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天津市M空调2009年五一促销全案解密
(作者:林文宇 2009年9月)
一、4月22日周三下午:老总电话
2009年4月22日(周三)下午16:00,我在上海出差的第二天,当时我正在和上海销售公司市场部长、区域经理在几个郊县走访周末促销以及家电下乡的开展情况,正在天津出差的营销总部老总突然打来电话:“天津市的终端形象和零售状况很糟糕,你尽快过来整顿一下”。
我这次的出差行程原本计划是(4月21日—5月3日):上海、苏州、无锡、合肥、芜湖。主要目的是了解、检查、指导以上销售公司:(1)4月底及五一促销活动的组织、开展;(2)家电下乡推广工作执行情况(三四级市场);(3)战略性产品(变频/会客厅/嵌入式/厨房)的推进;(4)分部市场部的搭建及运作状况;(5)市场、竞品信息及分部优秀经验收集。
电话就是命令!
考虑到昨天晚上才到上海,今天主要去几个郊县市场,明天上午要去市区几个大卖场看一下,于是我在电话里不假思索的答道:“我明天下午就坐飞机去天津!”
二、4月22日周三晚上:辗转反侧
晚上吃完饭回到宾馆,我躺在床上辗转反侧,开始思索今天下午老总的来电:这么急的电话,难道只是让我去解决天津市场终端上的问题吗?凭着营销人的直觉,我想一定没有这么简单。这么多年的市场一线历练,每次我在思考、分析市场上的问题时,“营销人首先要解决眼前重要问题”这句话就会萦绕在耳边。那么我们现在“眼前重要问题是什么”? 今天是4月22日,空调企业一年里最重要的一次大型节假日促销活动——“五一”战火即将点燃,此时此刻,对所有空调行业的营销人来讲:“五一促销就是眼前最重要的问题”。于是我联想到3、4月份以来全国各地开展的如火如荼的促销活动,可以用“百花齐放、百舸争流”和“比、学、赶、超”来形容,可是有一个地方却显得异常平静——就是天津。3月份天津除了3.15活动外,没有开展过大型促销;4月份在总部的统一要求和资源支持下,开展了几场投入不算少的促销,但总让人觉得不温不火。我在电话里也多次问过天津市场部的小张,答案是“顾客都想在五一时再买”,可是全国其他省份每次促销都有大的斩获,更加让我确信“天津促销活动开展不力”的判断,而促销活动开展不力首先就是体现在终端上。因此,总部老总的“终端整顿”来电不仅仅是要求我去整顿终端的问题,同时也是要求我去解决“眼前最重要问题”——五一促销,真是“醉翁之意不在酒”啊!
第二天4月23日(周四)早上,我给天津销售公司的总经理和市场部小张发了个邮件(同时抄送营销总部老总),告知他们我晚上达到天津,以及五一促销组织、终端整改的时间进度安排。
三、4月23日周四晚上:冥思苦想
4月23日(周四)晚上达到天津,明天就要和他们商定五一促销方案,可是我自己现在还没有理个头绪出来啊!
促销活动的策划一般流程是:分析市场背景—→确定活动思路—→拟定活动主题—→构思促销内容—→设计广告画面—→撰写活动方案。其中“促销内容”可以分成两个阶段来考虑:“与价格有关的”和“与价格无关的”。“与价格有关的”的促销内容最迟可以在活动报广输出的前一天确定。
因此,4月24日(周五)必须确定“活动主题”和与价格无关的“促销内容”;25日(周六)才能进行下一步:设计报广主画面及物料延展画面,并下单开始制作相关物料;27日(周一)才能确保活动报广输出及物料到位。
在我从事彩电市场一线营销期间,亲自策划、组织、参与过的的促销活动不下N个,每次策划、组织一个大型促销活动,都会想到叶茂中的一句广告界至理名言:“没有创意就去死吧!” 其实促销活动内容就那么几招,但不同的活动主题和表现形式完全可以获得迥然不同的效果!那么到底天津这次五一促销活动要采用什么主题呢???
我先把3、4月份全国各地开展的活动主题回顾了一遍:全线7折、万人团购、买1台空调送1台空调、空调冰箱联合等等。我想象中的这次五一主题必须有两个特点:(1)和前期各地的主题不同;(2)必须有足够的冲击力。天津原本的五一活动主题是沿用4月份以来的主题——“M空调让利1000万,再欣促销狂潮”,让消费者感觉不疼不痒的。就在我对活动主题冥思苦想之际,一个字眼在我脑海里闪现:“抢购”——人为地、先声夺人地营造一种M空调五一期间即将出现旺销、抢购的疯狂场面!
于是,活动主题产生了:“买空调、要抢购?——M空调五一万人抢购节”。“要抢购”三个字的后面是用问号还是感叹号又考虑了半个小时,最后决定在4月27—29日输出的报广上用问号,在4月30日输出的报广上换成感叹号。具体活动主题相关文字内容如下:
超乎想象的劲爆特价 万人抢购的沸腾盛况
买空调 要抢购?
——M空调“五一”万人抢购节
活动的主题已经出来了,但这仅仅是解决了整个促销活动策划环节的第一步,4月27日开始输出的报广还必须有具体的促销内容去支撑。于是我又构思了以下三个促销内容:1、定金翻番:4月27—29日三天,预交100元定金,五一期间翻4倍抵用:买挂机抵200元、买柜机抵300元、买变频抵400元(特价机除外)。
2、劲爆特价、万人抢购:1匹挂机1?99元、1.5匹挂机1?99元、2匹柜机2?99元、1.2匹直流变频2?99元。
3、买放心变频、选诚信品牌:一个月不满意无条件退换。
其中,第(2)点里的劲爆特价先用问号的形式体现,给消费者留下悬念,29日时根据竞品动态再决定,在4月30日的报广中具体体现,现在还不着急;第(3)点沿用总部3.15的活动内容;第(1)点的定金翻番方案需要明天和他们商定,于是我马上给天津市场部小张打电话:“明天上午我们和业务部的连锁部长阿君、渠道部长阿辉沟通一下定金翻番方案。”
四、4月24日(周五)下午:老总主持会议
4月24日上午,我打电话给小张,准备过去和他们讨论一下定金翻番方案,他说下午营销总部老总要给他们职能部门和区域经理开会,下午再过去一起参会并谈论定金方案吧。
由于整个上午一直在宾馆了跟踪、落实、汇总各分部国庆促销活动的事情,到了下午一点多才去宾馆一楼吃午饭,吃完饭直接去天津销售公司时将近两点了,他们也都在会议室坐好等营销总部老总和销售公司总经理杨总过来开会。
这是我加入M空调营销总部将近一年以来,第一次参加由总部老总主持的销售公司内部会议,也是第一次参加销售公司内部会议;但感觉很熟悉,因为以前在彩电行业从事一线营销工作时也经常有这种会议。
会议的主要内容是:(1)由各区域经理/职能部门经理谈谈各自岗位的主要工作内容、目前工作过程中存在的问题和困难、需要总部的支持或帮助:(2)营销总部老总对每个人的发言进行点评、指导,并最后做了会议总结,指出当前问题主要体现在:终端管理和促销零售上,同时要求我在天津待到五一结束,做两个事情:五一促销和终端整顿,并在会上直接宣布给我“授权”:可以调动所有资源,包括人力、物力和财力。有了老总给的这把“尚方宝剑”,我顿时窃喜,但也感到责任重大:不成功、便成仁!
下午开完会,我就和小张开始讨论五一的方案,我把我的思路给他讲了一下,并现场写出报广的文字草稿,其中对定金翻番方案无法一致,他说他们之前已经定了个方案,具体是:顾客预交50元可抵200元(限常规挂机),预交100元抵400元(限常规柜机),即“定金翻番再翻番”。我马上指出这个定金翻番方案的不妥之处,问他能否更改为:顾客预交100元定金,买挂机可抵200元、买柜机可抵300元、买变频可抵400元,特价机除外。他说不好更改,他既然这么说,我也不再坚持,就按他们原先商定的定金翻番方案吧。五一活动结束后,销量结构数据果然验证了他们这个定金方案的缺陷,当然这是后话。
由于天津市场部已经把五一的终端物料全部做好了,包括:吊旗、单页、地贴、横幅、样机机身贴等等,如果按我的活动主题和方案,意味着这些物料全部作废、重新制作。一开始小张还觉得浪费,但我明确跟他讲:要搞好这次五一促销,这些物料必须重做,再说制作物料也花不了几个钱。由于涉及到物料的重新制作及费用的投入问题,我把我的五一方案大体思路也给销售公司总经理杨大佬(我们对杨总的尊称)汇报了一下,杨大佬爽快地说:“可以,按你的思路办”。
五、4月25日(周六)上午:设计广告画面
由于报社周日没有上班,为了在4月27日(周一)开始输出活动报广,我们必须在今天周六确定好报广设计稿。上午原本以为和小张是去物料制作广告公司设计报广,可是他竟然说这边的物料广告公司都不会设计画面,以前所有的广告画面都是由一个媒体广告公司设计的。哇靠!连画面设计的广告公司都没有!我说怪不得你们每次活动的广告画面那么差。
上午我们来到一个媒体代理广告公司设计报广画面,我问那个设计小姐有没有好的广告画面做底色,设计小姐说他们这边只负责按广告主提供的素材排版。我晕!于是把他们原来设计的五一画面调出来看了一下,也没有可取之处,而且有很多字体运用、颜色搭配明显不妥,可想而之这个媒体广告公司的设计水平了。窃以为:对一个广告设计画面的理解与判断,是最能考验一个市场推广人员的实战经验和营销功底!
无奈之下,我们只好选择红底作为广告画面的底色。我和小张、广告公司三个人一边讨论、一边设计,可谓字斟句酌,有些我们之前没有考虑到的细节,我们在设计的过程中也一一予以完善,比如报广中的“抢购热线:022—5888****”,就是我们在设计的过程中想到的,目的是:让消费者感到“抢购”促销活动的真实性;吸引顾客来打“抢购热线”,给这些消费者进行“一对一”地介绍活动内容,增强他们对我司活动的信任度,尽可能多地储备“潜力”顾客;对那些打热线电话过来的消费者,接线员除了介绍活动内容外,根据他的居住地,建议他到就近的美的空调专卖店预交定金,促进顾客成交的同时,提高大型节假日专卖店的客流量和成交量。
六、4月25日(周六)下午:终端物料制作(第一批)
为了设计一个报广画面,我们花了整整一个上午。中午吃完饭我们各忙各的:我去市区一些卖场看看,他去物料制作广告公司,根据上午定的报广主画面,进行延展为终端物料设计稿,并下单制作,包括:单页、海报、立牌贴和机身贴。
七、4月25日(周六)晚上:活动方案撰写
虽然活动主题及方案框架已经确定了,但也仅仅是我和市场部小张两个人清楚,其他人员包括总经理杨大佬、连锁部长阿君、渠道部长阿辉、终端主管张姐还不清楚该方案,后续的工作都需要他们介入,因此,我必须在今天晚上把详细的活动执行方案拟写好发邮件给他们,以确保他们明天早上能够看到,明天下午的业务人员五一宣贯动员会议才能顺利召开。
我把方案分成“活动主题、活动时间、活动范围、活动思路、促销内容、执行要点、执行项目组、时间推进表、考核细则、媒体排期、物料体系”11个模块撰写,为的是让他们能够看的清清楚楚、明明白白。由于当天晚上自己还有日常事务要处理,到了第二天4月26日(周日)凌晨三点我才把整个详细方案写好,并发邮件给了他们。
活动方案说明如下:
1、在方案的“促销内容”里,对将在4月30日报广体现出来的促销内容预先设置了两种方式,在4月29日时再确定采用其中的一种或两种:(1)全线(或部分)产品×折起售;(2)单台满1000元狂降×××元。
2、在方案的“执行要点”里,对“导购员小范围信息发布(小区海报、小区单页、顾客短信)、抢购热线操作细则(说辞、登记)、短信投放(时间、内容)、广播投放(时间、内容)”等几个项目做了详细注解;
3、在方案的“考核细则”里,我把考核分为“执行考核”和“任务考核”两种,其中“任务考核”中的总任务按去年2008年五一实际零售量的两倍制定;
4、在方案的“时间推进表”,除了规定了物料制作、终端布置、媒体投放等具体的时间外,我还对相关会议(26日下午业务宣贯动员会议、26日晚上导购宣贯会议、29日晚上导购动员会议)的具体时间、会议议程及内容、相关内容主讲人都做了详细注解。
5、另外,为了使五一促销活动的有力推进,在方案的“执行项目组”里,我把自己明确为“执行组长”。
八、4月26日(周日)下午:业务动员会议
4月26日(周日)下午16:00,我们按时召开销售公司五一业务人员动员会议。由各个模块负责人对五一活动的促销内容、执行要点、终端布置、产品/价格组合、赠品方案、货源情况、任务考核等做了详细的解读。
我们在开会的时候,市场部几个职能人员在给每个区域打包物料(第一批),等我们开完会,物料也都打包好了,每个渠道业务人员拎着写着自己名字的那一包直接下市场。
九、4月26日(周日)晚上:导购宣贯会议
刚开完业务会议,紧接着就是全体导购员会议,主要目的是:(1)宣贯本次五一的促销内容:非价格部分,重点是预交定金操作;(2)终端布置要求讲解;(3)领取终端布置物料。
十、4月27日(周一):报广输出(第一天)
4月27日(周一),我们M空调的报广在天津市三大报纸齐刷刷的出来了,其中两个半版、一个整版。主要竞品G空调则投放了两个报纸,不过都是整版,但从对消费者的冲击力和吸引力来看,我们的报广明显强于竞品。
今天一大早,我就去行政助理办公室问接线员:“有没有顾客打抢购热线过来呀?” 她说“有啊,我早上一过来就接到顾客咨询的电话”,我心中不禁窃喜。于是,我把刚打印好的抢购热线电话接线说辞拿给她:“你按照我这张纸的指引回答咨询顾客的提问就行了;另外,要记得做好登记哦!”
由于我们的报广从4月28日—4月30日每天都会有个变化,就是每天的“抢购人数已达××××人”这个数字是不一样的,所以我每天上午或下午都得赶去媒体广告公司定一下第二天的报广稿。
十一、4月27日(周一):户外物料制作(第二批)
由于第一批制作的物料只是终端布置方面的:海报、单页、立牌贴、机身贴四种,还需要制作户外宣传物料。于是市场部小张一大早就去广告公司定稿制作横幅、巨幅、手举牌、地贴、路演背景喷绘等物料,确保第二天4月28日上午业务人员能拿到。
十二、4月28日(周二):报广输出(第二天),抢购热线爆满
4月28日(周二)上午我买了报纸看了报广,直接去市区卖场看一下五一终端物料布置情况。随机看了几个卖场,促销物料布置很到位,专柜看起来很有气势,问了几个导购员的顾客定金预交情况,反映都不错。我预感到:“这次五一有戏!”
中午一吃完饭我就直奔销售公司行政助理办公室,没想到她一见到我就哈哈大笑:“不行了,抢购热线电话爆满,我现在连倒水、吃饭、上厕所的时间都没有!”我立马安慰她:“我马上去广告公司给明天的报广增加一条抢购热线,减轻你的负担”。
十三、4月29日(周三):报广输出(第三天),增加一条抢购热线
于是,我咨询了一下管理部长阿威,在4月29日的报广上抢购热线增加了一个财务部的电话,避免一条热线总是占线的情况,也减少行政助理的工作量。同时,4月29日的报广上“抢购人数已达5372人”内容也变成“抢购人数已达12536人”;另外,“预交定金倒计时仅剩02天”也变为“预交定金倒计时仅剩01天”。
在4月29日的上午我又到行政助理那边了解抢购热线情况,她说了一句让我非常感动的话,她说“我怕下班期间有顾客拨打抢购热线电话,昨天下午下班时把该热线电话转移到我的手机上,竟然在回家途中和晚上在家时也收到顾客拨打的电话!”
十四、4月29日(周三)晚上:导购动员会议
由于我们计划在4月30日就全面开始五一促销,所以预交定金的时间只有三天:4月27—29日。4月29日晚召开导购五一动员大会的主要内容是:(1)导购员上交定金台帐;(2)宣布五一活动具体的价格信息、赠品方案;(3)解读各大连锁系统活动的参与细则;(4)各大连锁系统的库存结构、货源到位安排;(5)五一期间销售策略;(6)总经理杨大佬动员讲话。
会议开始之前,我们一边收集导购员上交的顾客预交定金台帐,一边统计预交定金顾客的数量,导购员之间也在相互了解预交定金的情况。统计出来的结果出乎我们的意料:在国美、苏宁两大连锁系统和其他有导购渠道销售网点共80个卖场,预交定金达2000套,而且都是常规机(因为只有常规机才能享受定金翻番)!也就说,五一促销大战还没有开打,我们就有2000套进账了!
连锁部长阿君兴奋得拿着两个敲鼓棒一边击打一边上台讲话,开口就是:“我们即将创造奇迹,一个前所未有的奇迹,这个奇迹将诞生在我们这次五一促销活动……”
导购动员会开完,我们将连锁系统的导购员留下来,分成国美和苏宁两个系统分别在两个会议室再开“小灶”,讲解连锁系统的活动参与细则、库存及货源安排情况。这时候已经是晚上九点多了,本来我可以回去宾馆吃晚饭了,但我还是在两个会议室来回不停地“客串”:我要现场“监听”他们几个业务人员有没有把这些内容向导购员讲清楚。连锁部长阿君、苏宁业务阿斌、国美业务孙妹都准备得很充分,讲得也很好、很到位,每个导购员手上都有一套资料:机型/价格/赠品组合明细表、参与连锁系统活动的项目及流程、库存及货源安排进度表。开完会,我已经感觉到:“万事俱备、不欠东风”!
十五、4月30日(周四):促销信息全面体现,五一活动全面开始
4月27—29日连续三天的报广中体现的活动时间都是“5月1—3日”,但在4月30日的报广中,全面输出活动信息的同时,也于当天就宣布开始五一的促销活动,给竞品来个突然袭击。在4月30日的报广里有这样一段文字:“M空调五一万人抢购节推出以来,受到消费者的热烈欢迎和踊跃参与,截至目前预订顾客将近30000人。现应消费者的要求,原定于5月1日开始的抢购节活动今天提前火爆登场!”
4月30日报广输出的活动信息主要有以下几个:(1)部分产品5.5折起售;(2)单台满1000元狂降200元(特价机除外);(3)劲爆特价、万人抢购:1匹挂机1199元、1.5匹挂机1799元、1.2匹直流变频2699元、大2匹呼吸柜机2999元(数量有限,欲购从速)。由于预交定金翻番是截至4月29日,所以30日的报广里就不能再体现预交定金翻番这个内容。
具体说明如下:
1、部分产品5.5折起售:实际上只有一个型号51J,原先标价是5480元,打5.5折后刚好2999元,和第(3)点的大2匹呼吸柜机是同一个型号。
2、单台满1000元狂降200元:实际上就是国美、苏宁本身宣传的一个活动,是在标价的基础上“满1000元减200元”,劲爆特价和明示特价机除外。
3、劲爆特价、万人抢购”设置了四个机型:1匹挂机1199元和1.5匹挂机1799元均为单冷,1.2匹直流变频2699元沿用4月份以来的价格,大2匹呼吸柜机2999元是51J。
十六、4月30日(周四)晚上:临促培训会议
他们本来已经给各个卖场导购员都配备好了熟手临促,由于我临时另外要了一批临促,分成两支队伍,每支队伍8个人共16人,其中一支临促队伍五一期间由我自己带队在天津市最大的两个商圈、四个大卖场巡游举牌、喊口号,另外一支由临促队长带队在另外几个大卖场巡游举牌、喊口号。由于这些临时增加的临促大部分都是新手,而且白天都要上课,于是安排他们4月30日晚上到销售公司培训。由于是我自己亲自要带队的,所以必须由我自己给他们培训。
结合五一期间他们的工作内容,我给他们培训:(1)临促的作用;(2)工作内容;(3)动作规范;(4)着装要求;(5)上下班签到时间。(6)领取手举牌;(7)最后,现场和他们讨论、商定了以下两个口号并反复演练:
Ø 满一千、减两百,M空调赶紧买!
Ø 买空调、选M,五点五折真便宜!
十七、5月1日—3日:全员促销、全力销售
5月1—3日,我带着一个喊话器,每天在海光寺和南楼两大商圈、四个卖场带领一支8个人的临促队伍在卖场巡游举牌、喊口号,为展台集聚人气和客流。
5月1日晚上,我打电话给连锁部长阿君,了解4月30日和5月1日的销售情况,他兴奋地说:“在国美和苏宁两大连锁系统,我司的销量均超过最大竞品G品牌!”由于销量很大,每天晚上都要到九点过后才能把当天的销量统计完毕,所以每天晚上约九点时我都会到销售公司市场部终端助理阿娟那边,了解一下当天的具体销量。阿娟统计销量时也是忙的不亦乐乎,笑得合不拢嘴,她总是说一句话“从来没有这么大的销量”。
5月2日上午十点多,我和临促队伍巡游来到了南楼苏宁,碰到连锁部长阿君。阿君一脸疑惑地跟我说:“今天早上总部营销管理部打电话过来,说苏宁系统的G品牌今天早上销量大幅提升,比我司多了1000套左右。在4月30日和5月1日我们销量都压过他们,怎么今天一开门他们销量就这么大?从终端现场来看也不可能呀?”我听了很吃惊:“不会吧?你赶紧叫苏宁业务员阿斌到苏宁办公室去查查看。”他说:“阿斌去了苏宁办公室,他们不给查”。果然到了5月6日,阿斌才查到原来G品牌发现4月30日、5月1日销量不及我司,于是5月2日早上在苏宁系统“过单”了1000套空调,金额约350万,制造虚假销量。
5月3日上午,我和临促队伍在南楼苏宁碰到负责另外几个商圈的一支临促队伍,于是我说干脆我们也来个“井冈山会师”,把两支临促队伍整编成一支,共十几个人排成一列,在卖场空调区域一边巡游举牌、一边喊口号,浩浩荡荡、煞是壮观!
从5月2日开始,由于我司特价机已经断供,5月2、3日两天的销量我司稍逊G品牌。
十八、5月4日:竞品G品牌报广“精彩继续”
5月4日上午统计出来的数据显示,五一活动四天(4月30日—5月3日)我司有导购网点零售总量是16300多套,同比去年五一足足翻了一倍,在整体的销量上超过了最大竞品G品牌;其中苏宁系统销售金额占比25.4%(4月份为12%),国美系统占比为24.4%(4月份为15%),远远超过五一前制定的占比20%的冲刺目标;在两大商圈的四个卖场,有两个卖场的销量超过1000套,另外两个卖场的销量超过800套。
5月4日,一个意外的事情发生了,竞品G品牌竟然在五一结束的第二天又在天津发行量最大的《每日新报》打出了一个整版报广,主题内容是“精彩延续:G空调五一促销活动延至5月4—5日”,希望挽回一些销量,同时也给渠道一些信心,但为时已晚。
十九、结束语:
一场成功的促销活动会极大地鼓舞营销人员、导购人员、渠道客户的信心和士气,甚至给竞品来了个“当头一棒”,但不能在短期内从根本上改变市场的竞争格局,尤其是对竞品G空调品牌根基深厚的区域。“革命尚未成功,同志仍需努力!”
(THE END)
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