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日志

高管营销学4:不同于教科书上的定价流程

已有 56929 次阅读2018-11-17 16:19 |个人分类:营销管理|系统分类:营销实战

经典营销教科书中把定价流程界定为七个步骤:

确定定价目标、预测顾客需求、估算产品成本、分析竞品情况、选择定价方法、确定最终价格、调整价格数字。

无论是科特勒的《营销管理》,还是麦卡锡的《基础营销学》,抑或是多兰的《定价圣经》基本上不出这个范畴。

这个流程很经典,一方面因为来自于经典的教科书,另一方面因为它沿用时间长,历经了时间的洗礼。

但,经典归经典,我们在实际定价的时候,却不能真的按照这个流程做。

因为,教科书中流程的作用,不是让你拿来套用的,而是通过对流程相关环节的解析,让你结合实际情况,形成你自己的流程。

还因为,经典定价流程体现的是研究的过程,而不是应用的过程。研究过程的起点是占有素材,目的是得出严谨的结论;而应用过程的起点是问题,目的是解决具体问题。

所以,管理者在实际定价时,需要借助经典的定价流程,制定出符合自己实际的定价流程。

可是,定价流程究竟指什么?

定价流程就是关于定价所做工作的先后次序。

我们知道,快消业的产品定价并不是仅仅确定零售价,最起码还包含出厂价和批发价(终端供货价)。

因此,我们需要把出厂价、批发价和零售价作为定价流程的关键环节,那么所谓的定价流程就是:确定出厂价、批发价、零售价的优先次序和按次序制定各关键环节的具体价格

先定出厂价,再定零售价,习惯称为顺加法;

先定零售价,再定出厂价,一般叫做倒扣法。

具体用哪种方法,要看定价当时的背景,但也非无章可循,一般情况下可以遵循三个原则:

第一、成本已知,先定出厂价。

如,某休闲食品公司推出新产品——两个面包放在一个包装袋里,取名为双胞胎,董事长把成本交到营销总监手里,要求毛利不能低于30个点。这种情况下,就需要采用顺加法定价。因为成本、毛利都是刚性的。

第二、成本未知,零售价已知,先定零售价。

如,某饮品公司拟推出300ml山楂饮品,玻璃瓶装,零售价锁定4元。这种情况下,就要采用倒扣法,因为零售价是已知的,成本也是未知的。

第三、成本、零售价均未知,先定零售价。

如,某休闲食品公司以粗粮为原料的真空包蛋糕,粗粮含量高达70%,竞品不多,于是决定走中高端路线,零售价起来了,出厂价还是问题?

根据确定出厂价、批发价、零售价的优先次序和按次序制定各关键环节的具体价格,就是我遵循的定价流程,其中有意识地规避了调研和收集资料的的环节,这是和经典定价流程最大的不同。因为调研是一种工作方法,也是每个工作中的一个部分,而不应该成为一个单独的工作环节。

如果你做定价决策时需要专门去做调研,说明你对市场情况一无所知,也说明你压根没有深入一线,那么,一个平常不学习的学生,只凭着临考前的突击复习,就想榜上有名,你信吗?

问题是,你是这样的人吗?


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