将全线崩溃。这样的“伙伴式”营销，在优可视当下的新渠道开发初期，或许会带来意想不到的竞争优势，同时也极大拓宽了优可视旗下全线新生产品的销售力，更能创造1+1＞2双赢效果。

总结：

新品推广乃至整个营销工作，其实都无法偏离营销的4P理论，所以任何新产品的上市，都无可避免的要从产品、价格、通路、推广各方面细节入手，根据市场实际情况运作、辅助各种相应的具体战术。如优可视这般的企业，我们都相信，本着服务与品质这两大根基，加上创新而丰富的新品策略，市场最终会给企业一份满意的答卷。