我们对一个事物的认知一般分为三种情况，一是理性的认知，就是对事物搞清楚来龙去脉，得到抽象的一种理性认知；第二种就是感觉认知，凭直觉对事物做出认知。当然第三种就是从西蒙的管理学上借来的有限理性的认知。

我觉得有限理性最能客观的反应消费者购买的本质。我们为什么做不到完全理性？为什么有限理性是认知的普遍现象？

一、信息的复杂性和多样性。每一个事物的知识都可以写成一本书，例如：苹果。你能描述出什么。苹果的种类、颜色、口感、种植等等。苹果的信息完全可以写成一本书去描述它。但是我们作为消费者，却不可能这么去做，因为成本大于收益。成本大于收益，我觉得这是消费者理性的表现。也是一种潜意识的表现。因为我们考虑做任何事情都是要求成本要小于收益，这样才是不吃亏的。我们要去收集各种各样的信息，这都是成本。为了一个苹果去收集那么多的事实，不值。但是，不去收集我们在选择的时候就会面临信息的缺乏和信息的筛选。

第二时间上不允许。时间是最贵的成本。当然对于闲人来说例外。我一直觉得时间是决策的最大的限制，因为时间有限，我们不可能做出理性的选择，因为我们没有足够的时间去考虑我们的选择是否理性，是否达到收益的最大化，消费者剩余是否最大。我们必须在一定的有限的时间内做出选择。

第三人的认知的有限性。我们不能要求每个人都能得到对事物本质的深刻的认识，我们的认知是从感性到理性的过程，但是对一个事物的认知有一个结束的限制。因为对认知有结束的限制，所以，我们的认知有时候是限制在感性的认知的基础上的，没有形成理性的认知。

从以上三个方面说明了消费者购买的认知，是有限理性，完全不理性的情况发生的情况很少，完全理性的情况发生的概率也比较低。大部分我们的购买是建立在有限理性的基础上的。

购买的过程：

我们在做出购买的决定的时候，我们会去收集一些部分的信息，我们会去咨询其他人，这种情况的前提是贵重物品，自己比较看重的物品，比如空调，车这类大件。我们的理性思维会占很大的部分，但是就像上文说的，我们知道的再多，也不能达到绝对的理性，我们也是依靠一些简单的线索去发生购买，因为你不可能为了一辆车去思考认识一年的车吧，那样成本就远远大于收益了。简单的线索是什么？一是朋友的介绍，因为我们相信朋友的认识，网上的评价，广告，这些都是我们收集信息，最终，我们会在我们想要的和别人介绍的基础上做出一个选择。使自己做出这个选择的，就是购买的线索。

当然不是所有的产品我们都会去收集信息，成本小于收益的基本认知就会起作用，你不会为了一颗针去收集半天的信息，你也不会为了买一瓶饮料去收集关于饮料的相关信息吧，我们可能会根据自己的直觉、也就是感觉，头脑中的印象来选择，而不会为了选择去浪费时间。这就是广告可以起作用的情况，因为不断的在头脑中告知哪个品牌，自己的潜意识就会去选择购买，这个时候你的印象就是你购买的线索。

有限理性的实践的意义：

因为人的认知是有限理性，我们就可以操控消费者的购买。其实这也是营销者存在的意义。我们可以利用消费者的有限理性，利用消费者的某方面的无知，去讲一些产品的好处，或者不购买产品的坏处，以及告诉消费者购买的一些线索。其实，我们一直都是这样做的。因为消费者的有限理性，我们的说服购买才成为可能，如果消费者比我们懂的都多，比我们还要理性，你就只有听的份了。因为你影响不了你的消费者。但是这样的消费者很少，基本没有，因为成本大于收益，除非你碰到了和你做一样产品的营销者。

选择是一个痛苦的过程，到超市看到你想买的一个品类玲琅满目，你真的不知道自己应该选择什么，一个人告诉你应该选择这个，另一个人告诉你应该选择其他，你会头疼。当然对于小物件来说是无所谓，你宁愿为了减少选择的苦恼随便选择一个，但是在大件上，或者你认为重要的购买品时，你就会选择信息，听取别人的劝告，这些都需要成本，这就是选择的成本，这时候如果有一个组织能帮助消费者消除这个选择的烦恼，能够很理性的帮助消费者作出选择，我想消费者宁愿多付一些费用去购买这种服务，因为他自己选择的成本会更高，他宁愿付出一份成本来减少自己选择的成本。这种机构应该和中介结构不同，因为中介机构只是在消费者与购买者之间建起了桥梁，但是并没有帮助消费者下购买的决策。我觉得随着专业化的发展，消费者购买有可能向专业发展。有专业的人士去帮助我们选择那些我们认为要花很大时间成本去选择的产品，这样就会大大的减少时间成本，也称之为交易费用。

比如，你想买一辆十万元的车，从常规的情况你需要去了解车市，去向朋友打听，但是如果有这么一个组织，他对车非常的了解，你只要付出一部分费用，你就可以什么也不管，就等着提车，这样就减少了你选择的费用，降低了你的时间成本，也就是降低了交易费用。

当然消费者的有限理性还有很多的实践意义，需要不断的去总结。