老板“主火中置”燃气灶，为中国加油！

      ——老板“主火中置”燃气灶厦门地区整合推广方案

（作者：林文宇 2008年6月）

一、市场背景：

1、伴随着国家对城市化进程的不断推进、国内房地产的热潮以及城乡居民生活水平的不断提高，厨房家电正在迎来市场的消费热潮，市场竞争也会不断加剧，品牌化、品质化、系列化、服务化正在成为这一行业竞争的主旋律。

2、厨房电器主要由油烟机、燃气灶和消毒柜这三大类产品构成系列。老板油烟机已经连续五年获得全国销量第一，成为油烟机市场名副其实的第一品牌，也成为顾客对油烟机的“第一提及率”品牌。但厨房电器是由系列产品组成的，虽然在燃气灶方面老板也排在行业前列，但仍然还有很大的提升空间。因此，为了进一步提高老板厨房电器的整体市场占有率、提升品牌影响力，现阶段在产品推广方面应着力在燃气灶，从而以点带面，提高系列化产品的销售。

3、“主火中置”系列燃气灶是老板的高端形象产品，通过对“主火中置”系列燃气灶的单品推广，可以提升老板在消费者心目中的品牌形象和市场地位，从而带动老板整体厨房电器的销售。

4、7/8月份是厨房电器的传统淡季，在这个时间段结合社会热点，开展主题促销活动和联合促销活动，并配以一定量的新闻报道、软文宣传和终端展示，可大大凸显品牌和产品暴光率的效果，在淡季时播下“革命的火种”，到了9月份旺季启动时就会收获到“胜利的果实”。

二、推广思路：

1、市场推广需要找出产品的USP——即“独特的销售主张”，也就是“卖点”。如果“卖点”能够将产品本身和市场需求、社会热点结合起来，进行一定的包装，通过线上媒体宣传炒作和线下终端促销活动相结合，必将产生社会反响及消费者的共鸣，极大提升品牌知名度和影响力，并有力地促进终端产品的销售。

2、2007年4月4日，老板在北京人民大会堂发布行业首创的高效、节能“主火中置”技术，与时下政府及社会倡导的“节能、环保”热点不吻而合。“主火中置”技术概念经过前期的推广，已经有了一定的“市场提及率”；现在，我们要乘胜追击，进一步强化这个概念，在燃气灶市场中催生出“主火中置”这个新品类，把“主火中置”技术打造成为高端燃气灶的代名词，并成为消费者选择高端燃气灶的标准。

3、2008年8月8日至24日奥运会将在北京举行，对家电行业来讲是四年一次难得的营销盛宴，而这次在我们国家的首都北京举行，利用奥运会开展“奥运营销”势在必行。

4、2008年5月12日四川汶川发生8.0级特大地震，人员伤亡严重、经济损失巨大，社会各界积极开展捐赠活动。因此，如果在促销活动当中结合“捐赠”内容能引起消费者的共鸣。

5、国庆黄金周即将来临，必将迎来婚庆、乔迁新居和购买新房的热潮，他们一部分会选择在国庆前即7/8/9月份添置购买厨房电器。因此，7/8两个月需要针对这一个细分市场开展针对性的推广促销活动。

6、从卖点到买点的转换、提升：“主火中置”技术是产品的卖点，对消费者的买点（即利益点）是：提高热效率、减低一氧化碳排放量，也就是前期宣传的“高效、节能”。现在，我们直接把“高效节能”的利益点提升为“节能、环保”，并统一宣传口径。

7、营销策略组合：

（1）产品策略：以“主火中置”燃气灶为支点，全线产品参与促销。

（2）价格策略：各拿一款“主火中置”燃气灶和低端燃气灶作为特价，以吸引眼球。

（3）渠道策略：以厦门管辖的六个区的连锁渠道（国美、苏宁、永乐）为主战场。

（4）促销策略：对多项活动方案进行整合推广，以统一主题进行统领，即不相互冲突又形成合力，即联合促销又相互借势。

三、活动主题：

老板“主火中置”燃气灶，为中国加油！

四、活动时间：2008年7月12（周六）——8月31日（周日）。

备注：

1、考虑到7月初总部要开中期营销大会，因此将活动开始时间定在7月12日，以便有更多的时间来完善活动方案并准备这次活动。

2、由于9月份将开展全国统一主题的国庆促销活动，因此将本活动结束时间暂定在8月31日，也为了争取那些准备在9月份购置厨房电器的顾客提前在7/8月份购买。

五、活动地点：厦门市各大家电卖场。

六、活动内容：

1、老板燃气灶，节能又环保！：老板“主火中置”燃气灶有效提高热效率、减低一氧化碳排放量，节能又环保。为响应国家倡导的节能环保行动，现全线产品优惠销售，“主火中置”燃气灶最低优惠价×××元。

2、情系灾区，四川加油！：活动期间，凡购买老板任一款“主火中置”燃气灶，老板集团将以顾客的名义，通过“厦门红十字会”向四川灾区捐款100元，捐款单送交顾客留作纪念。

操作细则：略。

3、北京奥运会，中国队加油！：活动期间，凡购买任一款老板“主火中置”燃气灶的顾客，凭发票在2008年8月25日—10月7日期间购买老板任一款油烟机、燃气灶或消毒柜，根据中国队在北京奥运会上所获得的实际奖牌总数，在国庆活动价的基础上享受同等数量金额的现金优惠。

操作细则：略。

4、你拍婚纱，老板买单！：活动期间，凡一次性购买老板厨房电器系列产品达8000元以上，凭结婚证可获得在指定婚纱影楼拍照婚纱现金券2000元。

操作细则：

（1）活动前和厦门三大婚纱影楼（钟爱一生、薇薇新娘、台北）洽谈合作，顾客拍价值3000元以上的婚纱照，可凭我司提供的2000元现金券进行同等金额抵扣。

（2）我司按1000元的金额和婚纱影楼内部结算（根据本人以前在彩电行业的操作经验，此方案完全可行）。

（3）为降低婚纱影楼的成本，顾客凭2000元现金券拍婚纱照必须提前预约于11月1日至11月30日期间进行拍照，以避开9/10/12月份拍婚纱的高峰期。

（4）现金券由我司提供，分成老板联、顾客联、婚纱影楼联，每联上面盖有我司公章（或财务专用章），并按一定规则进行编号，婚纱影楼联在顾客预约指定影楼和拍照时间后由我司直接送达具体影楼，以防假冒。

5、喜购新房、老板献礼！：活动期间，凡在指定新楼盘开盘当天购买该楼盘新房的顾客，均可获赠价值10000元的老板厨房电器豪华三件套：“免拆洗A++”油烟机、“主火中置”燃气灶和消毒柜。

操作细则：

（1）由于新楼盘在开盘前，开发商会开展为期一个月左右时间的大规模广告宣传运动，可搭乘他们的各种媒体资源进行顺势营销。

（2）厦门市共辖湖里区、思明区、海沧区、集美区、同安区、翔安区共六个县级区，在每个区洽谈1-3个于本活动期间开盘的新楼盘进行合作。

（3）我司按成本价和开发商结算（根据本人以前在彩电行业的操作经验，此方案完全可行）。

七、物料体系：

1、单页：

（1）单页的正面，以促销信息为主，融合第六点中的活动内容进行合理设计、排版。

（2）单页的背面，须有关于“主火中置”的技术说明文字和比较图表，具体可参照老板（Y0711）号产品单页。

（3）在单页的背面拿出1/4版面，印有2008年北京奥运会的赛程表。

2、商场门口巨幅：活动信息内容，并结合与该商场的联合促销方案。

3、专柜地贴和横幅：内容为活动主题：老板“主火中置”燃气灶，为中国加油！

4、卖场通道地贴、电梯两侧条幅：内容为活动主题：老板“主火中置”燃气灶，为中国加油！

5、X-展架：活动信息，内容要简明扼要。

6、KT板：关于“主火中置”的技术说明文字和比较图表。

八、线上媒体宣传：

由于是区域性的促销活动，因此线上媒体宣传也一般限定在该区域的报纸媒体、当地电视台、城市T频道、当地交通电台以及手机短信等。具体操作如下：

1、报纸媒体：厦门地区的日报媒体有《海峡导报》、《厦门晚报》和《厦门商报》，其中《海峡导报》为发行量最多、最有影响力的报纸媒体。通过这些报纸媒体投放新闻报道、软文和硬广。

（1）软文：

Ø        老板“主火中置”燃气灶，应对燃气持续涨价

Ø        老板“主火中置”技术，将成为节能环保型燃气灶的行业标准

Ø        节能环保型燃气灶在老板集团诞生，可节能50%！

（2）新闻报道：

Ø        市场呼唤节能环保型燃气灶

Ø        节能环保型燃气灶市场前景广阔

Ø        节能环保成为燃气灶市场的新风向标

2、电视台：首选在《厦门卫视》频道投放促销信息电视飞字。

3、城市T频道：即移动电视频道，目前厦门地区的公交车、出租车、银行网点（工行、建行、农行、中行等）、星级酒店、大部分楼宇均装有液晶电视用于接收城市T频道。目前全国的城市T频道的广告业务大部分是“世通华纳”在代理，厦门也不例外。

4、当地交通电台：由于目前厦门的公交车和出租车都已安装液晶电视由于接收城市T频道，交通电台已经失去广告市场，因此不投放交通电台。

5、手机短信：通过中国移动集中发送给138060和139060这两个手机号码段，这两个号码段是厦门最早的全球通用户，属于高端消费人群，约有20万户。

九、线下信息发布：

1、单页：（1）卖场发放；（2）楼盘、社区发放；（3）报纸夹报：

2、商场门口巨幅：和商场洽谈连续悬挂两个月，确保每个区都一个卖场悬挂。

3、专柜地贴和横幅：地贴贴在专柜区域的地板上；横幅可贴在专柜门头灯箱下方。

4、卖场通道地贴、电梯两侧条幅：

5、连锁联合报广：每周五。

6、卖场门口、社区、新楼盘现场展示、演示：

7、X-展架：专柜两侧靠近走道。

8、KT板：专柜或展示现场。

十、费用预算（具体金额略）：

1、物料制作费用：

（1）单页：采用A4彩色105g铜版纸张，根据实际情况需要分批制作。

（2）商场门口巨幅：根据实际尺寸制作，内容、排版样式和单页一致，采用喷绘材质。

（3）专柜地贴和横幅：根据实际尺寸制作，地贴采用写真材质，横幅采用丝印材质。

（4）卖场通道地贴、电梯两侧条幅：根据实际尺寸制作，地贴采用写真材质，条幅采用丝印材质。

（5）X-展架：标准尺寸（160*60CM）及材质。

（6）写真KT板：根据专柜实际尺寸制作，务必包边。

2、媒体宣传费用：

（1）新闻报道：一般以记者稿费（红包）的形式。

（2）报纸软文：主流媒体即《海峡导报》要占到该类费用的50%以上，其余分配到《厦门晚报》及《厦门商报》上。

（3）报纸硬广：投放在主流媒体即《海峡导报》上，7月初和8月份初各投放一期1/4通栏。

3、连锁联合报广费用：主要是连锁（国美、苏宁、永乐）每周五报广上的“豆腐块”活动信息广告。

4、连锁联合促销费用：主要是买赠费用，根据我司指定的高端机型有选择性地参加。

5、婚纱影楼联合促销费用：按实际产生核算。

6、新开盘楼盘联合促销费用：按实际产生核算。

7、其他：如商场门口巨幅悬挂费、临促工资、终端展示费等。

十一、考核制度：即目标设定和奖惩制度，略。

（THE  END）