注册 登录
销售与市场官方网站 返回首页

李旭293的个人空间 https://www.cmmo.cn/?100278 [收藏] [复制] [RSS]

日志

服装品牌,品牌战略抛离“空心化”

已有 142944 次阅读2012-8-14 14:43 |个人分类:品牌营销|系统分类:营销实战|

服装品牌,品牌战略抛离“空心化”

 

李旭

 

 

“品牌战略”一词,在耳边甚响,在企业的经营管理者内部也是高谈阔论,津津乐道,但大都对其一知半解,“品牌战略”似乎高高在上,神秘十足,不免让人侧身敬仰,但当走进企业内部,却发现多数的品牌战略是“空心化”和“肤浅化”。

 

笔者应邀参加某服装企业的“XX服装品牌战略发布会”,与来自全国各地代理商朋友齐聚一堂,共同交流探讨“XX服装品牌2012发展新战略”。

 

XX服装”15年时间里,从昔日一个小作坊,发展为现今一家集开发,设计,生产,销售为一体的专业化服装企业,销售网络遍布全国,有700多家专卖店。从最初的批发蜕变为零售品牌,从传统商业品牌升级为时尚商务品牌,品牌征程之路的序幕就此绽然拉开!

 

XX服装品牌战略发布会”,活动现场以企业的品牌战略发布,新品展示,颁奖授牌仪式,与各地代理商交流合作等为主要内容,全面加强行业内外商务交流,升级品牌战略,振奋加盟商和代理商的信心,现场呈现满堂华彩,一幅大展宏图的磅礴画卷正在渐渐展开。

 

中国著名品牌营销实战专家李旭先生在与企业高层的深度沟通中,了解其“XX服装”企业的品牌战略。

 

一:“XX服装”品牌战略简述如下

 

1全面整合企业资源,塑造品牌新高度,用国际化标准对产品及品牌形象进行整合包装,进一步提升品牌形象及产品竞争力,对“XX服装品牌”进行精细化运作,不断优化产品结构,推动品牌向前发展。

 

2加大广告投放力度,有效联合各方传播资源,借助报刊杂志,电视,网络等专业品牌宣传渠道,全方位,立体化地对品牌进行整合推广,使XX服装品牌知名度和美誉度得到质的飞跃。

 

3二是启动明星代言策略,联袂著名明星XXX,为品牌注入时尚新力量,联手权威媒体,全面提升品牌影响力与公信力。

 

4加快市场网络建设,提高市场占有率,将持续投入2000万资金用于终端专卖体系建设,未来一年,在全国范围内新增专卖及商场渠道300家。将依靠价格,产品细分优势及运营管理优势,及时抢占三四线市场,在三四线市场建立较为扎实的盘面与基础。

 

5派出专业营销团队,协助代理商对终端市场强化推广,使“XX服装品牌”在终端渠道成为强势时尚品牌。完善培训,最大化的为不同区域的代理商量身定制支援策略,提高门店单店的销售额。

 

6升级信息化管理来推动零售管理精细化运营,打造专业零售运营团队,指导各区域分公司对网点进行集约化,精细化管理,创新工业管理,对采购,生产,供应等环节进行规范统筹,形成商品流通的快速反应。

 

当我们回头看下“XX服装品牌”的品牌战略时,我们的第一感觉是什么?

 

是不是更加象是一个系统的整体营销推广与渠道规划!

 

由此可以看到,当把企业战略当做是企业目标时,也一定会将品牌战略当做是品牌的目标,当做了品牌运作的战术和策略。当这们的品牌战略在企业内部大举实施时,对品牌建树,品牌突围,品牌资产的累积很难会有大的贡献。

 

当然:XX服装品牌”的品牌战略这只是个例,并不具备行业整体代表性,但是如果当我们接触更多企业的品牌战略时,会感觉这种现象太普遍了。

 

二:品牌战略勿“空心化”,“肤浅化”

 

今天,品牌当道,当众多企业纷纷擎出品牌战略的大旗,高呼“品牌战略升级”伟大目标时,却不知晓“品牌战略”的真正含意!于是开始大张旗鼓,拉升品牌目标,大打广告,组合各种营销战术摩拳擦掌,披荆斩棘,整合资源奋力一搏。似乎这便是企业的品牌战略升级?但到头却发现,品牌建树依然还是没有什么大的突破,品牌资产也难以累积。

 

李旭先生认为:以品牌资产四项基本标准(知名度,美誉度,忠诚度,品牌联想)来衡量中国本土品牌时,总难免顿生憾意,感慨中国品牌的“空洞化”危机,这些年来,接触很多的企业,对企业的品牌战略深有感慨,企业往往大喊品牌战略,但具体要规划些什么?如何规划?如何升级?如何实施落地?如何提升品牌效能?其实企业自己也是一头雾水,根本就不清楚,这样得来的品牌战略多数往往只是一套VI设计,几句品牌口号,或是一些目标规划与战术的组合而已!

 

而更多的企业则根本忽视了品牌战略,将品牌战略等同于营销策划,战术推广,渠道,广告活动,公关及促销等战术性手段。

 

1:“品牌战略”不等同于“品牌定位”。

 

2:“品牌战略”不等同于“品牌模式”。

 

3:“品牌战略”不等同于 “品牌识别”。

 

4:“品牌战略”更不等同于“发展目标”,“营销战略”,“战术组合”,“广告大战”。

 

许多企业将品牌战略理解为象企业战略一样的“虚空武器”,不能解决实际问题的手段,尚未意识到品牌战略的重要性,视品牌战略为可有可无的“长远漫长之物”,视战略为“奢侈的游戏”,犹如“空中楼阁”。所以:多年经营运作的品牌,依然是“三流角色”,默默无闻。

 

三:品牌战略,正本清源

 

 (见图)

 

品牌战略

      选竞争力的品牌构架

以品牌DNA为中心建立统一识别系统

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     品牌表达与品牌管理系统

         品牌地位规划

         品牌延伸策略

所有品牌的传播集中为品牌价值服务

规划品牌远景和品牌资产

       确定品牌核心价值

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


品牌建设是一个完整的商业系统,而品牌战略也有严谨的结构,品牌运作,战略先行,品牌战略依托企业的整体经营战略为基础,与企业其他职能战略又密切相联。同时:品牌战略是品牌建设与管理的指南针方向盘,为品牌传播设定基本方向与原则,确立基本内容与形式,为制定品牌传播设立考核与评判标准。

 

如果:你的产品体系不建全,创新力不足,价格定位不匹配,渠道网络不力,企业形象不匹配,团队不力时,则品牌战略也无实施基础,品牌本身也会苍白无力,更加谈不上什么品牌竞争力。

 

品牌战略,简而言之:是以品牌DNA为中心建立品牌识别系统,统帅整合企业一切价值活动,表现在市场与消费者的就是营销传播活动,最大限度合理利用品牌资产,产品,包装,广告,公关,新闻,终端,服务,整合传播等。同时优选品牌架构,不断来推进品牌资产增值。

 

服装企业在品牌推进过程中,品牌战略切不可忽视,系统性,纲领性,指导性的来经营创建一个高价值的品牌是最基本的要求,解决好了品牌战略问题才是品牌发展的基本条件。所以:做企业,首先需要先做企业整体战略,而做品牌,则需要先做品牌战略。科学系统且与企业资源能力相匹配的品牌战略,一方面能减免品牌建设走弯路,绕圈子的学费,同时也可大大降低品牌建设成本,提高品牌传播效益。

 

品牌战略既然名为“战略”,就归属于战略范畴,就有其战略使命,与企业战略规划的重要性一样,品牌战略在品牌创建过程中占有绝对的重要地位。服装品牌,以建立强势品牌,创造品牌最高价值为目标,在研发,生产,营销体系,传播体系,服务,员工等每个环节上作出正确的决策与行动。方可成就真正的价值品牌。

 

 

 

 

 

李旭: 中国健康行业品牌建设第一人,品牌战略规划师,中国著名品牌营销实战专家,担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问。

 

中国品牌研究院研究员,中国战略与管理研究会会员,中国品牌发展战略联盟专家,中国医药联盟专家,《全球品牌网》《中国营销传播网》《博锐管理在线》《销售与市场》《品牌中国》等数十家知名媒体和网站专栏作家。

 

“品牌龙头战略”打造“品牌冠军”,企业运营管理“活力模式”,“招商运营系统”的实操创建者。 擅长:品牌建设推广,企业战略规划,项目营销策划,营销诊断治理,招商系统运作,营销体系管理,人力资源管理等。

 

15年实战经验,历任大型民企,中外合资企业营销总监,总经理等职,针对企业现状,提供“品牌实效体系”实战营销解决之道,助力企业品牌和效益双提升,为多家企业及品牌进行诊断,整合,提升的全程化服务,得到市场与客户的高度认同。

 

李旭品牌营销咨询机构, 专注为 ---- 中国健康行业构筑强势品牌,提供品牌营销与管理咨询服务。

 

主要服务行业: 民营医院,民用医疗器械,医药保健等相关行业。

 

服务范围:

品牌建设推广,品牌战略规划,品牌重塑提升,品牌诊断治理,企业战略规划,新品上市推广,整合营销策划,营销诊断治理,招商系统运作,终端规划等全方位项目运作。

 

服务客户:

华都妇科医院,泽明眼科医院,凯润整形医院,中德毛发移植医院,美林整形医院,奥华医院,康立妇科医院,宏康医院,丽都医疗整形医院,美韵美容医院,思尔美容美体连锁,贵州益佰制药,建生药业,维奥生物集团,千喜医疗,锐明医疗科技,莱康医疗器械,容大生物集团,百洁健康科技等。

 

沟通方式:

TeL    13051508880

E-mail lixu6@126.com

QQ     470656082

 


路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-3-29 21:44 , Processed in 0.028672 second(s), 19 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部