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关于促销的解读（2）——实践篇

已有 245248 次阅读2009-11-24 18:31 |个人分类:营销实战|系统分类:营销实战|

关于促销的解读（2）——实践篇 （作者：林文宇2009年11月11日）

一、几种常用促销形式剖析：

1、特价：

（1）特点：

Ø 最简单、最直接、最有效、最常用的促销手段。

Ø 操作简便、运用灵活。

（1）操作要点：

Ø 价格输出的时间很重要，不宜过早也不宜过迟。

Ø 需要对竞品价格有准确的掌握。

Ø 在报广和终端上需要充分的体现。

2、买赠：

（1）特点：

Ø 有助于提高顾客的满意度和品牌忠诚度。

Ø 往往在“临门一脚”时起到关键作用。

（2）操作要点：

Ø 选择的赠品要有实用性，并易于堆码。

Ø 尽量采购价格不透明的产品，外包装尽量印有美的品牌LOGO。

Ø 在很多情况下，赠品的选择带有竞争性。

3、抽奖（或刮刮卡）：

（1）特点：

Ø 利于吸引人气、提升客流，但对实际销售促进不大。

Ø 操作较为繁琐，需要专人负责。

（2）操作要点：

Ø 适用于小范围、定点操作，如专卖店开业、路演、大卖场重装开业等。

Ø 适用于三四级市场，不适用于一二级市场。

Ø 中奖率一定要高，最好是100%。

Ø 只能作为促销活动的附加内容，不能作为主要促销内容。

4、定金翻番：

（1）特点：

Ø 套牢顾客：通过预交定金带来的实惠（翻番或再翻番），提前锁定目标顾客。

Ø 排挤竞品：一旦顾客交了定金，几乎不会再去考虑选购其他品牌。

（2）操作要点：

Ø 品牌号召力要大，否则很难吸引顾客预交定金，很适合美的、海尔、格力等大品牌。

Ø 有明显、集中的消费预期存在，仅适合在元旦、五一、十一这三个大型节假日开展。

Ø 定金翻番方案的设计对最终的销售结构有很大影响。

5、保价承诺：

（1）特点：

Ø 消除顾客观望心态，提前刺激顾客产生购买行为，抢先占领市场份额。

Ø 提前分流客流，缓解大型节假日客流过多、终端销售人手不足的问题。

（2）操作要点：

Ø 仅适合在三大节假日前夕的当月，即12月、4月、9月开展，其他时间段开展无法切合顾客的消费心理。

Ø 可以做出“差价返还”或“差价2倍返还”乃至“差价3倍返还”的承诺。

Ø 对后续大型节假日促销的产品组合和价格包装有一定的制约性影响。

Ø 为了在后续的大型节假日促销中产品策略不至于被动，在开展“差价返还”时候，故意保留一些机型不参与“差价返还”活动，然后在后续的促销中进行降价促销。

6、团购：

（1）特点：

Ø 顾客感到一种明显的实惠预期。

Ø “跟风消费”得到淋漓尽致的体现。

（2）操作要点：

Ø 方案的设计很重要，活动的内容要具备真实性和可信度。

Ø 需要大规模的媒体和终端上的宣传、炒作。

7、不同品类套购（或套餐）：

（1）特点：

Ø 具有很强的排他性，竞品无法或不容易模仿，避免直接的价格竞争。

Ø 销售机型结构好，有助于促进高端机的销售。

（2）操作要点：

Ø 套餐方案的设计很重要，要有变通性（即可折现），否则可能会“曲高和寡”。

Ø 要有针对性，即在正常情况下无法狙击竞品某一畅销高端机型，对自身某一机型进行针对性的设计套餐方案。

Ø 在报广和终端上需要充分的体现。

8、以旧换新：

（1）特点：

Ø 目标消费群体明确。

Ø 操作较为繁琐，需要专人负责。

（2）操作要点：

Ø 适用于普及率高、更新换代快、旧货市场成熟、运输方便的产品，如彩电、影碟机等。

Ø 适用于冰箱、洗衣机，不适用于空调。

Ø 适合在二三四级市场开展，不适合在一级市场开展。

9、签名售机：

（1）特点：

Ø 制造噱头，易于炒作。

Ø 利于吸引人气、提升客流，对实际销售有促进作用。

（2）操作要点：

Ø 适用于三四级市场，不适用于一二级市场。

Ø 媒体上宣传要到位，价格要有冲击力，否则会出现“冷场”。

Ø 现场的布置、签名卡的使用方式、签售流程设置很重要。

10、全线产品×折销售（或起售）：

（1）特点：

Ø 简洁、直观、冲击力强。

Ø 操作简单、灵活，易于掌控。

（2）操作要点：

Ø 活动之前需要对各卖场的价格（特别是挂牌价）进行全面梳理与统一。

Ø 可以直接 “价格裸奔”，省掉赠品。

Ø 需要在媒体大力宣传。

Ø 容易遭到竞品狙击（你打7折、我打6折）。

11、满1000元直降×××元：

（1）特点：

Ø 简洁、直观，但冲击力不强。

Ø 操作简单、灵活，易于掌控。

（2）操作要点：

Ø 活动之前需要对各卖场的价格（特别是挂牌价）进行全面梳理与统一。

Ø 终端上需要充分的体现。

Ø 利用价格的灵活设置，可以提升机型销售结构。

12、现金返现：

（1）特点：

Ø 针对性强，隐蔽性好，竞品不易察觉。

Ø 操作简单、灵活，但可控性差。

Ø 利于维护市场价格体系。

（2）操作要点：

Ø 需要公司人员亲自操作。

Ø 作为常态手段，每次大型促销活动前一两天都准备一定量的现金，针对某些核心区域或核心卖场（或商圈）。

Ø 为了减少终端直接返还现金的麻烦，可延伸为“售后现金返现”，操作方式如下：制作终端返现金卡（类似名片），返现金卡面值分100元和50元；返现金卡由公司人员掌控并在现场视为现金返还给顾客；售后人员上门安装时把现金给顾客并收回返现金卡。

二、如何利用家电连锁促销活动进行“借势借力”：

家电连锁以“大规模采购的价格优势、一站式购物的消费环境、连篇累牍的广告轰炸、无所不用的促销手段、类金融式的付款方式（信用卡、分期付款）”迎合了消费者的需求，占据了一二级市场家电零售的绝对份额，达到“挟消费者以令厂家”的地步。

家电连锁分全国性连锁和地方性连锁。（1）全国性连锁：国美（含大中、永乐）、苏宁、五星；（2）地方性连锁：山西三友家电、湖北工贸家电、湖南通程电器、合肥百大/商之都/国生、重庆重百、山东三联等。

1、家电连锁几个重要促销节点：

（1）大型节假日促销：元旦、五一、十一。

（2）传统节假日促销：3.15、端午节、中秋节、圣诞节。

（3）特殊节点促销：新门店开业、核心门店重装开业、周年庆。

（4）年度特色促销：如、家电节、空调节、冰洗节、彩电节等。

2、家电连锁几个惯用促销手段：

（1）直降：即“满××××元直降×××元（特价机除外）”。该活动是在挂牌价的基础上执行，家电连锁的挂牌价已经为该促销手段预留了空间。

家电连锁的挂牌价是有规律的，以苏宁系统为例：根据厂家的供货价进行有规律的价格高标，如供价达到1000元则高标300元，达到3000元则高标500元，达到5000元则高标700元，以此类推。国美系统管理比较松散、各地为政，有的像苏宁那样有规律的高标，有的则按厂家供价直接标价。

（2）返券：即“购物满××××元返还购物券×××元（特价机除外）”，该购物券可以抵现金直接消费，购物券金额由连锁和厂家按比例承担（国美则全部由厂家承担）。

该手段有很强吸引力和攻击性，厂家一般都要参与该促销内容，相当于把平时搞的终端直降或返现转换成返券（只要返券承担的金额不大于终端直降或返现金额就行），谁不参加谁就吃亏、被动。

（3）单台买赠：根据不同的品类、不同的消费金额赠送相应的赠品（特价机除外），赠品由连锁和厂家共同承担（苏宁按3：7，国美则全部由厂家承担）。

事实表明：厂家参加连锁买赠活动而承担的赠品费用远远高于该赠品的采购价，因此大多数厂家选择赠送自己采购的赠品。

（4）套购买赠：即套购达到较大金额则赠送相应赠品（特价机除外），赠品费用由套购产品的厂家分摊。该赠品往往是比较贵重的，而且对顾客的吸引力也比较大。由于套购的产品往往是高端产品，而且厂家无法用自己的赠品替代（顾客是为了得到连锁的套购赠品才选择套购的），如果不参加连锁套购买赠则肯定“毁单”，现实中的这种教训太多了。因此，这种情况我们要毫不犹豫的参加连锁套购买赠。

（5）超低特价：厂家提供的各种特价产品是家电连锁赖以生存和发展的基本条件。超低特价已经演变成连锁和厂家之间博弈的筹码，那些弱势品牌往往成为博弈的牺牲品——成为超低特价的“炮灰”。

3、连锁报广：

家电连锁对报广的运用达到“登峰造极”的地步，对消费者的吸引力远胜于厂家自己的报广。因此，如果能在连锁的报广里做厂家的“贴片报广”（俗称“豆腐块”），往往会获得很大的广告效应。

“贴片报广”面积一般为9CM×7CM左右，费用一般为3000—5000元不等，但性价比非常高。“贴片报广”一般刊登劲爆特价信息或形象产品促销信息。

4、联合单页：

如果是比较大的促销活动，家电连锁也经常制作活动单页，但却是组织厂家导购人员去派发的。家电连锁的活动单页其排版、内容往往和报广是一样的，以达到“相得益彰”的宣传效果。现在，很多厂家都争取和连锁制作联合单页（一面是连锁促销内容、另一面是厂家促销内容），厂家仅出制作费或负责制作，交由商场组织各厂家导购人员去派发，取得事半功倍的效果。

三、筹备促销活动的原则：

1、时机：

（1）除了常规的几个重要节假日（元旦、五一、十一、3.15、端午节、中秋节、圣诞节）及根据自身节奏安排的促销活动以外，还有两个“凡是”：

Ø 凡是家电连锁有大型的促销活动，我们都要充分地利用；

Ø 凡是主要竞品有大型的促销活动，我们都要有力地反击。

（2）不打无准备之战，也不要盲目参战。可以利用报广进行狙击、骚扰。如：

2、时间：

促销活动的策划流程一般是：（分析市场背景）—→确定活动思路—→拟定活动主题—→构思促销内容—→设计广告画面—→撰写活动方案。其中“促销内容”可以分成两个阶段来考虑：“与价格有关的”和“与价格无关的”。“与价格有关的”的促销内容最迟可以在活动开展当天的前两天确定（即活动报广输出的前一天确定）。只要能确保报广画面和延展物料画面提前一周定稿，提前10天时间筹备一场全省性大型促销活动完全来得及。

3、方案：

（1）“三力”：主题有冲击力、内容有吸引力、力度有震撼力。

（2）主题上不宜使用生僻词语，如：饕餮、鏖战、狂飙等等。

（3）内容：简单、明了，消费者一看就懂。

（4）促销内容要采用组合式，但数量尽量不要超过三种。

（5）有一定的可拓展性或延伸性，即方案不能太死，遭竞品狙击时可以随时调整。

4、执行：

（1）分业务、市场两条线推进，按模块化分工执行。

（2）制作一份工作分工及时间推进表，业务人员、市场人员人手一份。

四、关于冬季空冰洗联合促销：

1、需要坚持的两种促销内容：

（1）空冰洗互赠：即买空调送冰箱（或洗衣机）、买冰箱送空调（或洗衣机）、买洗衣机送空调（或冰箱）。

Ø 从国庆全国第一次开展空冰联合促销的情况来看，买“冰箱送空调”的效果要好于“买空调送冰箱”。

Ø 原因有两点：冰箱的普及率高于空调，买空调的顾客家里一定有冰箱，但买冰箱的顾客家里不一定有空调；一个家庭只需一台冰箱，但空调可能需要多台。洗衣机的情况和冰箱类似。

Ø 可以将空冰洗的退市老品、滞销机型作为赠品。

Ø 买赠方案要可折现，方便操作，防止“丢单”。

（2）空冰洗套购：

Ø 从国庆全国第一次开展空冰联合套购的情况来看，并不成功。

Ø 原因有：空冰套购优惠方案设计得过于复杂；空冰套购优惠门槛过高，顾客“望而却步”；套购优惠信息在报广或终端上没有充分的体现；套购的流程有问题；空冰导购初次配合不默契、不熟练。

Ø 开展套购的方法：（1）制作一批空冰洗通用的套购优惠卡（类似名片），将套购的优惠条件、优惠幅度、使用期限等信息详细地体现在卡上，并表明本卡只能在同一卖场使用，使用期限也可以留白，到时候由导购按规定现场填写；（2）给每个可以开展套购的卖场导购发放一盒套购优惠卡；（3）顾客购买任一台空冰洗，均赠送一张套购优惠卡，并告知顾客套购的简要内容；（4）有套购意向的顾客自己去选购另一种产品；（5）顾客凭本商城的购机发票和套购优惠卡，享受套购优惠（终端返现或加赠礼品），导购要登记该顾客的发票号等信息，同时收回套购优惠卡，以作为核销之用。

2、核心卖场（商圈）造势：

（1）核心卖场（商圈）的战略地位：得核心卖场（商圈）者得天下。

（2）气模人：核心卖场、核心商圈巡游。

（3）雕塑人：核心卖场入口、专柜、户外展示区。

（4）婚纱模特：核心卖场专柜入口。

3、特价机的运用：

（1）特价机的作用：

Ø 吸引人气、提升销量、打击竞品。

Ø 作为和连锁、渠道客户洽谈回款的一种筹码。

Ø 作为支持客户的一种资源。

（2）特价机的选择：退市老产品、滞销机型、外观及功能整体竞争力弱的产品。

（3）特价机是市场竞争导向下的产物，在媒体宣传上要高调，在终端销售上要低调。即利用“低提成、少上样、无赠品、不主推、限数量”等方式将顾客购买特价机的意向往中高端机方面引导。