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日志

无形产品有形化

已有 211584 次阅读2012-10-18 12:58 |系统分类:营销实战|

说起西奥多李维特,可能有人陌生,但是提起《营销近视症》,应该很多人都清楚。西奥多李维特还写过一篇《有形产品无形化和无形产品有形化》,写的很好,自己想谈一点理解,我准备分开来谈,先谈无形产品有形化。

无形产品,我觉得主要指的服务,主要针对行业来说,也就是没有形状没有表面特征的产品,就叫做无形产品,不知道这样解释是否准确客观的解释了无形产品没有。希望大家可以共同探讨这个概念的准确客观的描述。

从认知角度的来看,大部分人都不喜欢抽象的东西,因为他没有办法去立即感知它,告诉你一个苹果,你头脑中立即清晰的出现苹果的形状,圆的,红的、甜的,这就是对形象的感知,如果告诉你民主,你告诉我什么是民主,你可能头脑中就没有清晰的印象,因为你没有有办法去清晰的描述民主的形状、大小。这就是抽象的概念,抽象的东西每个人的理解都不一样,但是感知的东西大家都差不多一样,比如苹果,感知不到,比如民主。

无形的产品的难以感知,但是不是不能感知,我们的目的就是无形产品有形化,这也与人认知有关系,比如说幸福,我们很难去描述幸福是什么,我们只有从比较中描述,比如:范伟说的:天很冷,你有一件棉袄,我没有,你就比我幸福;就一个茅坑,你先占着,我没有,你就比我幸福;都很饿,你有馒头吃,我没有,你就比我幸福。有时候幸福是比较出来的。单独的去描述幸福是什么,很难。我们的选择大部分时候是来自于你的感知,很少的时候你的选择来自于抽象,因为你对他没有感觉。你感知不到他,你就不相信他。这就更能说明无形产品有形化是多么的必要。

无形产品如何有形化呢?

我们描述一个人好,好是一个抽象的名词,我们怎么去描述他呢,一个是对比的方法,就是举一个例子,自己遇到两件事,一个人帮助你了,一个人没有帮助你,那么帮助你的人就是好,没有帮助你的人就没帮助你的人好。或者没有比较,一个帮助你了,你就会觉得他好,这就是无形产品有形化了。举例子是无形产品有形化的一个方法。

二描述一种状态。一个宾馆是提供客户休息服务的,目的就是让客户休息好,感觉好,怎样才算感觉好呢?比如,马桶上经常写着:“已消毒”,你的感觉是什么,感觉就会有点好感,再看牙刷,写着一次性使用,你又会有所放心,被子已换新,也会使你眼前一亮,如果你去了两个宾馆,一个宾馆这样做,另一个宾馆却没有这样做,你会选择哪个,当然选择这样做的宾馆了,因为你尽管换没入住,但是你已经感知到他的服务了,他通过便条,告知的形式,把抽象的服务具体化了,形象化了,当然选择这个了,另一个宾馆在如何描述舒适性,也无济于事,因为你没法去感知它,我们经常选择,我们确认了的,而不会去选择我们没有确认过的。

还有其他方法可以无形产品有形化,希望大家多多总结。

三种人的选择:

第一类相信别人说的,别人一说,就可以相信是真的。

第二类相信自己看到的,认为只有自己看到感知到的,就是真的。

第三类只有自己知道为什么后才会相信是真的。

道听途说的人不多,能每件事都思前想后的人也不多,最多的是第二种,相信自己感知的,实践。从一定程度上这三类人的分布符合正态分布。也就是钟形分布,两边的人少,中间的人多。

 


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