品牌 IP 化

现在的市场，已经完全进入到了品牌 IP 化大于一切。品牌 IP 化是什么？就是让 IP 承载一切流量、渠道、产品、品牌、管理。衡量一个 IP 成功与否很简单，只需要看它是否能自带流量，让一个IP就是一个渠道。

三只松鼠将来会成为一个自有品牌，自有IP，全品类、全零售、全体验的企业。

三只松鼠把自己定位成一个娱乐化的品牌。在成熟的商业模式、产品体系、管理体系下，花了很多时间做企业文化、品牌文化的情感外延，以及加固产品基础。

过去四年，我们先成为一个品牌。现在要做的是把品牌变成一个 IP。当 IP 足够强大的时候，我可以通过授权做一些跨界品类。当我拥有足够多的跨界品类后，我就能构建一个更全品类服务的零售店。当我有更多的零售和更多的消费者群体的时候，我能构建更加娱乐的体验，包括投食店、未来我们的动漫电影、未来主题式工业旅游，甚至是 “松鼠小镇” 这种特色旅游。

你会发现：三只松鼠过去成功的地方，是产业加文化。只是现在我们将两者进一步结合时，变成了产业 IP 化，品牌 IP 化。然后进入一个未来两大核心的布局，大娱乐和大健康。

迪斯尼的另一个启示，是它健全的 IP 变现体系：投了一部电影，把票房给赚回来了，还把授权金也收回来了，搞到乐园里面还能玩几十年，这个买卖太好了。

我希望三只松鼠未来的发展可以有一些迪斯尼的痕迹。但和迪斯尼最大的不同点是，它是文化品牌，然后通过授权、乐园去变现。而我的商业变现能力其实比它更强。为什么？我先是一个商业品牌，然后我把商业品牌 IP 化，投资动漫和电影，然后再推出我商业的产品。这样消费者的接受能力会更强。贴着米奇卖饼干，和贴着三只松鼠卖饼干，我有信心比他们做得更好，因为我们天生就是做这个的。

植入营销

相比快消品巨头连押二十部都很难中的现象，为什么三只松鼠可以接连押中数部当红电视剧，为三只松鼠带来许多新用户？

影视剧的导演、演员阵容，对于我们来说是第二项指标。我们最关注这个剧是否有话题性。如果没有话题性，哪怕收视率第一，你的植入都不一定成功。因为你一旦植入产品并露出一次，消费者看到叫广告。如果露出一次，消费者愿意把它作为话题，那不叫广告，那叫热爱。从《欢乐颂》到《W 两个世界》，都是看中背后的话题性。

另一个原因在于，我们这个品类很容易吸引别人关注。很多被植入的快消品很难打动观众，因为它不能和剧情、演员发生关联效应，消费者认为它还是广告。

但你看我们的品牌名字就带有话题性。“三只老鼠？三只松鼠！” 很自然地可以嵌入台词中。而且我们不仅植入核心产品，还有抱枕这类 IP 周边，有快递员送货的情节。但海飞丝还是海飞丝，很难玩出花来。

最好的营销是看不出营销的痕迹。即便是在实体店，我都希望弱化销售功能。我们不要求营业员正向地向消费者卖产品，我们希望线上线下的销售者和用户聊天，培养感情。如果营销行为带来的结果只是一个广告，而非 IP 的强化，那我们宁愿不做。