文/王献永

        作者介绍：王献永，知行合一营销策划工作室创始人；《家具行业操盘手》图书作者。

        本文首发于美国《今日家具》中文版杂志7月刊。

我们首先来弄清一个概念，生活方式指的是什么？看一下百度百科对生活方式基本概念的描述：“不同的个人、群体或全体社会成员在一定的社会条件制约和价值观念制导下所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征的体系。除这一规范表述外，亦有在下述两种情况下使用生活方式概念的：1、限指日常生活领域的活动形式与行为特征；这是狭义的生活方式含义，相对来说前者则为广义概念。2、仅指个人由情趣、爱好和价值取向决定的生活行为的独特表现形式；在这个意义上相当于生活风格的概念。”

“客流稀少”成为了2018年家具人的口头禅。一个个曾经称霸一方的家具大经销商，在面对消费大升级的时代变革，在面对门店客流稀少，业绩锐减的时代背景下显得办法不多。一时间好像连最成功的经销商也变得不会做生意了，好像曾经的成功经验一下子完全失效了，多数经销商感叹越来越看不懂这个时代了。这到底是怎么了？这到底是哪儿变了？

最让经销商不能理解的是，他们在当地的主流卖场占了最好的位置，销售的都是行业内的大品牌，所有店面装修都很高大上，但为什么还是不能赢得消费者的心？

时至2018年，大家居零售卖场的客流稀少已成为了不争的事实，很多卖场出现了销售人员比顾客多的现象。之所以会出现这样的情况，我认为是家具终端卖场及家具经销商都没有真正读懂其门店产品所定位的目标消费者的生活方式。

消费者变了，消费者的生活方式变了，然而，我们家具终端零售却没变。我认为家具终端零售所有的环节都值得重做一遍。

2016年大家开始谈新零售，然而，什么是新零售？如何做新零售？可能没有一个人能说得清楚。作为家具终端门店运营管理的资深从业者，我认为，家具门店应以目标消费者生活方式的变化为主导来重构家具终端零售。

那么，基于对消费者生活方式的变化，以满足家具门店目标消费者生活方式变化为主线，我们又该如何重构我们家具门店的销售呢？

一、以门店目标消费者的真实生活场景来重构家具门店的装修和产品配比

目前，在主流家居卖场中，行业主流品牌专卖店的装修及产品配比还是以门店的面积、工厂某产品系列的统一包装及容纳更多产品为导向的，这样的导向就致使消费者看到的专卖店与自己“家的真实的场景”有很大的落差！说白一点，就是专卖店展示的场景与消费者想象的“家的场景”不一样，甚至是大相径庭的。

中国是一个由56个民族组成的多民族国家，每一个区域的消费者受种族、生活习惯、气候、教育程度、当地风俗、个人喜好等多种因素的影响，在选购家具产品的时候也是千差万别的。而我们的工厂却想用一手产品打通全国的市场，采用“千店一面”的模式来攻占市场，显然是不合适的。

随着消费者消费升级的快速深化，消费者的个性喜好、个性价值取向、个性消费观念会越来越强，这也是为什么近几年定制家具越来越火的原因。虽然传统大卖场几乎所有专卖店的装修都很“高大上”，但是却越来越不是目标消费者的菜。消费者是用脚投票的，不适合我，我就不再光顾你的店了。

传统家具品牌店要想将消费者重新拉回门店，就必须以门店定位的目标消费者的真实生活场景来重构家具门店的装修和产品配比，一味的追求豪华装修是没有意义的。

二、以门店目标消费者的价值观念取向为导向为门店的产品贴上“身份标签”

家具终端门店同品类产品包装同质化、产品同质化、销售模式同质化、服务同质化，甚至价格也大同小异。如何能让门店的品牌及产品凸显出来呢？这就需要以品牌工厂为主导，来给自己的品牌及产品所针对的目标客户群贴上一种某类消费群体的“身份标签”，从而与竞品区隔开来。在终端门店销售的过程中，门店的所有销售人员都要强化这样的身份标签，从而精准定位和引导目标客户首选我们的产品。

目前，在家具行业，为目标客户贴上身份标签的代表性品牌就是芝华仕。工厂通过规范终端所有店面导购人员统一着“空姐服装”的形式来为芝华仕品牌、产品、服务做了“航空级别标准”的背书。更通过注册“头等舱”商标为竞品设置了难以逾越的屏障。买芝华仕产品俨然成为了一种身份的象征。芝华仕用一套“空姐服”和一个“头等舱”就轻松拿下了高端商务人群的半壁江山。

其实，其他品类的产品完全可以按照芝华仕沙发的逻辑来为自己的品牌贴上身份的标签。慕思终端门店销售人员的着装更像是五星级酒店的服务人员（截止到目前，慕思还没有在终端正式的强化这个概念）。慕思完全可以强化终端店面人员的着装（五星级酒店服务人员的着装标准），使其着装变成其品牌的符号，每当消费者看到了这样的着装，就会不由自主的想到慕思。购买慕思产品就如同睡在了五星级酒店的床上，走进慕思的专卖店，就会享受到如同五星级酒店的服务。什么样的人会经常出入五星级酒店，很显然目标客户也是很确定的。所以，为自己的品牌及产品所针对的目标客户贴上“身份的标签”更容易获得目标客户的信任和被选择。

从这个逻辑和思路出发，那么，做中式品类的品牌、做定制品类的品牌、做红木品类的品牌、做儿童产品的品牌等等，能不能找到一个能为自己品牌及产品背书的“符号”从而为自己的品牌及目标客户贴上身份的标签呢？当然可以。问题的关键是，家具工厂你首先要有这样的逻辑和思路。

其实这个逻辑在其他行业也普遍存在。比如华为与莱卡的合作，奠定了其在手机拍照方面的行业地位。华为与保时捷的合作，迅速拉高了其品牌及产品品质的档次。很明显，华为的目的是比肩苹果，这与华为刚开始做手机时的低端形象有了天壤之别。

三、以门店目标消费者的身份、职业属性来配置与目标客户“同频”的门店销售人员

我们在终端店面经常遇到这样一种情况，那就是主流家具卖场的行业主流品牌门店销售人员的“气质”与门店产品所定位的目标客户群不匹配的情况。也就是说导购人员的综合素质与目标客户不同频。导购人员在销售的过程中，除了介绍产品本身之外，与目标客户几乎没有什么话题可聊。我们的导购人员对产品定位的目标客户群不是足够的了解，导致门店的成交率很低，甚至极低。

目前，行业大品牌对终端门店的培训大多是以产品知识及销售技能方面为主，很少对店面销售人员做“读懂目标客户群体”的专业培训。这样一来，就会导致导购人员对进店的所有顾客都说“同样的一套台词儿”。甚至有些互动能力差的导购人员在接待顾客的过程中就是在背台词儿。

我之所以说家具门店要以目标消费者的身份、职业属性来配置“同频”的销售人员，是因为两个不同频的人是很难有共同语言的。没有共同语言就意味着没有销售机会。这就是为什么很多门店老板老是问我“为什么顾客进我的店转一圈就走了？”的原因，因为顾客进来看到店员的表情，问上几句话，就感觉到导购员和自己是不同频的人。没话说了，当然就会走了！

门店配置与目标客户同频的人，有两种途径可以实现。一是直接找产品的目标客户来做门店的销售人员；二是招聘综合素质高的人培养成为与目标客户同频的销售人员。这里的关键问题是，解读目标客户的培训内容缺失，这就需要生产企业将这方面的功课做好。

四、以门店目标消费者生活圈及工作属性所具备的“知识结构”来构建销售过程

销售人员要能读懂目标客户的生活圈和工作圈，这就需要在日常的工作和生活中积累和总结有关目标客户生活习惯、喜好、价值取向、工作性质、工作内容、以及对目标客户经常出入的场所有充分的了解（比如当地知名的美容院、知名的瑜伽馆、知名的咖啡馆、知名的健身房、高档的酒店、知名的服装店、高级的餐厅、高端的会所等）。对其日常的生活及社交用品有深入的了解（喜欢戴什么品牌的手表、喜欢穿什么品牌的服装、用什么品牌的手机、开什么档次的车、喝什么样的茶、用什么品牌的化妆品等等）。

导购员要对目标客户的衣食住行的方方面面都能做到心中有数。导购人员就如同目标客户生活和工作的“私人秘书”，保证在接待顾客的过程中，让站在你面前的客户知道你懂她/他。只有做到这一点，才有可能成为一个顶级的销售人员。

然而，现实的情况是，很多销售人员往往以自己的喜好、消费能力、价值取向，来向目标客户推荐产品。有些综合素质低的导购人员在高档门店做销售，她自己就嫌自己门店的产品卖的贵。她只会卖价格低的产品，价格高的产品一件也卖不掉。原因是，这个导购员她从内心就认为这么贵的产品根本就卖不出去！

五、利用新技术和工具更好向顾客展示“顾客未来的家的样子”，增加顾客的体验满意度，给顾客所见即所得的真实体验感

目前，也有很多科技公司为解决家具终端门店的“所见即所得”的体验效果，开发出来很多产品。比如VR眼镜。比如几秒即可智能生成的家装效果图的设计终端机等等。门店导购人员要能熟练的使用和利用这些技术和设备来辅助销售，增强在导购过程中的解说效果。这也是现代家具门店适应消费升级、增强顾客体验的一个趋势。也许在未来的几年，这些新技术的应用就会成为每一个家具终端门店的标配。所以，尽早的去迎合这种变化，是一个明智的选择。

本文首发于美国《今日家具》中文版杂志7月刊，如需转载请务必注明出处及原作者。侵权必究。