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日志

实战连载---区域经理系列--第四章(2节)

已有 372624 次阅读2010-7-23 10:33 |个人分类:经验之谈|系统分类:营销实战|

第二节谋定胜局

 一、整体部署区域市场

    通过对多家中小企业(尤其是消费品生产企业)营销失利的原因作分析研究,发现大多数企业尚未建立起企业赖以生存的根据地——明确而稳定的区域市场,就去拓展整体市场(即全国市场)。其拓市活动既无明晰的思路、策略,又无具体可行的措施方法,随意性、盲目性很强。表现在产品销售上有两种倾向:其一,“蜻蜒点水”式的“游击战”——哪儿能销就往哪)销,能销多少销多少;其二,“撒胡椒粉”式的“全击战”——广泛撒网,遍地播种,力求“广种厚收”。上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额,但其弊端却是显而易见的:一无明确的区域市场目标,无异于大海上行船没了航向,难以实现企业的各项经营指标;二无稳定的市场根据地,缺乏强有力的市场依托,难以形成竞争优势,终会导致“黄巢、石达开式”的结局。这是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为,对企业的中长期发展极为有害。

大家知道,市场经济实质上就是竞争经济。作为市场主体的企业,尤其是综合实力较弱的中小企业,要想在强手如林的同质产品市场竟争中求得稳健发展,必须首先建立起赖以生存的根据地——明确而稳定的区域市场。“生存第一,发展第二”。这是一种旨在有限的空间的内创造局部优势,赢得较大市场份额,从而有效抵御对手的竞争攻势,保存并状大自己的市场策略,是企业竞争的取胜的一把利器。

企业要根据自身规模、能力和总体战略布局,有效地采用“创造区域局部优势”的市场竞争中策略,建立稳定的市场根据地和强有力的市场依托,在某几个区域市场内提高市场占有率,赢得较大市场份额。实施区域市场战略的一般做法是:

细分区域市场,准确选择和确定目标市场。所选区域目标市场一般应具备市场容量和潜力较大、区位优势比较明显、竞争态势比较明朗、营销资源对等等箱件。区域目标市场可分为准入市场、首选市场、重点市场、中心市场等。目标市场确定后,企业需明确市场定位,形成明晰的区域市场推广战略方针,实施灵活多样的营销策略。

一是集中优势,各个击破,不做“夹生饭”;

二是固守本土,精耕细作,首先把本地市场做强、做出特色,形成巩固的根据地,在综合实力增强后再寻机扩展。

二.部署区域市场的方略习

    1.“滚雪球”

    目标区域市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略,即企业在现有市场的同一地理区域内,采取区域内拓展的方式,在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲,这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”,进行精耕细作,把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做了并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后,再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透,最后达到“星星之火,可以燎原”,即占领整个市场的目的。

采取“滚雪球”的市场拓展战略具有以下优势:

    ①有利于企业降低营销风险

    “根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企在全力建设“根据地”市场的过程中,对产品的市场营销规律有了较多的研究,包括成功经验和失败的教训。“根据地”,营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本,营销的失误会进一步减少。随着市场的不断滚动拓展,企业的“根据地”市场地盘的扩大,这些经验和教训愈加丰富,市场营销的风险会越来越低。

    ②有利于保证资源的及时满足

    市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累,“根据地”营销实践成为企业营销才培养的“黄埔军校”,因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。

    ③有利于市场的稳步巩固拓展

    “滚雪球”市场拓展战略是在现有市场牢牢被占领之后才向新的周边市场拓展,秉持稳健踏实的理念,达到步步为营的目标。

    温州有许多民营企业就采用了这种“滚雪球”的循序渐进战略。如温州“大隆”鞋机,其整个国内鞋机市场主要是“三州”,即以男鞋为主的温州、以女鞋为主的福建泉州、以旅游鞋为主的广州。“大隆”首先当然是近水楼台先得月,温州鞋机市场为将来进一步发展的“根据地”。当占领温州70%的鞋机市场,取得绝对稳固的垄断地位以后,再在温那吐展,潜力已经不大,于是就向周边地区市场滚动。“大隆”第二步滚到了紧邻的泉州市场,并把温州的服务经验“克隆”到新市场,取得了很好的效果。现在,“大隆”又向福建邻近的广州进军了。

    2.“采蘑菇”

    与“滚雪球”不同的是,“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标区域市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则,而不管选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场,采摘最大的“蘑菇”,其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场,即采摘第二大的“蘑菇”,不管这个市场是否和原来的市场邻近……。

    “采蘑菇”的市场拓展方式,也有其独特的优点:

    ①企业能取得最佳的经济效益

    因为,企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以,企业的资源总是得到了最佳配置和利用。

    ②企业市场拓展战略具有灵活性、及时性

    尤其在竞争者较多时,如果仍按照由近及远、循序渐进的原则,则竞争者可能早就把那些诱人的市场抢走了。

    这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点,但却是企业比较普遍适应的一个战略。不但强势企业可以采用,弱势企业运用它也可以取得不错的效果。

    3.“化整为零”

    将某一区域市场分成若干块相互关联的“战区”、每个“战区”再分成若千个相互呼应的“战点”,每个“战点”又可连成若干条紧密相连的“战线”,梳理市场脉络,突出重点,抓住关键、带动全局。

    如华东市场可分三大战区:

    ①长江三角洲战区(呈扁形分布)

    战点—战线:镇江—常州—无锡—苏州(铁路沿线);扬州—靖江—张家港—南通(公路沿线)。

    ②杭嘉湖战区(呈三角形布局)

    战点—战线:杭州—嘉兴湖州(公路沿线)。

    ③长江下游战区(呈条带形布局)

    战点—战线:安庆—马鞍山—铜陵—芜湖(长江干流沿岸)。

    4.“撒网开花”

    撒网战略是企业在拓展其目标区域市场时,采用到处撒网,遍地开花,向各个市场同时发动进攻,对各个市场同时占领的方式。

    撒网战略具有极大的市场拓展威力,可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但是,这种战略成功的条件却极为苛刻:

    ①需要企业具有充足的营销资源

    在许许多多市场同时开展营销,各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰炸”,所以,需要的资金显然非一般企业所能承受;另一方面,每个市场都必须派出精干的营销策划、销售管理人员和业务代表,因此,企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。

     ②需要企业具有大量的开发费用

     因为,每个市场的需求各异,自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多,则可能需要的新产品越多。所以,企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。

     ③需要企业具有强大的调控能力

    企业同时在多个市场发动进攻,无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋,都可能遇到许多意想不到的情况和难以控制的市场混乱,所以,如果没有极强的协调控制能力,则企业难以应付同时发生的各种意外情况。

    如原来的巨人集团在1995年对全国保健品市场的进攻就是采取的“撒网开花”的战略。1995518日,巨人在全国百家主要报刊媒体上集束轰炸,一次性推出减肥、健脑、强肾、醒目、开胃等12个新品种,产品同时铺上全国50万家商场的柜台,发动的营销人员达到10万人。

    “遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”,意在迅速占领,广种薄收。但是,这种目标

市场拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率,成功者寥寥,却失败者多多,可见这种战略并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。“巨人’,的倒下,“三株’,的枯萎大概也有一份它的“功劳”吧。

    5.“点面呼应”

    各战区的布点尽量以某一中心城市为中心,以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合,使之形成辐射状、同心圆形、扇形或三角形等市场格局。

    如湖北市场西线战区可以荆沙为中心,北连荆门、南接湘北,东抵仙桃、潜江,西至宜昌、荆沙、荆门与仙桃、天门、潜江西东一大一小呼应的两个三角形格局。

    同时,这种观念用于企业市场营销,可以有效地克服空间衰减效应,极大地促进市场拓。传统的区位经济理论认为,离企业所在地的距离越远,运费越高,价格越高,从而会导致销售量下降。同行业的企业之间的市场竞争,以企业所在地为中心,随距离的增加而减弱,从而逐步形成一个圆形一市场区城。由于圆形市场区域之间存在空隙,就被挤压,出现重叠的市场网,最后出现六角形的市场区域结构,竞争停止。但从实际看,许多企业的市场占有率,除了绝对占有本地区市场外,经常在远离本地区的其他地区,也有很高的市场占有率。例如,根据我有限的调查:曾经一段时间,青岛海信电视在西北地区的市场占有率3O%左右。在青海省高达60%,而这里从地理上看应是陕西康佳、四川长虹的绝对控制区。曲阜的三孔啤酒在徐州市的占有率连续5年在60%左右。烟台莱州啤酒在青岛胶州即青岛啤酒的势力范围内,连续十几年在85%以上。

    所以,除了距离增加导致运费价格增加这个距离因素外,非跑离因素的差异是导致企业争夺本地区以外区域市场的关键。而在非距离因素中,最关键的则是企业派驻在各地区域市场经理的管理能力。

 案例                        

“蒙牛”力耕津冀市场

   “圆心·卫星”销售理论

    以太阳为圆心的九大行星和无数颗小行星,在太阳引力作用下,围绕太阳不停地旋转,形成了周而复始、永不停止的天体运动。

   “圆心·卫星”销售理论正是来源于太阳运转的启示,我们把津冀地区根据市场特征划分为若干区域,中心地级市场为圆心,即总经销;周边县区为卫星,即分销商,形成以总经销为圆心、周边县区“卫星经销商”为半径的循环运作、稳定高效的营销网络

    “圆心·卫星”销售理论的组合部分

    客户选择:“最佳优势组合”的“三型”客户理论:蒙牛冰淇淋在最初开拓市场时面临状

况是:开发资金短缺,基本上不可能投入,也不可能在中心城市设立机构运作市场,市场营销模式只能走代理制。根据营销学中“最佳优势组合”理论,区域市场推广是一个整体的、长期的、目标的、系统的链条,而我们公司有人才、服务、体制、质量、产品等多方面优势,缺乏的只是客户优势,如果我们选择或培养了优秀的客户,这便是“最佳优势组合”。

    大客户虽有资金、网络优势,但对蒙牛来说:一是其经营的固定品牌较多,一般不会为一个新品牌投入巨大精力;二是其“坐商”经营不利于公司产品的市场推广,而且会提出令企业难以承担的附加条件;小客户自然也不适合蒙牛发展。综上考虑,适合蒙牛发展的自然是选择中型客户,我们称之为“蒙牛型”、“双赢型”、“忠诚型”的“三型”客户;简而言之,就是具备一定的资金、网络、配送能力;具备开发、管控市场能力;能全面推广蒙牛系列产品;认识“谁投资,谁受益”能以做品牌为起点的;曾做过大型厂家分销商、能紧跟公司发展步伐长期协作的客户,这就是适合蒙牛现状的中型客户了

津冀市场的“三型”客户选择,使“蒙牛”冰淇淋2000年得以丰收。

市场规划:营销三段论:体育竞赛中有三级跳的项目,运动员只有在每一级都发挥出最佳状态,才能取得优异的成绩市场营销也是一个循序渐进的过程,只有经过阶段性扎实、细致的运作,才会形成一个完整的、稳定的市场。据此我们制定了“一年翻一番”的市场规划,即“营销三段论”:

    第一阶段,依照各地域特征,以地区中心城市为圆心,划分市场类型,合理设定客户,进行地毯式铺货,迅速提高市场覆盖率,扩大公司知名度。

    第二阶段,巩固原有中心网络,加强对周边县区分销商的开发与辐射;利用灵活多变的营销方式,厂商联手,对营销主渠道实行激励营销;发展培养多家“卫星经销商”,全面提高占有率。

第三阶段,健全销售网络,在扩大产品销销量及公司形象知名度基础上,维护价格稳定,完善售后服务,使区域销售保持有序发展。  

市场布局:战略与战术的合理运用:津冀地区是北方各大企业激烈竞争的重点市场,在这里,和路雪、雀巢投放大量冰拒,直接占有终端市场;老牌伊利公司凭借其数年市场拼搏占据半壁江山;另有天冰、康业、德氏、宏宝莱推出独特口味的产品曰、厂家更是各显神通,求得一席之地。针对这种竞争激烈、品牌林立的市场现状,在战略上,我们“主攻重点市场,辅建一般市场,确保全面占有”,将石家庄、张家口、保定、唐山、天津列为重点市场,指导客户进行零售店的铺设及协助分销开展工作,并进行整体市场规划和网络建设;在战术上“以中心城市为圆心,重点加强市场基拙、网络、品牌建设工作”,即:“修建果道,引水浇田”。这种“点面结合,过回包剿”的市场战术使“蒙牛”一进入20005月份,销售量连连拉升,出现供货不足,电话频频占线的旺销局面。

市场开发:蒙牛的幽默与感情营销:从利益出发,没有一个客户不想多完成销量任务,但受经验、能力、市场基础多方而囚素所限,每个容户运作的市场效果差异很大。“蒙牛”用幽默与感情营销恰到好处,取得了事半功倍的效果:因为正常业务工作开展是人与人之间发生关系,一味枯燥的强硬摊派销售任务指标,有时会引发客户产生厌烦的心理,适得其反。与客户打交道,要多从思想上做工作,要让客户认识到除了业务往来外,我们还是朋友、友好的朋友,只有思想上沟通了,客户才能感受到公司的关怀与温暖。

20001月,蒙牛冰淇淋仃货洽谈会在公司举行。在北方,1月是非常寒冷的季节,客户自然不愿上货,我们以“既然咱们订婚了,要想成为夫妻,总得结婚吧”等幽默谈话,在不到儿天时间内,津冀地区就进了第一批50多万元的产品;春节过后大年初一,我们用自家电话为每一个客户拜了早年,这些一则体现公司形象、二则体现关心与真情的电话让客户感动不已,津冀市场又进了第二批货。我们定期将各市场成功的经验做法介绍给客户,供客户借鉴。销售好的客户,我们不断给以真切的鼓励;销售差的客户,我们尽力想办法出主意;不论多忙,最迟不超过7天,我们都会给每个客户通一个电话,相互沟通。我们的不懈努力获得的是客户的鼎力支持,津冀地区产品供不应求,9个月销售了2500万元,比原定任务翻了近一番。

幽默的气氛和感情营销,有时会调动客户积极性,2000年,根据公司现状—“蒙牛刚起步,还需大家来帮助”,无法给客户进行市场投入,我们“动之以情,晓之以理”,部分客户自愿投资进行市场建设,有打广告的,有搞促销的,甚至市场产品抽检、化验费用都自愿承担了,围绕公司的营梢政策、广告投入、发展趋势等,以思想、理念为出发点,从长远发展和广阔收益空间方面,我们鼓励客户成为“三型’,客户,并指导客户进行市场开发、物流工作、铺货覆盖、整体建设、梯级奖励、价格管理、市场规模建设等。

在感情的基础上以“公私分明”的原则进行业务管理,客户都会乐于接受。津冀市场在重视感情营销外,还重点出台了总经销考评方案,有条不紊地进行销售指导、配送督导、覆盖监查、品牌建设等工作,均取得了良好效果。

市场运作:重点市场的核心工程:重点市场的培育和市场建设工作是津冀市场的重心工作,2000年,重点市场的年总销量占了本区域销量的70%左右。

津冀地区对重点市场运作,除了强制性的进行占店率开发与考核外,还从以下几方面进行了策划和运作:

①选择重点客户,并依照市场销售状况给予销售指导和终端促销、优质售后服务等支持。

②合理设定分销商,避免网点密布、产品过分流通引发的价格混乱等负面效应。

③保证供货,优先供货,组织地毯式铺货,保证优势产品的覆盖率和占有率,重点市场不投入大量低价位产品。

④周边县区统一管理,防止“卫星经销商”在邻近区域窜货、砸价。

⑤对主渠道及规模较大的分销商指导客户对其实行灵活的激励政策。

⑥对总经销采取逐月目标任务完成情况级差制奖励方案。

⑦出台灵活多变的促销支持和优惠政策。

6:‘保龄球”

保龄球运动具有这样的特点:各保龄球瓶之间存在一定的内在联系,只要恰当地击中关键的第一个球瓶,这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。

企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场,首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”一一第一个“球瓶”,然后,利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场,以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展战略我们称之为“保龄球”战略。

当然,该“关键市场”应该具有如下特点:

①该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力,因而对新事物接受较快;

②该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般,“关键市场”的消费观念和潮流具有极强的超前性和引导性,即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行,会引起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以,只要企业占领这个“高能量”市场,就能取得以点带面。辐射一大片市场的效果。

当然,这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地,要攻占该战略市场要点,必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领,其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然,这是实力较强的大企业才能选择的战略。

海尔集团的国内和国际市场拓展就是这样一个模式。在国内消费品市场,有三个城市市场至关重要。一个是广州,毗邻香港,成为中国时尚中心和流行发源地。广州今天的消费热点往往是两湖、四川、江西、福建乃至全国明天的流行趋势;上海的精明和苛刻早就闻名全国,能在上海立足的商品必定是经得起考验的精品,受到上海市场欢迎的产品必定会得到江苏、浙江、山东、安徽等地市场消费者的青睐;北京是中国的心脏,企业的一举一动在这里都对全国市场影响巨大。在北京市场有出色表现的企业,其“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播的话题,产品自然成为消费者追逐的对象所以,“广州—上海—北京”成为进军全国市场的战略“金三角”。占领了这三个市场,依靠其强劲的辐射力量,就等于攻克了大部分中国市场。海尔集团于是首先投人大量的精力先后进人和占领了北京、上海和广州,果然,产品迅速向全国铺展开来。同样,海尔的国际“金三角”也具有异曲同工之妙!即先占领‘旧本—西欧—美国”三个关键市场,再准备向全球市场进军。只要占领了虽然最难却具有非常影响力和辐射力的全球市场“三极”,进入发展中国家市场就势如破竹了。发达国家的今天消费流行趋势就是发展中国家明天的流行趋势。

7.“农村包围城市”

和“先难后易”的“保龄球”战略相反,这是一种“先易后难”的市场拓展战略。即首先蚕食较易占领的周边市场,积蓄力量,并对重点市场形成包围之势,同时也对中心城市形成一种无形的影响。等到时机成熟时,一举夺取中心市场。

对于中小企业来讲,首先就选择进攻最难占领的中心市场,欲速则不达,成功的可能性很小。企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场,一方面积蓄自己的力量和营销经验,另一方面对中心市场给予一种潜移默化的影响。

在实践中,“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断法”的运用。企业在包围占领周边市场同时,会对中心市场进行一定的广告宣专,但是却没有产品的跟进,有意造成市场空缺,让销售和宣传有一段时空间断,令消费者由出奇到寻觅,由寻觅到渴望成消费势能的递增蓄识,犹如大坝之于江水,人为地制造水位落差,最后形成了万马奔腾之势。为一举占领中心市场提供良了的基础。

8“以线穿珠”

在完成初步开拓市场工作以后,区域经理不可避免的遇到如何建立自己的网络问题。老练的区域经理会以接近艺术的手法、开拓完美的网络结构。其中比较典型的是“以线穿珠”法;即以战以战区内或之间的交通干线为主线,将交通枢纽城市贯穿成线,形成纵横交织的网络格局。

如中原市场 可以郑州为中心,以京广线、陇海线为纵横坐标轴,北连新乡、安阳,南抵许昌、漯河、信阳,西起西安,洛阳,东至开封、徐州,形成“十字型”连通的市场格局。

9.“一点集中进入法”

该法实际上是一种集中性市场营销策略,指在有多个目标市场的情况下,先选择其中一个,将所有销售能力集中,在短期内提高企业在这一市场的占有率和市场地位。一点集中法的关键在于如何选点,主要从销售潜力、政治经济影响力两方面着眼选点。

部署区域市场的方略具体到每个企业,因为产品线、目标市场、客户定位、资源充足程度、市场推广和管理能力等方面的不同,都会产生不同的划分依据和拓展策略,无法简单拷贝、市场划分完成后,在认清自身实力的前提下,再对每一细分城市市场开拓的可行性和风险性做详细评估,先抓重点市场,从高到低,顺序发展。切忌夸海口,拍胸脯,动辄制定千家专卖店、万家经销商开拓计划,需知开拓容易管理难。

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