营销老总日常面对最多的问题是什么？

是外界反馈价格高的声音。

这些的声音或明求或暗喻的指向了降价。

降？还是不降？这真需要细思量。

但是靠什么思量呢？

作为营销老总，如果你对价格高低的判断依靠的是感觉，那，你和基层营销人员，甚至行外人，也没啥区别，还真不配坐这个位子。

而如果你也和老板一样，抱着“我的产品就是如何如何好”，就应该是这个价，有谁妄提价高者，必斩之，则，公司发展无望。

因为你没有自己理性的判断。

理性判断是基于专业、经验的分析；就价格的判断，我总结为3个步骤、7个标准。

第一步、分析零售价，既包括线上零售价，也包括线下零售价。

看到这里，你心底是不是在笑？

是不是认为太明显，像是一句废话？

还真不是。

正因为简单的像是众所周知，在工作中恰恰成为混淆的根源。

我参加过很多关于价格高低的讨论，其中还有不少是我礼节性的出席非任职公司。

主体很明确，话题也很集中，但就是讨论的很糊涂，就是因为与会者对价格界定的不一致。

我从2011年出任营销总监，至今7年多的时间，没有一个销售人员在反馈价格高的时候，会主动而明确地说是零售价格高还是出厂价高；是的，没有一个。

而且，在任职过的公司中，也没有一个企业主，在听到价格高的反馈时，会和我讨论到底是零售价高，还是出厂价高；是的，也没有一个。

事实上，多数生产厂家从上到下，对于零售价都是没感觉的，因为，压根儿就不在他们的考虑范畴内，他们关心的是出厂价，矛盾也在出厂价。

公司希望出厂价尽可能高，这样毛利率高嘛；销售人员希望出厂价尽可能低，这样，渠道好接受。

所有在过程中涉及到零售价的讨论，都是走走形式，表示我们也考虑到了，更有甚者，是为了给自己关于出厂价高低的论点找依据。

所以，作为零售价，一直都是被忽视的。

当然，这没有什么不对的。公司为了利润，员工为了利益，都是正常的，都是基于天性。相反，公司不考虑利润了，员工不考虑自己的利益了，才是反常的。

我从来就不相信什么大公无私的人，因为这是反人性的。

墨家主张兼爱，众生平等，爱自己、爱家人、爱陌生人，都应该是相同的爱，不分厚薄。

但儒家反对，儒家认为人一定是先爱自己、再爱家人，之后才轮到关系远的人。

在这方面，我支持儒家的言论，我不相信一个连自己的利益都放弃的人，会照顾公司的利益或他人的利益。

这也是有历史记载的。

春秋时，齐桓公逃难想吃肉，易牙就把自己的孩子给他蒸了；管仲临终前曾劝诫齐桓公不要亲近易牙，说，“如果一个人连自己的亲骨肉都可以杀害的话，那么他还害怕杀别人吗?”后齐桓公确实死于易牙之手，与易牙同犯者，还有三人，都是不顾自己利益者。

可能，有人说，这个事例是关于皇帝，关于个人的；而我们现在面对的是公司。如这样想，你真是错了。为什么？自己琢磨。

啊呀！扯远了，回到咱们的正题上。

关于零售价高低，要看三个指标：

第一个、价格带层级的上限。

在快消品，零售价是呈层级分布的，尤其是最近几年，价格层次更是越来越丰富。

衡量这个标准的依据是两个：主流价格带、次主流价格带。

如果超过主流价格带和次主流价格带的上限，就是高了。

比如，饮品的价格带有3/4/5/6四个层级，以前的主流价格带为2.5-4元，次主流为4-6元；现在的主流价格带为3-4元，新主流价格带4-5元，次主流价格带为6元。

如果超过6元的零售价，比如8元，那一定是高了；事实上，对于一般的品牌，5元就是个较高的价格了。因为新主流价格带意味着它还没有成为主流。

第二个、品类。

单单就价格带来判断零售价格的高低，有很大的片面性，还需要看品类。

衡量的依据是两个：新品类、品类标杆。

如果你是做可乐的，4元就高了，因为消费者的心智中那个价格参照是品类标杆；对，你猜的没错，就是可口可乐，它只有3元。

其他可乐品牌，无论你里面加枸杞、加红枣，只要还叫可乐，你超过3元，就高了。

这就是竞争，而你是弱势的一方。

很多厂家活在幻想中，在他们的头脑里，可乐是一篇汪洋大海，可以任由他们划船；它们不知道，那个汪洋大海，不是公海，是私有领域；你要想获得一块领土，你需要去抢。

只要可口可乐零售价不动，它在可乐的位置就牢不可破，——即使“心比天大”的王老吉可乐也不行。

这就是那么多专家对价格羡慕嫉妒恨的根源所在，——一方面在各种场合狠批可口可乐价格不随消费升级而上升，既阻碍了产业升级的步伐，又把自己局促在了越来微利的牢笼里；另一方面又在私下里叹息，人家几十年不涨零售价，还那么挣钱。

这让我听到的格兰仕当年的一句话，“我们打价格战，就是要把这个行业做穿、做绝、做烂，目的是让这个行业没有投资价值。”

那可口可乐会不会也是这么想的？我又操闲心了。

第三、产品品质。

很多人一上来，就从产品值不值这个价的角度考虑，是错误的；不是错在判断的指标选错了，而是考虑的太早了。

正如你吃包子，皮还没咬破，就在那里说馅的咸淡。

而且这一指标，不如前两个指标那么客观、那么明确、那么易量化。

在设置衡量指标的时候，我们要先考虑那些明确，又能量化的关键要素。

不要把自己找不到可以明确的，甚至可量化的关键因素，就认为它是不存在的。

年末已经倒计时了，意味着各公司的年度总结与计划就要吹响集结号了，那也是一个值得深入观察的时刻。

我观察了好长时间发现一个现象：凡事反对年度总结与计划的人，都是不会做总结与计划的人。

再深入一些，你会发现：那些人问题还真不在写上，事实上，他们对所做的事压根儿就没谱。

这个反对做计划的道理和找不到客观、可明确的指标的道理是一样的。

这里面还有一个关键是：对于主观性强的指标，要尽量加以明确化。

比如产品品质，这是一个人人心里有概念，仔细说又很难明确与统一的指标。

我们要把它分解为可观察、可讨论的三个依据：外观设计感、购买理由、产品质量

外观设计感不光要解决产品的卖相，很重要的还要解决产品品质的外显化问题。——通过产品的包装、外观、标签就认可产品的品质。

一定要认识到，很多时候，包装和产品的外观对产品的档次是有影响的，在陌生消费者眼里，他们比产品的内在更重要。

你装了一个红星二锅头的瓶子，就定了个茅台的价，自然是定高了，尽管你确实装的是茅台。

这和俗语流传的“人靠衣装、佛靠金装”是一个道理。

外观设计感、购买理由、产品质量衡量的具体方法，我留到掰扯产品和包装板块的时候再详述，这里，就此止步，直接进入下一个话题。

第二步、分析出厂价。

出厂价高低的判断不难，难在各厂家过于关注自己的利润，而忽视了渠道商的利益。

其实，出厂价的讨论，重点不在这个价格的高低，而在于渠道利润空间分配的高低。

所以，衡量指标是四个：终端利润率、分销商毛利率、经销商毛利率、主竞品供货价。

这里需要注意三个：

第一、只有确定了零售价的前提下，讨论出厂价和终端供货价才有意义。

第二、即使你涉及的是短渠道链，你也一定要给经销商留下供分销商的空间。

第三、如果你和主竞品相比没有什么价格优势，也千万不要有解不开的劣势。

因为出厂价本来就是各个厂家重点考虑，部分厂家甚至是唯一考虑的价格要素，这里，就不展开了。

毕竟对于经常深入一线的老总来说，这根本不算什么。

什么？老总不下市场，不知道市场情况怎么办？

这不瞎耽误功夫，能不能去做点正事了？你和一个辟谷的人谈什么红烧肉？

第三步、网络平台供货价。

尽管线下和线上产品分开提供产品是合适的选择，但多数企业，还是在用一套产品同时在线上和线下交战。

所以，网络平台价的高低和线下价格有这直接的影响，需要放在一起考量。

网络的2C售价已经在第一步分析过，这里分析的是供给非自建网店的价格，主要是两个指标：网络平台供货价和官方网店的差价、网络平台供货价和线下出厂价的差价。

网络平台的销售和线下销售最大的不同在于对产品价差的依赖性，他们要么有自己的盈利渠道，要么有宽松的现金流。

比如，有的社交电商平台是会员制销售，在他们这个体系里，通过对会员的其他补贴或优惠，会员最终能得到比平台零售价相当优惠的价格。

所以，有些厂家会适当地加大对部分网络平台的供货价。但是，你不能让平台内的人在其他网店或线下零店中看到较大的价差。

如果，网络平台供货价和官方网店售价的价差过小，那么，网络平台供货价就高了；毕竟，它做为转售方是要在上面加价的。

如果，网络平台供货价和线下出厂价的价差过小，那么，网络平台供货价就低了；毕竟，有不少经销商也在打网商的主意。

以上就是我的“价格高低3步判断法”，它相当于对价格体系做了一个纵向的梳理；但基本还是停留在方法层面，而不是技能层面，——方法是别人的经验，技能才是自己的经验；方法转化为技能，才能直接用于自己的工作。从方法到技能的转化，我们需要工具，我常用的工具是：价格诊断的模板与表格。

如果你还没有找到自己“从理念到动作”的工具，不妨试试我的“模板+表格”法；如果，你已经有了自己的工具，那么，恭喜你！